奈非狂跌，爱奇艺赔钱，中长视频还有救吗？

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举报 2022-05-16

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4月末，Netflix发布2022第一季度财报，虽营收同比增长了6.8%、达到了78.68亿美元，其净利润却下降了6%，会员订阅数相较去年同期更是减少了20万。
资本市场闻风而动，财报发布后Netflix股价超跌了25%。加上年初2021年四季度财报公布后一天蒸发491亿美元的市值，本年度内Netflix的跌幅已超过70%。作为中长视频领域的领头羊，Netflix的前景变得扑朔迷离起来。
无独有偶，随着国内中长视频平台纷纷发布2021年财报，三大长视频的主力之一爱奇艺2021仍大幅亏损，第四季度会员数也有所下降。传统的长视频平台中唯一盈利的，是芒果TV的母公司芒果超媒，其他几家均处在“赔本赚吆喝”的用户习惯培养阶段。
长视频平台在互联网发展伊始也曾如星般闪耀，如今却不得不面对随时跑路的平台会员和虎视眈眈的短视频平台的冲击......中长视频的未来在何方？

国际：Netflix的三次危机

Netflix成立之初，只是一家按次收费的DVD租赁连锁。早在进入流媒体之前，它就率先尝试了内容付费的会员制：成为Netflix的会员，在一个月内可以无限次的租赁DVD。
在此后的发展中，Netflix经历了三次大的危机：互联网冲击、版权价格提升和会员增长触顶。前两次危机它都很好的化解了，最后一次危机虽有探索，但尚未完全解决。

2007年，随着家用互联网的普及以及早期的网络平权运动，越来越多的内容资源不计费的出现在了网络。传统DVD租赁的热度出现下降的苗头，Netflix就迅速的将战场转移到了互联网，从一家DVD公司向流媒体转型。
对于电影发行方来说，在电影停止放映后将版权售卖给流媒体多了一条收入路径，是锦上添花的事而非盈利的大头，所以最开始的内容的版权费用并不贵。而作为数字产品，内容却可以无限制次的“售卖”给用户，因此在初期Netflix飞速发展积累了一大批用户，并快速的实现了盈利，通过流媒体内容在第一次危机中站稳了脚跟。
而随着影视行业的兼并收购，发行方的集中度日渐提高，行业CR6指数（top6公司市场占有率）上升到80%，占据了全行业85%的利润，发行方开始纷纷提高版权价格，Netflix迎来了第二次危机。
在面对这波危机时，Netflix清醒的认识到了自有版权的重要性，如果买起来太贵，那就自己制作。从2013年大火的《纸牌屋》开始，优质自制剧成了Netflix的新标签。
命脉不捏在别人手上了，优秀的自制剧集也能够不断地吸引会员加入，因此Netflix面对发行方谈判时也有了更大的自主权，发行方和平台的斗争不再那样剑拔弩张，Netflix也暂时得以喘息。
在区域市场中会员数量总会有增长的上限，但对于平台未来的想象不能。随着Netflix在美国甚至是北美拥有的付费会员数占比越来越高，天花板也开始变得触手可及。在这轮危机中，Netflix与许多面临市场增长困境的实体产品品牌一样，选择了全球化。
从2011年左右，Netflix逐渐在加拿大、拉美、欧洲、澳大利亚等地区开辟市场，一定程度上拉高了自身的天花板。东亚市场的开拓直到10年后才迎来重大突破，随着去年下半年剧集《鱿鱼游戏》和综艺《单身即地狱》的爆火，Netflix进一步攻占了韩国市场，甚至利用国际优质内容反哺了美国的国内市场。
从北美到欧洲，从澳洲到东亚，Netflix基本已经依靠本土化、内容营销等方式获得了能够获得的大多数用户。而另一边，其他的挑战者却在不断切割着Netflix的市场。

据分析公司Parrot Analytics今年初发布的数据显示，2020年Q2到2021年Q4， Netflix的全球原创内容需求份额由55%下降了9.6%至45.4%，而同期Apple TV+、Disney+以及HBO Max三家流媒体平台的份额则翻了一翻，由10.6%增长至20.6%。
亚马逊的Prime Video服务2016年12月登录互联网，目前已成为Netflix外最大的原创内容供应商。
另一位强劲的对手Hulu，是电视媒体势力和制作公司联合的产物。2007年，美国国家广播环球公司（NBC Universal）和福克斯广播公司（Fox）在共同投资建立了Hulu。它最大的优势就在于版权，不仅拥有大量的传统电视媒体内容，还与索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等80多家国际知名内容制作商合作。（这一点非常像国内的芒果TV，在后面我们会进一步展开）
2017年，Hulu自制的反乌托邦剧集《使女的故事》获得口碑、收视的双丰收。虽然曾经依靠资源起家，近年来Hulu的原创内容也吸引了越来越多的关注。

