进入品牌店播下半场：聚划算的破局之道
短短几年时间，直播带货成为了电商新形态，无数人靠着直播发家致富，但当越来越多的人进入这一领域，竞争加剧，行业开始走向饱和。
进入「冷静期」后，我们发现任何一个行业，所有的红利最终会被拉平，直播电商也是如此，尤其还是在一个人人皆可直播的时代。深剖其本质会发现，直播电商还是电商，直播只是个工具，它是通过视频化和互动化把电商做了升级。
如今直播正在从风口成为行业趋势，虽然这过程中淘汰了不少投机者，但可以预见的是直播电商的新阶段已经到来，专业能力、商业能力将成为下一轮比拼的关键。
两年前的618让直播电商成为全民关注的新亮点，今年618再度来袭，消费者早已习惯了这一事物的存在，这时候，电商生意还能怎么做？
在618正式来临之前，不妨看看预备役——聚划算55划算节。
作为聚划算S级大促，今年的55划算节升级推出「千店联播」模式（1000+品牌商家官方直播），重点扶持约300余个商家，开播700余场，累计成交近4亿，为商家新增粉丝近200万；与此同时，聚划算官方直播间更是在55期间成交位列官方直播间TOP1。
这样的成绩为品牌和平台如何在2022年做电商生意提供了新玩法和新思路。
本文将拆解聚划算是如何在创新玩法下回归电商本质，在商业能力、专业度的基础上，创造更多的能力、场景去帮助消费者买到实惠产品，并帮助商家挖掘新增量。
聚划算开启全新内容战略
都说直播电商是「人、货、场」的重构，但其实人还是消费者，货还是那批货，但这个“场”发生了变化。通过直播可以给用户带来非常丰富、复杂的信息。它是一种新的生产力，不再是简单的商品页介绍，而是可以多维度和用户产生触点关系的场域。
在直播带货都趋于同质化时，能够在「场」里面做到有专业度和创造力的内容才更具备商业能力。
比如去年年底时，聚划算推出直播栏目《划算8点半》，首创「官店联播」模式。通过半综艺的直播形式，在内容上迎合用户喜好，给消费者带来了丰富有趣的玩法和互动，而不再是自说自话的单向带货，让用户在娱乐中有深入参与感的同时，既消除了审美疲劳的同时，又能在一天的忙碌后真正得到放松。
而这次55划算节就是在《划算8点半》规模化的背景下，联动了近千家品牌升级打造的「千店联播」。从4月29日到5月5日，聚划算联合李宁、海尔、自然堂等众多高知名度的行业头部品牌，以及Pico、Seesaw等新锐品牌，共同在《划算8点半》栏目之下为消费者带来低至5折的爆款权益，在兼具低价的同时，在用户心中打造一个「可信赖」的平台认知。
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与此同时，这些高知名度、高成交量、高讨论度的品牌联合直播，打破了传统中心化的直播电商模式，且 「千店联播」的直播场域中品类更加丰富，也给了消费者一种「云逛街」的既视感，让55划算节不再只是个巨大的品牌卖场，而成为平台、品牌、用户三者间互相沟通的巨大体验场。
其中对于品牌来说，聚划算汇聚平台聚合力及核心品牌店播阵容，将消费者的关注点自然吸引到品牌自播间，为品牌店播带来直接且确定的流量。
以国内家电行业龙头之一海尔为例，这次参加千店联播是海尔第9次合作聚划算《划算8点半》。
对于海尔来说，品牌自播是店铺获取公域流量重要的端口之一，但在直播营销的竞争场逐渐出现白热化内卷后，自播也需要一些新的创意。这次在《划算8点半》的配合下，海尔不再是简单地将产品搬进直播间，而是从主播人选、宣导优化、场景搭建等方面细心筹备，从而让直播内容更加场景化，综艺化。
比如在宣导方面，在8点抢购爆量活动开始前，海尔直播间多次预热抽奖权益及直播间专属优惠，通过发放宠粉红包以及小家电秒杀，促进直播间用户关注、停留，承接公域流量；并且深度洞察不同人群的消费需求，直播间划出「大牌5折尖货」、 「聚划算百亿补贴」、 「王炸单品闭眼买」三大类有价值的「重点」，免除了大家一顿操作猛如虎、下单只能凑满减的纠结过程。
