2022饮料大战：新茶饮杀向元气森林
作者：金玙璠，编辑：艾小佳，来源：开菠萝财经
2022年夏天，一场最激烈的饮料大战蓄势待发。
先是元气森林被可口可乐和百事可乐“盯上”。2月中旬，据媒体报道，在“两乐”内部曾传出这样的声音：“下定决心干倒元气森林”，“2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水”。4月底，有市场传言，奈雪的茶（以下简称奈雪）近期预计投资5亿-10亿元收购RTD（即饮饮品ReadyToDrink）产线。奈雪方面没有正面回应网传的投资事项，只是说，“确实在大力发展瓶装饮料业务”。加起来千亿美元营收的饮料界两大巨头，盯上成立6年的后起之秀。一家亏损1.5亿的茶饮新星，或将拿出将近1/4的营收押注瓶装饮料，有分析称，其将继续发力气泡水、乌龙茶，而且主打无糖。
这是否意味着老中青三股势力即将在瓶装气泡水赛道，来一场大对决？“这可能是高估了奈雪做瓶装饮料的能力。”有业内人士告诉开菠萝财经，只是，在新茶饮赛道不再性感、疫情防控常态化之下，瓶装饮料成了奈雪的重要业务，不然增长和盈利压力空前巨大。
而这也不是奈雪一家的动作。此前，同为新茶饮头部玩家的喜茶，已经把瓶装饮料当成重要的新产品线去开拓，乐乐茶、蜜雪冰城、茶颜悦色均有注册商标或专利授权的动作，被解读为已有相关规划。市场大、利润高、复购率高的瓶装饮料，就像摆在新茶饮面前的潘多拉魔盒，诱惑着玩家们一步步靠近。可越近，对手也越多、越强。
一、新茶饮，战火烧至瓶装饮料
最近，引起饮料行业从业者警觉的公司是奈雪，这家现制茶饮中唯一的上市公司，近日被传将投资5亿-10亿元，加码瓶装饮料赛道。据新浪财经报道，奈雪近期因即饮产品销量大增，急需收购RTD（即饮饮品Ready To Drink）产线，预计投资规模5亿到10亿元之间。其获得的一张某FA机构内部图片显示，奈雪对RTD产线的具体要求是：地域集中在华东、华南；产能规模达到每年7000-8000万箱；生产线要有8-12条；技术要求无菌冷灌装、自动化程度高；团队具备超过10年工厂管理经验……对于投资传闻，奈雪回应媒体称，尚不方便透露，但同时表示，公司确实在大力发展瓶装饮料业务，2021年已成立了奈雪饮料科技公司，目前已推出7款瓶装茶产品。
其实奈雪对瓶装饮料下手的时间，可以追溯到2020年10月。彼时，第一批奈雪气泡水上市，主打“0糖0脂0卡”。只是，奈雪的瓶装饮料一直没能掀起太大水花。在它的2021年财报中，包括气泡水、茶礼盒、伴手礼这些在内的“其他产品”营收1.7亿元，营收占比3.9%，规模并不大。而“气泡水”在这份年报中只露面了这一次。到此时，奈雪已经做了整整两年瓶装饮料。如今传闻中的“5-10亿”的投资体量，对于营收40亿的奈雪来说，不是一笔小数目。这被多位受访者解读为“将大举进军瓶装水市场”。
“不管奈雪在瓶装饮料上，是否要从过去的代工转向自己生产，加大投入都是很有必要的。”关注食品饮料行业的投资人戴尧对开菠萝财经分析，疫情常态化是关键导火索。同时，从竞争的角度看，喜茶对瓶装饮料的布局更早、动作更密，奈雪不但要后起直追，还要防范其它茶饮对手赶上来。其它新茶饮对手对瓶装饮料也觊觎已久，只不过是有雷声还没雨点。高端新式茶饮赛道第三名的乐乐茶，在2020年12月被发现母公司申请了“快乐茶”“瓶瓶茶”相关商标，注册相关分类包括啤酒饮料等。地方新茶饮代表茶颜悦色，于2021年末已注册新的全资公司，经营范围包括其他饮料等。
