今麦郎：国民品牌就是厚道——头部品牌增长战略
许战海矩阵——头部品牌增长战略模型
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
今麦郎成立于1994年，国家级重点龙头企业，集生产、销售、研发于一体，2021年入选中国民营企业500强榜。经过28年发展，今麦郎已建设30万亩优质麦种植基地，年处理小麦300万吨。麦子好、面才好，“从麦场到卖场”今麦郎优势明显。
今麦郎国民化战略的成功。2019年，今麦郎整体营收达到218.49亿，是其创建以来第一次营收过两百亿（根据公开资料整理）。2020年，旗下“凉白开”和“一桶半”系列销售量不俗，前者超过24亿瓶，后者累计销量超过50亿桶。一举打破康师傅和统一在城区市场的垄断局面从两大巨头手中抢下30%的市场份额。如今，康师傅、统一、今麦郎三大品牌占据方便面大半壁江山，可以说三足鼎立。
资料来源：欧睿
我们用许战海矩阵模型分析今麦郎产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察今麦郎增长战略。
今麦郎许战海矩阵模型
一、今麦郎内线产品分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
从许战海矩阵可以看到：
份额产品：大汤面、乌冬面、上品老坛酸菜牛肉面、刀削宽面等
招牌产品：一袋半、一桶半
形象产品：拉面范
今麦郎内线产品总结
1.今麦郎份额产品
什么是份额产品？
份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。
今麦郎份额化战略的成功。说到今麦郎的份额化战略，首先要说今麦郎三大份额化打造方式。
1.今麦郎国民化战略
28年来，今麦郎扎根于老百姓，回报老百姓，致力于服务老百姓。“就是厚道”的品牌定位贯穿今麦郎种植、研发、生产、制造，产品战略的始终。
国民化价格：今麦郎同样的价格，更大的量，为顾客提供更实惠的国民消费品。
国民化渠道：四合一为主，覆盖一二三四线城市，国民化渠道推动今麦郎成为广大群众的国民食品。
国民化口味：以行业招牌红烧牛肉面为主，其他口味为辅。
国民化认知：国民品牌，厚道制面。
注：“就是厚道”是许战海咨询于2021年根据今麦郎的企业实际情况，通过数次深入调研走访，为今麦郎提出国民化战略的内容之一。
2.共性做足特性做透
今麦郎将行业内大部分畅销品类作为共性，以一桶半、一袋半的特性，去与行业招牌红烧牛肉面，包括老坛酸菜牛肉面、乌冬面、汤面等进行竞争，通过优质面粉、加量、加蛋、低价等方式夯实今麦郎优势。
3.强化主品牌认知。今麦郎通过三大视觉符号：logo、贾玲、一桶半，打造大而强的今麦郎主品牌认知。
同时，我们通过“许战海五角星品牌优势模型”发现，今麦郎面品在视觉化、特性化和场景化上还有进步空间，这里不多赘述。
2.今麦郎招牌产品
善攻者运用招牌份额化进行攻击
2015年，今麦郎针对市场中“大份量”方便面的空白，借用行业招牌红烧牛肉面，通过暂时甘心情愿做行业招牌的份额化产品打造今麦郎“一桶半/一袋半”方便面，面饼重120g。
“一桶半、一袋半”早已是今麦郎招牌产品，从产品七寸角度强化今麦郎“就是厚道”的品牌定位，从价格七寸吸收行业招牌产品势能，从而搭建了“今麦郎”的阶段性上升通道。
注：产品七寸、价格七寸，参考《七寸竞争战略》不做赘述。
随着竞争展开和加剧，我们意识到：今麦郎“一桶半/一袋半”持续采用加量不加价的战略，将会面临两种压力：
1.行业招牌自己进行份额化时，会对行业招牌份额化产品造成很大压力。
2.行业其他跟随品牌也进行招牌份额化时，同样会对先行者造成很大压力。
今麦郎推出一桶半、一袋半后，对行业造成很大冲击，随后统一推出大面饼，白象推出多半桶/多半袋，连方便面行业鼻祖日清都“坐不住”了，推出大杯装，加剧方便面市场竞争。
事实上，行业招牌份额化产品最终都要面对品牌升级。百事可乐也曾采用“行业招牌份额化”战略，与可口可乐“同样价格、量多一倍”展开竞争，后期则通过持续塑造场景和顾客身份展开品牌升级战略。
今麦郎品牌战略升级，许战海咨询辅导今麦郎强化自营供应链，强化国民品牌，强调“就是厚道”，推动国民化战略。
“一碗好面的诞生，离不开优质的原材料。为了从源头上保证质量和产量上的高水平供给，让国人吃上一碗从麦田到餐桌的好面，在方便食品领域，今麦郎不断做深、做全延长自己的产业链，实打实地下了‘笨’功夫。早在2005年便开启了优质麦工程，推广优质麦种，迄今已有30万亩规模的优质麦种植基地，10万合作农户，60万吨的粮仓，能够年处理小麦300万吨，方便面年产能140亿份，日生产面粉7500吨，成为少有的‘拥有世界级面粉工厂’的方便面企业。”
