伙伴动态 | 加速社区营销场景创新，洲围重构快消领域“人货场”

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举报 2022-05-16

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2020年，中国日化行业销售额超2500亿元，从细分品类来看，家庭清洁、个人护理品类一直稳健增长。如今，90后、00成为市场消费主力，其对高端、个性、功能、品质需求大幅提升，从而激生出庞大且快速迭代的日化市场。随着新消费赛道入局者增多，传统的竞争格局正在被颠覆，快消日化品类已进入“分层时代”。市场的细分化、用户需求的个性化、销售渠道的多元化，对日化品牌的业务增长带来了全新挑战。

在流量红利减少的背景下，如何精细化运营并探索创新出自己的玩法，将流量转化为真实“留量”，构建完整的私域交易闭环，成为当下日化品牌急需拆解的营销难题。以打通社区场景为核心的洲围，通过强势的物业资源，重构社区“人、货、场”的关系，为日化品牌探索出一套多样且高效的私域打法，创造了流量与增长的双引擎。

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精细化运营核心人群

洲围以“人”为本持续释放品牌价值

随着消费者的日益成熟，消费渠道日渐多元化，消费场景愈加碎片化，流量费用持续走高，实际投放的精准度与转化效率却愈发低下。而无论是线上还是线下，高频次“触达”都是精细化运营的一个重要环节。如何更好地走进用户，如何用最行之有效的方式触达核心人群进行互动，则是重构“人货场”关系的重要一步。2021年8月，洲围携手日化品牌小林制药深入北京、上海、广州等中高端社区，基于对社区圈层的人群精准筛选，通过物业、管家、社群进行定制化内容与互动，对目标用户进行即时、高效的精准引流，打造出一整套社区场景营销的新生态。

日化产品的主力消费群体是女性消费者，纵观其消费观，性价比、体验、社交、颜值、创新都是她们消费决策的考量。洲围以季节针对性策略入手，将小林制药旗下产品“清凉喷雾剂”的目标用户锁定一线城市社区的年轻女性业主以及上班族群体，通过与金地物业、保利物业的合作，启动上海、广州地区管家/团长80人，以管家引导、朋友圈发布、内容共创、社群传播等方式，强势触达130个中高端社区。

执行过程中，针对“清凉喷雾剂”这一季节性产品，洲围凭借在推广时段方面的敏锐判断，于8月2日率先在金地物业APP展开投放，上线首日便收获了1万元的实际销售转化。收尾阶段，洲围则以开学军训为切入口，结合物业第三季度缴费福利，大幅提升了活动整体转化销量。

同年10月，小林制药再次与洲围合作，共同将小林洁内宝内衣洗剂带入社区，以关怀和呵护女性特殊时期清洁为切入点，通过线上多维度渠道渗透目标消费群体，经过11天的活动周期，为该产品带来13万销售额，转化完成率高达101.75%。通过一系列闭环运营措施，洲围成功帮助小林制药有效覆盖核心人群，同时实现对用户的高频次触达和激活，构建出一条完整的社区运营及转化链路。

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以社群驱动内容共创

打通线上线下“货、场”新业态

后疫情时代，消费者对家庭清洁和个人健康产品的需求增加，作为日化行业重点的细分领域，洗护、清洁品类遇到了难得的机遇窗口。2021年，高端香氛衣物洗护品牌阿道夫作为国内洗护市场的新兴品牌，重点发力私域营销。虽然消费者的消费观念呈现多元化，但其本质仍是追求高品质、高性价比商品。

2022年12月，洲围携手日化优质品牌阿道夫进入一线城市中高端社区，洲围通过物业信任背书，以本地生活服务为定位，构建出洲围专属的社区私域“场”；同时，社群群主号召业主通过图文、视频等形式分享使用体验，实现精准种草。

本次合作，洲围通过联动管家朋友圈、社群话题招募、1v1沟通等一系列模式，形成了社区私域布局的良性循环，帮助阿道夫多维度宣传打造品牌效应，全面覆盖社区中的目标人群。48天，100万的销售，超额完成品牌销售目标的同时，不仅有效让阿道夫在社区闭环中形成传播裂变，也进一步扩大了阿道夫品牌在核心主流人群的认知覆盖面。

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作为国内专业家居清洁消毒知名品牌，威王也正在探索与目标消费者沟通的最佳路径。威王产品线涵盖厨房清洁、清洁消毒等二十多个家居清洁品类。其中厨房清洁类、厕所清洁类与消毒除菌类是威王的3大拳头品类。2022年12月，洲围为威王定制了一套针对冬季清洁的社区营销解决方案，首先由洲围专属社区社群的群主发起居家清洁相关话题，同时号召同小区用户积极响应，为威王打造出一个基于社区场景的互动营销场。

通过对物业资源的高效整合，洲围将社区中传统的邻里关系以社群为平台形成圈子，让同一社区的用户共创出大量品牌相关内容，用更真实的体验渗透威王的目标人群圈层。通过一系列线上+线下的曝光、互动，最终形成口碑裂变以及高效转化的多维度联动效应。经过46天的落地推广，洲围将威王产品带进更多家庭，进一步突破品牌传播的圈层壁垒，大大提升了用户对威王品牌的好感度和信任度，并最终带来100万的实际销售转化。

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通过深入多行业多领域多品类，现如今，洲围的私域运营模型已经在落地过程中打磨得愈加高效。对于品牌而言，社区私域运营的核心价值是帮助其降低了自建流量池的成本，随着洲围在社区场景的持续深耕，其私域生态链也将向更成熟的体系发展，在与品牌共同打磨的“社区场景私域运营模型”中，洲围希望能让更多品牌少走弯路，早日探索出进入私域的有效途径，更快、更准地实现降本增效。

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