拟在A股市场IPO的蜜雪冰城，动静就比较大了，此前申请注册了“雪王爱喝水”商标、瓶子外观专利；还于2021年8月成立重庆雪王农业有限公司，经营范围包含饮料生产；近日显示申请的“瓶贴（霸汽系列）”外观专利已获授权，涉及蜜桃乌龙气泡水、西柚茉莉气泡水两款产品，瓶贴上贴着“0脂肪不怕胖”等字样。
蜜雪冰城申请的相关专利 图源：天眼查APP
根据惯例，注册商标通常会被解读为已有相关规划。对于外界的解读和猜测，乐乐茶、茶颜悦色公司方面未回应，蜜雪冰城方面回复称，目前没有任何经营动作，同时否认了有布局气泡水赛道的相关计划。从公开渠道，的确还未见到这三家的瓶装饮料产品。
站在奈雪的角度，驱动它加速改变的，除了疫情常态化下的变通，或许还有对手喜茶。接近喜茶的茶饮领域从业者董昱向开菠萝财经透露，瓶装饮料对喜茶的营收贡献度，要高于奈雪，就日营业额维度来看，瓶装饮料旺季时，喜茶瓶装饮料的占比能到5%以上。有两个佐证是，2020年年中出道的“新人”喜小瓶，几个月后便出现在喜茶的2020年度报告中，并晒了成绩单：“2020年双11期间，喜小瓶气泡水在网红气泡水中位列TOP 3”；现在一年多时间过去，喜茶和奈雪的瓶装饮料，在主流线上渠道（天猫、京东）显示的月销量，有一定差距，喜茶领先。
喜茶（左）VS奈雪（右）网店中，各自销量最高的瓶装饮料对比 图源：天猫旗舰店
二、疫情之下，新茶饮饮料梦“转正”
把时间拉回到2020年，其实喜茶、奈雪的瓶装饮料，“出身”是差不多的，都是“从品牌角度出发”的产物。董昱透露，喜小瓶刚出现时，也就是2020年5月前后，地位更像是衍生品，市场营销活动和费用安排由喜茶市场部负责，意图是希望借它宣传品牌，同时让忠实粉丝随时能喝到喜茶的饮品。瓶装饮料最初在奈雪的处境也是类似，存在感和伴手礼、零食一样低。
开菠萝财经翻阅奈雪更新的招股书，没有发现“瓶装饮料”字眼，与此相关的是“即饮茶饮”、“气泡水”。其中“即饮茶饮”共出现了11处，“气泡水”出现3处，所属版块是“伴手礼及零售产品”，与伴手礼、零食一样，生产均外包给第三方生产商，对其价值的表示也与伴手礼等类似，都是为了“创建更多客户接触点；拓展品牌的消费时间段及场景”，“渗透到新的零售渠道；与其他知名生活方式品牌进行联名推广计划”。
可能是发现瓶装饮料地位明显被低估，喜茶刚开启这项业务不久，便给提了“位份”。一段改名插曲可见变化。据董昱了解，2020年5-7月，喜茶的瓶装饮料业务经历了从“喜小茶瓶装厂”改名为喜小瓶的过程，其间，所推品类也从气泡水扩展到了果汁茶、柠檬茶、乳茶等。而奈雪最初只推了一款两个口味的气泡茶。也就是说，入场时间更早的喜茶，不但给喜小瓶“转正”了，主攻品类也更丰富。
调研过茶饮赛道的投资经理顾恺透露，早期瓶装饮料是被喜茶当作新产品线去尝试，奈雪在开拓新产品线，首选的是欧包，可现制欧包的可复制性比较差。奈雪的招股书显示，欧包产品的毛利低于茶饮，拖累了奈雪的坪效和利润表现。站在规模效益的角度，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析，瓶装饮料市场规模大，作为标准化工业产品，具有边际成本递减效应，生产成本会随着规模增长不断降低、利润率能够不断增长，另外，瓶装产品的复购率要高于线下现制茶饮。待到奈雪做了瓶装饮料一年多后，后者的存在感才强了一些，但谈不上地位有多高。从奈雪的2021年中期报、年报中，可窥见一二。瓶装饮料依然属于“伴手礼及零售产品”大类，但出现在了“其他”的备注中。