（提案原文）
作为一家普惠型居民消费品公司，国民化是最高战略，招牌产品就是品牌天花板，代表着品牌践行的使命和竞争方向。今麦郎招牌产品战略和品牌战略升级的过程中还有很多事情要做，这里不多赘述 。
3.今麦郎形象产品
形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。有时，形象产品也可能从阶段或局部竞争行为转化为品牌的招牌产品或份额产品。
二、今麦郎外线产品分析
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
从许战海矩阵可以看到：
种子产品：蛋花汤、米饭先生、火锅达人、手打鲜粉、粉丝馆、今麦郎天然水、马牙沙矿泉水
火苗产品：软化水、小兔聪聪、芒顿小镇、天豹
第二招牌：凉白开
今麦郎外线产品总结
1.今麦郎种子产品
深耕瓶装水赛道，推出种子产品今麦郎天然水、马牙沙矿泉水，与今麦郎软化水和今麦郎凉白开两大成熟产品形成合力，“四大水系”助推今麦郎持续打造国民品牌。
种子产品必须处于增量市场之中，往往是品牌将要涉足的新品类或者是比较看好的趋势品类。衡量种子产品是否成功，要看种子产品能否帮助品牌拓宽认知成功吸引到新顾客，以及能否帮助品牌实现更强客户黏性。
2.今麦郎火苗产品
瓶装水是国民品牌建立群众基础的有力武器，有利于增强渠道粘性，扩大渠道优势。
康师傅靠瓶装水碾压老对手统一，今麦郎靠瓶装水碾压老对手白象、康师傅、统一，今麦郎和白象表面上是方便面之争，实际上瓶装水深刻影响了最终竞争格局。
当年康统大战阶段，统一缺乏国民瓶装水，1元水帮助康师傅深耕和夯实分销体系，扩大了康师傅的领先优势。
康师傅放弃北方1元水市场之后，今麦郎软化水一跃而起，从战略高度上重视1元水，迅速填充1元水市场空白。这一产品战略从根本上改变今麦郎饮品的吨位和地位，进一步夯实今麦郎国民品牌的属性，强化渠道和通路的品牌竞争力。
品牌随处可见，陈列就是广告。随处可见的产品比任何广告都硬！今麦郎从国民化的瓶装水出发，连续多年饮品高速增长，奠定饮品百亿级销售额的坚实基础。
今麦郎小兔聪聪、天豹和芒顿小镇已经发展成火苗产品，存在巨大发展空间，加强了今麦郎饮品竞争力。
3.今麦郎第二招牌
中国包装水销量不断提升，2019年中国包装饮用水市场规模达到2017亿元，2014-2019年CAGR达11%，已发展成为软饮料行业第一大子品类，占软饮料市场比重约为20%。未来包装饮用水市场有望以10.8%的增速继续扩张，到2024年突破3000亿元。
在增量市场中，今麦郎成功打造第二招牌。第二招牌凉白开带动整个今麦郎品牌持续增长，提升今麦郎品牌形象，奠定瓶装水和整个饮品的向上之路。
通过许战海矩阵对今麦郎的分析与建议
在当前的市场竞争中，我们通过许战海矩阵发现：
一、内线竞争：
1.份额化战略很成功，但产品视觉化、场景化、特性化上还有进步空间。
2.招牌产品略显老化，亟需高维文化升级，进而带动今麦郎品牌再次升级。
3.形象产品暂时缺乏用户思维，打造手段上还可以更进一步。
二、外线竞争：
1.种子产品缺乏战略协同
2.火苗产品过度依赖传统渠道，多个火苗产品需要系统打法。
3.第二招牌凉白开发展到新的历史阶段，亟需战略升级
建议：
1.今麦郎作为民族品牌，要围绕国民文化升级品牌。
2.摆脱从产品看战略的思维，多一些从全局战略看产品的思维。
3.第二招牌凉白开，已经存在强大竞争对手，凉白开亟需份额化战略扩大领先优势。
4.系统建立瓶装水新战略，适应新竞争环境，应对新竞争局面。
国民化是一个国家普惠型食品公司的最大竞争战略，最后，我们祝愿今麦郎作为民族品牌早日进入千亿俱乐部，普惠更多中国老百姓。
读者朋友如对今麦郎的许战海矩阵解读有独到见解，可扫下方“联系我们”二维码，或关注“许战海咨询”微信公众号，欢迎交流。
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造百亿品牌发展之路
创中国最强品牌阵营
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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