北京银行：玩转场景化IP营销，撬动用户流量新增长

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举报 2022-05-16

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在新冠肺炎疫情的冲击和数字化浪潮的双重夹击下，银行正颠覆以往的营销模式，大步踏入全面的数字化转型新时代。

在大众的刻板印象中，银行似乎是一个有些“距离感”的存在，作为大型金融机构，银行品牌的愿景、使命、价值观较为明确，承载着商业价值和社会责任。

此背景下，其营销风格相对固定，在数字化转型趋势下，银行的营销风格及营销阵地都发生较大转变。银行的营销阵地不再局限于传统的营业网点、自助设备等线下渠道，围绕以手机银行为核心的线上渠道，已成为银行服务用户的第一触点。

银行如何开展营销，才能牢牢抓住线上用户? 在这个以用户为主调的营销传播新时代，用户对体验的需求不再聚焦于单产品，而需要一个基于场景的整体解决方案。

银行如何深入用户生活，贴近客户需求，创造出更多的营销场景拉近与用户之间的距离，形成具有自身特色的品牌定位，在用户心智中扎根，成为银行线上场景化运营面临的重要议题。北京银行借助全渠道营销建立品牌IP化，以内容打造场景化，打开品牌传播新思路。

痛点与机遇并存，银行线上化“破局”之道

手机银行APP，旨在降低交易成本，优化客户体验，从功能定位角度，承接了如线上转账、购买理财、信用卡还款等部分银行业务，在维持存量客户的运营模式下，银行APP更像是一个金融服务替代品，而不是用户的必需品，北京银行如何更进一步提升用户使用手机银行App的活跃度？

首先，北京银行线上化转型之路，拥有两大优势。一是，有效、持久的触客渠道。在客户经理和线下网点资源的加持下，客户基础庞大。二是，多元、延伸的服务内容。除了账户查询、转账汇款等银行基础功能外，还包括生活缴费、购买电影票等今天大家常用的金融及生活场景，丰富的金融产品和服务，是承接流量的关键。

线下网点多、金融产品丰富、客户资源稳定，但同时面临黏客场景、触客策略、精准转化的三重困局。黏客场景：银行流量渠道相对分散，缺乏高频的消费场景和高活跃度的场景；触客策略：用户画像，缺少专业的从定性、定量到数据挖掘的全面用户洞察和分析；精准转化：用户与产品之间未能建立精准连接，转化率较低；打破同质化竞争、提供差异化服务是银行数字化发展的关键。

无论是客群基数的自然沉淀，还是活跃户的持续增加，手机银行App正成为银行数字化“角逐”平台。

北京银行在洞察结合以上优势及不足后，推出场景化养成活动——小京旅行，主动创造场景，搭建沟通交流平台，最大化发挥APP价值，实现广泛的场景链接，从而增加流量沉淀，养成客户习惯。

精准营销，让用户与金融产品“亲密”互动

随着用户时间碎片化，营销触点粉尘化，如何才能打通传播链路有效触达用户？北京银行结合IP资源为客户提供定制化、多元化、个性化的生态场景，助力增强用户的使用率和粘性，赋能精准营销，助力银行数字化突围。

银行一般都有自己的吉祥物，但知晓度普遍偏低，往往吉祥物IP需要强力依附于银行品牌，并没有起到品牌赋能的作用。

北京银行以数字化品牌营销重新定义吉祥物IP——小京，以调皮可爱、充满亲和力的智能机器人的形象，有效撬动年轻群体注意力，成为很好的沟通载体，相较于抽象的品牌logo更具象生动，拉近银行与用户之间的近距离互动。

通过搭建产品、服务、活动等专区，打造用户落点，充分释放场景优势，为用户提供“攒能量”做公益的互动玩法，同时在互动过程中介绍金融知识，帮助用户了解线上办理缴费、购买理财的优势，完成了产品、服务的“种草”，持续为用户输出品牌价值，打造任务中心、积分体系、养成类游戏以及智能推荐等，让用户养成习惯，提升留存留存率，并通过以下三点优质内容矩阵的持续输出，提升用户体验，促进用户活跃。