不同于Netflix对于会员付费的重度依赖，Hulu的广告收入也占据很大一部分。
随着Fox被迪士尼收购，Hulu也逐渐被纳入了迪士尼的流媒体阵营。此外，迪士尼也于2019年推出了Disney+，以手中丰富的迪士尼内容资源，将目标人群锁定在了家庭用户上。
竞争对手的壮大与联合，把压力给到了Netflix方。为了抵御来自 Disney+等平台的竞争，2021年Netflix 的成本大幅提升。据NetflixQ4财报显示，2021年全年内容成本为174.69亿美元，较2020年同期的125.36亿美元，大增近50亿美元。
而在Netflix们的版图之外，还有一块庞大、他们又无法触及的市场——中国。

国内：自成一派长视频平台发展模式

如果说到中国的中长视频平台，他们曾经是互联网内容的先锋军（web2.0时代崛起的视频资源网站），在内容版权意识不强的web1.0和2.0时代野蛮生长。
视频平台最初的形态，是一些盗版的内容网站。因为早期的互联网内容监管不甚严格，不用付版权费用，只要能吸引到观看，卖广告位就是净赚。最初一批视频网站基本都通过一些内容的灰色地带崛起。
随着我国互联网内容法律和监管的不断规范，这样的路子走不通了，我国的长视频平台也开始从混乱的战国时代走向了春秋。
在这里，还有一个重要的转变——用户付费意识的培养。高昂的版权费用已很难单凭广告收入支撑，长视频平台开始逐步展开了用户付费习惯培养的筹谋。

最开始，平台们想到的办法是：将片头的广告加长。但随着广告时长越来越长，普通用户的怨言越来越重，而此时平台跳出来给了大家一个另外的选项——等不了的，买会员免广。
所以我国用户最初的内容付费意识，不是通过“内容优质，值得付费”养成的，而是“不愿等待，省去时间”形成的。这样仔细看来，相较“内容付费”，“时间付费”更贴近本质。这一阶段，版权大战也在不断上演。许多平台被版权拖垮，一些平台也靠着版权快速实现会员制增长。
而当单靠免广获得的付费用户和广告收入也无法支撑版权费用时，VIP内容开始出现，此时才应该是真正意义上内容付费的开始。
如今，以长视频起家的平台中只剩下了爱奇艺一家还位居榜首，其他的长视频平台多被互联网平台兼并收购。加之腾讯、阿里等互联网大佬介入长视频领域，为了能够起到吸引用户付费的效果，越来越多的剧集开始实行“独播”——仅售卖给一个买方，版权价格被不断抬升，版权成为了平台间竞争的命脉。
这一阶段，平台纷纷开始探索自制内容，其中爱奇艺就在2020年凭借「迷雾剧场」打响了自制内容的牌子，迎来了付费用户增长的小高峰，但这一年，爱奇艺仍未能实现净利润转正。
另一边，背靠湖南卫视的芒果TV，也在一众尚挣扎着缩减开支的长视频平台中脱颖而出，从2017年开始就实现了盈利，并且是迄今为止长视频平台中唯一实现盈利的一家。
而实现这一点，并不是芒果TV的内容付费有多厉害，其2021年会员收入为36.82亿，对比之下爱奇艺全年会员服务营收高达167亿元。
芒果TV快速实现盈利的关键在于超低的版权资源获取。通过资源置换，芒果TV仅以每年4-5.5亿的成本就能够获得湖南卫视的内容版权，而据公布的财报显示，2020年，芒果TV互联网视频业务的营业成本仅为53.74亿。对比之下，爱奇艺2020年的全年内容成本则高达209亿元。
当然，仅靠低价的资源或许可以获得流量，却无法吸引用户付费，支持芒果TV发展起来的，是其在自制综艺上的强势表现。作为国内最先娱乐化转型的上星卫视，湖南卫视拥有功底深厚的综艺制作班底，在制度改革后，许多综艺制作人才转至芒果TV旗下，进一步打造了《乘风破浪的姐姐》、《明星大侦探》等国民度极高的综艺。
但长视频平台的竞争者也绝不仅仅是赛道内的平台本身，更大的威胁来自中短视频从赛道上的直接挤压。

没能等到的红利期：中、短视频平台的崛起

在长视频平台之间为了版权打的不可开交、挣扎着跑向盈利的时候，收获期来临之前，中长视频的红利就被短视频瓜分了。
为什么会出现这样的拦路虎呢？我们要分别从用户使用习惯的变迁，以及长视频、短视频的内容生产和盈利模式来看。