除了吸引公域流量，海尔还通过会员短信、群聊、主图等各个私域渠道传播店播间福利，将用户引导进直播间，配合权益促进转化。
整个过程中，海尔的品牌店播与平台项目相结合，平台从新老客触达、权益力度等多方面进行指导，打造了用户每天晚上回访直播间参与福利抽奖的心智，更直观、更迅速地引流店播；截止5月4日，海尔在55划算节期间公域渠道流量占比达到了65%以上，销售额相比同期有了11%的增幅，直播间会员成交占比更是由65%提升至80%。
从品牌直播创新后亮眼成绩可以看出，千人一面、单向传播的直播正在成为过去式，关注品牌与目标用户的有效连接，以及保持连接的活跃度，成为品牌直播「突围」关键。只有通过深度把握消费者需求，才能打造一场话题共建、交互密切的直播。
当然，海尔只是其中一个案例，其他品牌直播间同样在55划算节期间交出了不错的成绩，其中vivo、李宁、芝华士等10余家品牌的店播成交额突破千万，另有70余家品牌成交额突破百万。
他们都是在《划算8点半》这一直播IP的聚合之下，获得公域流量池和曝光的同时，让品牌自播内容更加丰富，留住消费者，从而实现产品销量和品牌声量的双爆发。
可以说，在当下直播形式愈发同质化的情况下，聚划算另辟蹊径「组局」搭建的全新场域，为品牌开辟了全新的增长阵地。
直播电商回归商业本质：聚、划算
55划算节为商家提供了生意增长新思路的背后，其实是聚划算对直播电商这门生意本质上的认知，以及对消费者购物习惯和诉求的深入洞察。
商业的本质是创造价值或提升效率，我们前面一直讲的直播便是属于提升效率的一种，主要考虑如何让产品从厂家到消费者的路径变短。那我们再进一步概括直播中的消费行为，可以将其理解为是一群人购买大折扣的产品，如果用两个关键词概括的话就是「聚、划算」。
但发展到今天，各种形式的直播电商令人眼花缭乱，只有真正把握用户需求的直播电商才具备绝对的优势：
1、在价格上替消费者争取他拿不到的优惠；
2、在质量上替消费者筛选范围内最好的产品；
3、优化购物体验，让用户找到购物的幸福感。
前面两点自然不必多说，简而言之，聚划算在55划算节期间，不仅联合上千家品牌店铺打造直播卖场，更是联合上百家各行业头部品牌给出了200余款5折爆款清单，每晚都有极致5折爆款权益，给到了消费者足够的货品力和极致的性价比的同时，强化了聚划算「划算」的平台形象。
那么第三点，如何让消费者感受到购物过程是一种快乐的体验？这就不光要把直播当做内容电商，还要当社交电商来做。
我们从55划算节中的「Say hi」打招呼、买手矩阵、「聊天记录」H5这三种不同的玩法来看聚划算是怎么引爆社群，让购物成为一件轻松快乐的事情。
先说「Say hi」打招呼，打招呼是社交中吸引注意的第一步，也是自我形象展示的开端，于是聚划算选出了9个话题品牌，通过在直播间伸手打招呼的方式发布来抓住年轻人的眼球，并将55划算节以手势「5」的形式融入画面，预热55划算节。
同时，视频还赋予了蕉内、溜溜梅、隅田川等品牌自己的动态 emoji 卡通形象，具备高辨识度的同时，用可爱有趣的文案实现和年轻人的破冰，让聚划算「会玩」的形象深入人心。
其次是买手矩阵，聚划算在打造爆款推荐内容前，就通过邀请刘涛、王濛两位明星买手，并集结了众多行业小二和品牌明星买手来种草55划算节期间的划算好物，打造了一个专业且让人产生高信赖感的买手矩阵。
值得一提的是，王濛首秀开创脱口秀式带货直播，点赞量破1000万，话题#王濛直播嘴就没停下来过# 超过2500w次阅读，更是一举冲上了微博视频热搜，吸引大批用户空降官方直播间的同时，间接为各品牌直播间带来流量。这既是直播内容的一次创新，也在营销上实现了破圈。
最后引爆社群的还有「聊天记录」H5形式的超级爆款推荐。消费者可以通过超级买手海报二维码，进入聚划算联合20个垂类KOL建立的100个微信社群和200个品牌私域社群。