气泡水在奈雪招股书和年报中的变化 图源：奈雪的招股书（上）、2021年年报（下）
“虽然两家都没能靠瓶装饮料创下多少收入”，顾恺说，但奈雪“小瞧”瓶装饮料的后果之一是，喜茶可以把小有成绩的喜小瓶的故事讲给投资人听。他向开菠萝财经透露，外界对奈雪的估值主要是基于门店，包括主品牌奈雪和子品牌台盖，而对喜茶的估值，在主品牌和子品牌（喜小茶）之外，还有瓶装饮料喜小瓶。
市场早就注意到了新式瓶装饮料的崛起。戴尧分析，2020年是元气森林线下终端变化最大的一年，其销售情况已有明显好转，而且在整个瓶装饮料市场里，碳酸饮料的份额最高，气泡水在国内又属于空白市场。据中国轻工业信息网数据，2021年中国饮料行业恢复了增长，其中，碳酸饮料制造业的增速超过其他品类，仍居饮料行业市场份额榜首。从这个角度看，喜茶们在前后几个月的时间里，约好了一同闯入一个全新的领域、而且都是先做气泡水，并非偶然。只是，喜茶的果子结得更丰满一些。如今，从奈雪的新动作看，瓶装饮料不再只是试验田。庄帅对开菠萝财经分析，疫情防控常态化之下，将会成为既定战略、重要业务，“否则增长压力和盈利压力巨大”。于喜茶也是如此。
三、瓶装饮料市场，不容易拿下
两家的瓶装饮料到底做得如何，奈雪把它放在“其他”中让人无法辨别；喜茶曾经是通过年度报告和大促战绩对外公布成绩，可后续也不再公布“喜报”。在喜茶2021年年度报告中，没再出现瓶装饮料的身影。喜茶曾连续两次在电商大促期间公布线上渠道战绩，一次是2020年双11，一次是2021年618。第二次，喜茶公布瓶装饮料销售近17万箱、200万瓶，其中气泡水销售较上一年双11期间增长3倍。可2021年双11，外界没再看到类似的大促成绩单。
只看线上，有失公允。有数据显示，线下商超和便利店仍是瓶装饮料的主力渠道。易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示，一般来说，新兴的软饮料品牌，多数是从线上渠道起家，在线上验证产品实力之后再到线下大范围铺货，不过，对于拥有线下基因的喜茶和奈雪来说，如果已经验证了产品潜力，必然会成为优先考虑线下渠道，铺向连锁便利店和新零售这样的新渠道。“线上的履约成本过高，不太可能依靠线上贡献大多数销量”。
而2021年，喜茶瓶装饮料线下销售网点数量3万+的成绩，便一度被用于佐证其在瓶装饮料市场的潜力。彼时有媒体报道，喜茶在线下，除全面覆盖自有门店外，还包括主流便利店以及新零售渠道。
来源：视觉中国
奈雪对瓶装饮料的布局也是类似，从一开始就在自营的网店、线下门店售卖，并进入了便利店、商超等。可“3万+”的线下销售网点数量，在庄帅看来，和四大瓶装饮料集团（顶新集团、统一集团、两乐和农夫山泉）、区域品牌相比，是“非常一般的成绩”。
线下网点受限，“喜茶的瓶装饮料很快便进入了增长瓶颈期”，董昱了解到，核心问题在于，不论是消费人群还是消费区域，始终都没有突破喜茶的“一亩三分地”，没有发挥出瓶装饮料的优势。先看人群，为喜茶瓶装饮料买单的，多数是喜茶的忠实用户。再看地域，喜小茶发展半年后，销量提升便主要来自线下渠道，因此喜茶对线下渠道寄予厚望，加强与便利店和超市的合作，但主要销售地区依然是喜茶门店覆盖率高、品牌相对强势的华南、华东地区，而在门店较少的华北等地区，认可度低。这被董昱认为是喜茶瓶装饮料天花板低的表现。