明信片：打造多元应用场景，引发情感共鸣。小京每到一个城市旅行都会带回明信片，放入旅行相册，极大的提升了IP形象跟用户的互动，培养用户感情，让用户在体验过程中感受到尊重、认可与情感愉悦，增加用户对IP形象小京的粘性，让营销从生硬地“说服用户”迭代为引发用户共鸣的“双向奔赴”。

功能道具：延长用户生命周期，提高用户留存率。用户可通过每天签到及完成任务中心任务获得能量，积攒一定量的能量，即可与小京一起探索世界，开始旅途，在旅行过程中可加速卡功能，当小京完成旅行，可获得奖品碎片和旅行币，奖品碎片拼图成功可以兑换相应奖励，旅行币可用于【福利社】中内嵌的小游戏以及【兑换商城】的消耗，活动中整个积分体系链路形成闭环，增加活动趣味性的同时可以极大促进用户登录手机银行频次以及时间。

季节换装：用内容持续互动，反复触达。根据季节，设置不同主题皮肤，例如当11月份冬季来临，小京即换上冬装，增加可玩性与新鲜度，使小京这一IP形象的更具记忆点，加深用户对品牌的认知，使用户产生愿意与内容产生交互的冲动。

在有计划、有节奏的场景营销下，利用IP打通营销全链路，连接北京银行与客户的情感，找到更多营销触点，以流量-品牌-价值共创模式深化品牌精神，深度串联各个场景，积累势能，激活全终端的营销效能。

通过本次活动，北京银行和用户之间拉近了距离，进行了长时间频繁地互动，上线初期，用户日均参与率85%，后提升至90%以上，参与积极性较高；同时活动次日留存及周留存数据分别为65%和61%，活动还上线了限时活动：红包雨，达到了用户参与数相比日常翻3倍的活动效果，北京银行以“手机银行APP“为载体的场景生态，成功掀起了“小京”风暴。

互动营销贯穿，北京银行线上营销显成效

北京银行坚持在场景营销领域积极探索，从用户、场景、品牌三个维度构建高价值的场景生态，让消费者享受高效的产品和服务的同时，帮助品牌在对的场景触达对的人，建立品牌和消费者的有效连接。

“人格化”策略（小京旅行IP形象）+ 渠道资源（利用APP中搭建的养成游戏场景，进行线上生态整合营销）+内容精细化运营（互动话题、营销活动等），打造场景生态链，“小京旅行”创造成为具有衍生性的服务场景生态。

北京银行以APP平台搭载服务场景生态建设，通过独特性、原创性IP形象的不断更新迭代扩大其影响力，建立消费者的品牌专属印象，实现银行线上业务增长新势能，使其成为品牌的代表性活动。

以场景撬动用户需求，加速营销迭代，捆绑小京旅行IP，通过持续、不间断的内容、情感、情怀，趣味等的场景输出，北京银行深度黏合用户并聚拢粉丝，与粉丝进行深入的互动，实现粉丝对品牌IP的身份和角色的认可，进而信任其产品。通过各营销场景的不同流量优势进行传播精准引流，提升场景营销效率。

有别于传统线下营销的单向传播，场景化IP营销模式具有强大的交互性和及时性，借助大数据分析消费者口味喜好，进而为消费者制造惊喜，产生良性互动，引导自发传播，让好评产生裂变效应，从而推动产品销售。另外，通过给予一定的鼓励和奖励，可促成北京银行提高用户留存率和转化率。积分体系与长期活动结合，又能引导用户互动，实现更多业务转化，全面闭环。

广泛的营销玩法，让小京旅行IP和用户不断产生沟通，而不断的沟通、互动和认知，加上优质的信息内容，将品牌信息植入受众心里，让IP从载体工具到认知鲜活，让品牌形象更加深入人心，开出线上营销困境的一个可行出口。

活动自2021年10月28日上线至今，通过IP场景的不断更新、迭代，实现营销策略、内容延续，让互动玩法贯穿整场活动中。此外，北京银行更是围绕“小京”做了进一步延展，不仅打造小京玩偶，还推出了两版小京的微信表情包，线上线下布局，实现IP形象多触点、多场景触达用户，助力银行准确搭建私域流量池，抓住银行渠道端新风口。

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但这仅仅是一个好的开始，未来北京银行线上化IP营销之路还将继续精耕细作，带来更全面、更深层的营销突破。

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