在吸引用户进入社群之后，聚划算会将藏有200 余款 5 折 爆款推荐H5 ，贴上刘畊宏女孩、MBTI人格测试等最近热议话题标签，以趣味「聊天记录」的形式分享，并给每一个爆款推荐H5套上了毫无违和感的「命里有波折，点这里化解」、 「注意事项」等趣味标题，成功融入了年轻人的语境。而契合年轻群体「痒点」的爆款推荐H5也自然而然具备了「聊天记录」载体的高传播力和扩散力，实现了快速裂变和破圈。
以上的一系列玩法都是基于当下年轻人的兴趣点和关注点来策划，一方面是聚划算营销软实力的表现；另一方面也优化了消费者购物体验，在整个过程中始终与年轻人同行，让消费者感受到「划算」不只是低价那么简单，而是更轻松好玩的购物体验。
进一步剖析55划算节直播玩法，其背后是聚划算秉持着最本质的商业逻辑，通过创新的直播展示货品力，在每一个环节服务好消费者。
释放直播势能，聚划算给出新思路
曾经，移动互联网告诉我们未来内容将进入免费时代，但是直播电商带来的内容消费升级和商业模式创新，让我们看到了电商内容全新的进化之路。
自常态化开播以来，率先吃到螃蟹的自然堂每天直播超16个小时，两年间随着粉丝由0增长到2200万，自播间销售额也在快速翻番。作为品牌直播行业深度参与者，自然堂复盘刚刚结束的55 划算节，通过「千店联播」带动，其粉丝数同比增长100%的同时，整体自播销量也同比增长52%。
相比达人直播间的「卖场」氛围，自播更接近旗舰店和品牌沙龙氛围，而借助平台的巨大用户群体和大促活动，不仅可以帮助品牌完成销售转化，还可以为品牌形象展示和种草搭建重要渠道。
所以，当我们在讨论直播电商时，其实我们讨论的是新内容产业，聚划算在这次55划算节的策划让我们看到基于直播的内容变现渠道逐步明朗。
以及聚划算给品牌的助力，不仅仅是通过流量扶持或爆款推荐等策略提升产品销量，更重要的是品牌影响力的打造。
如果说在直播电商的第一阶段，是跑马圈地获取流量；当下进入第二阶段，更为关键的是深耕细作，经营流量。在整个55划算节期间，聚划算不只是追逐流量，而是借助创意打出影响力，为品牌店播打造全新营销生态，不断拓展直播营销边界，而每一次营销创新，也为聚划算将来的内容战略打下基础。
从消费者角度出发，聚划算不光做到了产品本身划算，更重要的是让消费者觉得购物体验很值得。
如今新一代年轻消费者的需求偏好已经发生了巨大的变化，从「性价比」到 「颜价比」再到如今的「心价比」，其中「心价比」，是消费者愿意为产品给自己带来的「体验与感受」支付溢价。聚划算在活动的不同环节加入创新玩法，让消费者从购物中获得价值感与幸福感，这是比购物本身更重要的事情。
而聚划算本身此回归电商平台大促本质，聚焦「划算」心智，建立「价值电商」的用户认知。同时聚划算在直播电商的长期探索和创新中，打造了覆盖全行业、全品类的千店联播生态，进一步巩固了聚划算在品牌直播领域的话语权，并沉淀出了平台强大的直播策划、资源整合、趋势洞察能力。
最终实现「平台+品牌+消费者」的三方共赢，对于2022如何做直播电商生意来说是个值得学习的案例。
最终来看，这次55划算节在618来临之前通过千店联播的创新形式，引领商家来了一次有声有色的大练兵，帮助品牌进一步拓展了直播边界。
同时让我们看到聚划算不只是一个卖货的平台，而是在直播策略和营销传播上积极求变，让平台在功能性之外兼具内容性和娱乐性，从而成为品牌与消费者持续沟通的抓手。
但不变的是聚划算初心，即服务好消费者和商家，带来更具价值的电商平台和生活方式。
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编辑：张小松
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