李心怡也表示，喜茶、奈雪本身有较强的品牌影响力，短时间内在销量上取得一定突破也在意料之中，但未来能否真正在饮料界立足，道路还很长。
四、新茶饮圈地饮料，气泡水大军答应吗？
如今，疫情防控常态化，现制茶赛道的竞争白热化状态下，市场关心的问题是，瓶装饮料能成为新茶饮们新的增长点吗？现制茶饮选手去做瓶装饮料，前期的机会和优势还是比较明显的。
首先是品类选择上几乎没走弯路。目前，喜茶主攻气泡水、果汁茶、柠檬茶、轻乳茶，奈雪则是气泡水、乌龙茶、果汁茶。两家的气泡水均宣传“0脂0卡”。结合多位受访者的观点，上述几个品类是非传统、同时又是较为成熟的通用品类。李心怡表示，喜茶、奈雪这样的跨界“打劫者”如果去做传统品类，几乎完全没有机会，做新兴品类或许还有突围的可能。而这几个品类属于比较新兴的品类，其中的气泡水、轻乳茶虽然是元气森林的声量较高，0糖0脂这一口号也是由元气森林最先带火，但现在已有多家饮料企业入局，已是充分竞争的品类。在庄帅看来，“这些较为成熟的类型饮料，无需教育市场，可以降低市场营销费用”。
其次是茶饮玩家在瓶装饮料上有一些能复用的优势。一方面，“现制茶饮选手在原料端已经积累了一定的供应链能力，可以复用部分能力”，李心怡说道。另一方面，“茶饮品牌对于茶饮产品有研发创新的经验，一定程度上能够帮助推出差异化的RTD饮料”，CIC灼识咨询总监张辰恺表示。
然而，摆在新茶饮们面前的难题，更多。最难的是线下网络，这也是瓶装饮料竞争最激烈的地方，也不是跨界选手三年两载就能攻克的战场。喜茶们会遇到上述提到的布局全国市场的“四大天王”，以及许多区域性品牌。和这些劲敌相比，庄帅认为，喜茶们的短板就比较明显了。虽然品类认知度在有购买力的年轻消费群体中较高，但茶饮玩家不熟悉瓶装饮料市场的品牌推广、全渠道运营和用户需求管理。即便了解消费者口味喜好，但瓶装饮料的口味属于产品研发专业范畴，与现制茶饮在原料、生产工艺上，类型差异非常大。另外，跨界做瓶装饮料，还需要匹配团队成员、改变管理模式。
来源：unsplash
在茶饮选手们的蓝图里，中国暂未形成规模化的高端饮料市场。开菠萝财经对比喜茶、奈雪在网店的售价发现，它们销售较好的产品，单瓶价格在5.5元到7元之间，比元气森林稍高。
对于喜茶们的攻势，饮料大军显然不会坐视不管。就单单一个气泡水品类，张辰恺表示，消费者选择非常多，除了农夫山泉、元气森林，太多饮料公司都推出了类似产品。华南地区的一位饮料经销商曾透露，以农夫山泉为例，气泡水产品上线不到一个月后，便铺设了上百万个线下终端，“这些巨头在线下销售终端有强大优势，把一款新品推向市场要容易得多”。开菠萝财经注意到，农夫山泉这款气泡水的单价在5.3元左右。今年4月，元气森林第一次向外界披露业绩，“2021年的营收是前年的2.6倍”，估算下来，2021年销售业绩为70亿元；线下终端数量突破100万个。“今年，元气森林在气泡水上会咬得更死。”戴尧对开菠萝财经表示。
整个气泡水赛道已经是老中青势力交叉乱斗的局面了，有赛道霸主元气森林，有新势力东方鸿鹄，更有反“元气森林”联盟，农夫山泉、可口可乐、达能。大军压境，每一位都冲着气泡水而来，喜茶们能不能和老大哥、新势力掰一掰手腕，甚至在瓶装饮料里拿下一定的市场份额，这还需要长周期验证。庄帅的答案是，“参考元气森林的规模增长周期，验证周期至少需要三到五年”。
文中戴尧、董昱、顾恺为化名。
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