首先从用户使用习惯来说，随着生活节奏的加快，完整的长段时间更加稀缺。轻量级、浅层次、更多样化的内容反而更容易获得用户的青睐。
而本源上，内容生产方式的不同进一步带来了截然不同的经营逻辑。短视频的依靠的是UGC内容，而中长视频靠的是PGC内容，UGC靠广，PGC靠专。随着UGC内容选择的丰富，也进一步分散了用户的精力和时间。

在我国的各视频平台使用时长变化趋势上可以看出，长视频平台整体使用时长基本已达天花板，增长相较中短视频平台明显放缓甚至略有下降。
而以上的差异，最终也导致了二者在盈利方式上的巨大差异。
长视频变现的两个大头是【会员付费】和【广告收入】，而这两者是对矛盾体。广告收入靠的是庞大的用户体量和视频播放率，而优质内容付费、免除广告，一大部分广告收入就会失效，而许多不愿付费的用户甚至会放弃这个视频平台的使用，日活会被拉低。
而短视频的变现模式完全没有这样的后顾之忧，他们的内容没有版权费用，用户无需为内容付费。就像早期的视频平台，不用付版权费的时候，广告曝光和从直播、内容植入中获取的抽成，除去运营成本和低廉的创作者分成几乎就是净利润。
这样的冲击不仅体现在我国内容市场上，抖音、快手为主的短视频及二次元发家的中长视频社区bilibili的冲击，在国外，Netflix也经受着YouTube的挑战。据报道，2021年YouTube的整体营收增速是Netflix的两倍，有望在2022年超过Netflix。
在短视频灵活可感知的广告变现模式下，在不断分散的注意力之下，中长视频显得更像电视媒体向互联网时代的延伸。
内容付费的习惯，在电视媒体时代就没能养成，免费的短视频更是内容繁多无限供应，夹在其中的长视频难免有些尴尬。

中长视频的未来在何方？

虽然上面提到了很多中长视频面临的问题，但是中长视频并非没有未来。
从收益模式上，视频平台的盈利模式主要是两个：内容付费（会员收入）和广告收入，前者也是长视频平台能够与短视频平台差异化竞争的点。
在广告收入方面，或许在带货和品牌认知上短视频能够快速的导流，带来巨大的流量，但是长视频的贴片广告也自有其价值。如果将视野放至自制内容上，品牌营销中不仅仅只有认知度和销售转化这两个环节。在品牌好感度营造上，中长视频的赞助和植入，有时会产生更好的效果。
另外，目前来看，短视频付费的可能性非常小，内容付费应该成为长视频平台收入的重要来源。

同时，多样的营收结构能够帮助平台更好的抵御风险。在经历了市值蒸发之后，极度依赖会员订阅的Netflix也开始寻求广告收入。据知情人士称，Netflix已告知员工，计划在今年年底前推出附带广告的低价订阅模式。
今年4月，长视频平台也掀起了新一轮的涨价潮，期望通过“开源”增收，填平亏损。另一方面，版权费用也不会无限制的上涨，长视频平台也在通过上游产业链的合作、自制剧目等方式，增强与内容发行方的谈判权。
未来，优质内容一定是长视频的生命之源，各平台在有大热剧集播出的时候总是会迎来明显的会员增长。
但这种增长不是一劳永逸的，“数字游民”们在长视频内容方面从来没有什么平台忠诚度，哪里有想看的资源就“迁徙”到哪里，哪怕是Netflix也无法逃离这种命运。
如何适时的给予用户内容刺激，不断吸引其驻扎在自身平台上，是未来长视频平台需要解决的核心问题。稳定的优质内容输出能力，以及与优质内容结合的营销能力，则是长视频平台最坚固的壁垒。

参考文献：[1]YouTube已经成为媒体巨头其收入可能很快与Netflix持平, cnBata.com

[2]股价一天暴跌20%，Netflix到底怎么了？,极客电影

[3]从《鱿鱼游戏》看Netflix突围，Netflix的成功是内容的成功, 澎湃号, 陈述根本

[4]《鱿鱼游戏》火爆全球，是Netflix本土化的胜利吗？

[5]Netflix的2021：花1127亿元买内容，净赚330亿元 , 雷报

[6]Netflix、Hulu、Disney+三大流媒体平台影视数据可视化分析, 知乎, 凌小西

[7]用户年增幅流媒体第一，Hulu能成为迪士尼战奈飞的利剑吗？, 知乎, 娱乐独角兽

[8]年内股价跌幅超70%！奈飞忍不住提前推出附带广告的低价订阅模式, 新浪财经, 财联社

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