微梦&爱设计案例丨与兰蔻免税一起奔赴三亚，享受菁纯奢旅

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举报 2022-05-14

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在我国化妆品行业，护肤品市场规模占比一直保持在第一位，我国护肤品关注度在化妆品行业内也长期保持靠前位置，即使在2020年疫情冲击下国内护肤品行业市场规模仍然达到412.3亿美元，同比增长10.1%，占化妆品市场的56.32%。

伴随着旅游零售的复苏，海外品牌加速布局线下及免税渠道，欧莱雅集团2022年预计持续用海南免税推动业绩。面对如今众多越来越分割化、碎片化、去中心化的媒体平台，如何帮助兰蔻免税在庞大的社交营销网络中完成突围，利用新兴打法在不同的平台采用不同做法，打造定制化营销矩阵、营销闭环，以兰蔻菁纯12月三亚VIP EVENT CAMPAIGN为例我们给出了答案。

1.新零售、新业态，兰蔻免税解锁新种草方式

欧莱雅集团旗下“贵妇级”奢华美容品牌兰蔻菁纯线提出需求，希望通过采买微博/小红书/抖音KOL对兰蔻菁纯系列产品进行广度与深度并存的推广，同时为新店开业引流。根据以往我们与兰蔻免税合作的经验来看，单纯KOL采买很难达到品牌理想的种草效果，由此决定为客户提供下述更加全面且专业的定制化服务。在梳理品牌和产品相关信息后，我们结合品牌宣传话题#兰蔻三亚菁纯奢旅##菁纯私享盛会#和产品高光抗老等特点，提出线下活动联动主题VLOG的想法，并将KOL种草内容进行整合把控传播节奏，制定了一套完整的KOL种草方案。

2.初代网红+新晋力量，帮品牌选对人

进入Web3.0时代也就意味着进入可以生产多样内容的“内容时代”，随之而来的是更专业的MCN机构，以及更多元的关键意见领袖类型。兰蔻作为老字号法国品牌自带的法式浪漫在很大程度上决定了我们传播人选的调性是优雅的、美丽的、富有底蕴的，即便是处于“乱花渐欲迷人眼”的Web3.0时代，但品牌的KOL投放关键还是要看品牌调性与产品属性是否与KOL匹配，由此我们推论垂直类账号和腰部账号更适合品牌深耕细作。初代网红所具有的稳固粉丝基础、业界口碑，和新生代网红的优质数据、发展潜力，二者相结合实现有效触达及转化。我们对上千个美妆KOL进行筛选，凭借专业推广经验，为客户找到美妆、时尚领域最匹配的KOL。

（小红书博主）（微博博主）

3.微博小红书双平台投放对准平台

微博采用TOP KOL*1+MIDDLE KOL*2的配置，实现广泛种草+内容深耕，为品牌话题造势起量。小红书在营销人的认知中当属最大的高颜值、精致生活种草阵地，与兰蔻、菁纯产品不谋而合，鉴于平台受众偏年轻化、种草力精准等特点，我们最终所选的也是较为年轻同时具备强大种草力的KOL，实现品牌精准化营销。4.传播亮点兰蔻菁纯奢旅+私享盛会

在这次活动中，我们邀请KOL在线下活动现场真实感受产品效力，了解品牌故事，传递品牌理念，为产品注入时尚、旅行、生活元素。

5.多维度种草辐射目标人群

内容营销是KOL种草的本质，通过优质的内容提升品牌在社交媒体上的影响力。我们与KOL建立深度合作关系，多次打磨创意内容，其中我们根据所选KOL的个性，结合品牌多元化需求，将内容划分为酒店护肤vlog、套盒开箱vlog、新店探店vlog、旅行vlog四个内容维度，帮助品牌把控内容质量并实现理想的投放效果。不论是精选垂类和腰部KOL进行产品推广还是举办线下私享盛会传递品牌理念，兰蔻免税将多种多样的翻译角度、传播触点整合到营销的全流程中，向业界展现了全平台围合的营销价值。而营销的全链路的本质是内容从0-1，从1-N的生产、分发、触达、回流过程。微梦&爱设计提出的ConTech内容中台，通过资源采买（版权交易平台/创意供给平台）到智能创意（爱设计智能在线设计/365智能图文编辑器）到内容管理（设计协作iSHEJI Pro/内容管理DAM）到内容分发(KolStore)再到数据管理(KolRank）的智能应用组合，可为品牌提供智能化的内容流转全链路解决方案。在创意的生产阶段，微梦&爱设计通过创意供给平台-创意热店（idea.isheji.com)，在内容营销侧，持续输出高质量的视觉内容，并提供创新型的数字化交付。而在多维创意扩散的过程中，制造热点话题，顺应内容营销新趋势，通过新媒体智能投放平台KolStore及新媒体大数据平台KolRank，实现了精准高效的新媒体投放及数据分析，助力内容产能的释放和触达效率的提升，与用户建立了有效的沟通触点，以及多情感的价值纽带，为品牌带来广泛影响力。

本次合作让这个成立于1935年的法国老字号再一次实现了免税线在国内的老品牌焕新衣，在消费者的认知中，「兰蔻」「菁纯」一直以来保持着「经典」「抗老」「贵妇」的形象。我们通过对年轻一代消费者的最新洞察，在本次营销方式上精准打通消费痛点，以消费习惯洞察、目标人群喜好、花式内容营销、品牌IP打造等综合手段，致力推动兰蔻免税推广，保持品牌活力，最终实现曝光1448万+次，互动11万+次。

2022年，我们将持续友好品牌关系建立，打造最有趣、最好看的兰蔻免税形象。

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