专访西窗科技CEO刘振宇：跨境电商2.0，将是“去中心化”模式

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举报 2022-05-17

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文｜Claire

2021-2022年，全球互联网格局又在不断震荡，“Web 3.0时代”呼声渐高，无疑也在推动和冲击着跨境电商行业，比如，海外广告投放平台格局改变、社交电商兴起等。这对仅发展了十来年的跨境电商和跨境营销公司，提出了更高的要求。

但跨境业务服务机构「西窗科技」表现出色：十余年下来，成功服务2万多中国出海客户，做到年营收10亿元以上的规模。西窗科技的前身是微软在线（MSN中国），2016年8月，为了更好地适应中国市场需求，公司内部达成管理层收购协议（MBO），由西窗科技收购原微软在线的主要业务和资产，并继续以官方合作伙伴的身份在中国市场运营必应出海广告业务。

那么，在过去十余年里，西窗科技到底做对了什么？

西窗科技 CEO 刘振宇

近期，Morketing对话了西窗科技CEO刘振宇，他谈到从「微软在线」向「西窗科技」的转型过程中 “心态的变化是最大的挑战。”随着谈话的深入，我们发现在「团队心态」的挑战背后，西窗科技做出了本土化转型、聚焦实体经济、深入产业带，打造数字营销全链路服务等非常接地气的调整，不断地提高着自身在跨境营销领域的综合实力。

跨境10余年：先做对选择，再提速升级

从2016年起，西窗科技经历了从单一的微软Bing广告投放，向跨渠道广告策划、采买、优化、效果追踪和数据分析的一站式出海服务的转变。
以微软广告为例，它的产品是服从全球战略布局、具有统一性的，但在本地化执行的过程中，西窗科技必须要看到中国跨境卖家的实际需求，并有针对性地优化服务。

另一方面，直播带货、网红营销、私域社群等五花八门的营销方式生长出来，为跨境卖家和营销服务商提供更多机遇的同时，也在考验他们适应市场、做出正确选择的能力。

可以说，无论是仍然活跃在跨境行业中的、还是在激流中败下阵的，跨境玩家们都在“第一个十年”的爆发式上涨中面临选择：这个选择可能来自出海方式、渠道、营销、选品等诸多方面。

刘振宇告诉Morketing，“其实在这个过程中，你要清楚认识到自己的优势，不能大家做什么就跟着做什么。”

在“选项爆棚”的阶段，西窗科技坚守住了两点：一是广告，二是助力实体经济。

“2016年至今，我们一直坚定两个方向。第一，是坚持做广告，因为我们从2004年的微软时代开始就在做广告，从PC互联网到移动互联网广告，再到现在的视频、社交媒体广告，始终在坚守行业初心；第二，是坚持帮助实体经济成长，不去做潮涨潮落中短暂流行的行业，十来年下来，大家关注到很多跨境电商的体量已经非常庞大，我们其实已经坚守很久了，也见证了很多客户的成长。”

当然，跨境电商的激增，要求跨境营销公司的产品能力和服务水平能够跟上甚至超过行业的增速，一站式、智能化、平台化的跨境营销产品应运而生。
此前，行业对西窗科技的认知普遍停留在“微软系产品”、“必应广告”、“搜索引擎投放”等关键词上。实际上，西窗科技不断升级跨境营销技术平台，业务生态也在不断扩大，为跨境卖家打造出了一条“超长的服务链条”。

刘振宇说，“往大了说，我们希望帮助跨境企业完成从‘中国制造’到‘中国智造’的转型。从最开始接触企业的跨境营销需求，到陆续接触到企业其他方方面面的要求，我们看到了企业全链条的痛点。我们用自身的数字能力，帮助出海卖家实现企业、乃至行业的转型。”

落地来讲，西窗科技自主研发的技术平台，已经从最初的单一广告投放平台，逐渐升级为出海全媒体兼容平台，并向包含供应链管理、营销赋能、销售升级、财务结算等功能的综合性技术平台发展，通过技术的能力帮助客户去提升出海业务的效能。

西窗科技的出海经验两大出海布局和九大产业带

具体到跨境营销工作上，西窗科技主要围绕两个方向布局：一是搜索广告；二是内容营销，这里面又包括视频广告和社交媒体广告。其实这也基本满足了当下跨境卖家主要的营销需求。

搜索广告方面，西窗科技凭借微软Bing的丰富经验和专业服务，牢牢占据着出海营销的头部位置；同时，也将内容和社交视作新的增量。刘振宇认为，相较而言，搜索广告的效率是更高的，其技术门槛也相对最高；内容营销是需要定制化的，很难规模化和程序化。目前的视频内容制作还是单打独斗的形式，如何在去中心化的视频内容制作环境中，提炼出一种成熟的方法论，更好地服务于广告主，是眼下视频营销所欠缺的，也是西窗科技致力突破的。

“十几年前，我们认为跨境电商会迎来一个大的发展机会，成为了一个早期进入行业的参与者，赶上了行业蓬勃发展的大潮。我们内部认为，在对的时机，踩准赛道非常重要，我们愿意将积累下来的经验分享给大家，使后进入者少走一些弯路，也为行业的发展尽绵薄之力。”

在过去的几年中，专注于跨境领域的西窗科技陆续产出了“出海爆款单品预测”、“中国进口跨境消费研究报告”等多份高质量的行业报告。今年，西窗科技将发布《2022中国出海产业带白皮书（上）》，白皮书高度概括了中国出海发展的现状，并对华南地区的3C、玩具、服装等九大出海产业带予以深度调研，为行业提供了一份出海“编年史”和“活地图”。白皮书指出，产业带出海的关键特征是“依托于移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新商业模式向海外拓展的商业行为，其本质是新兴技术与产业的整合。”在营销方面，不同产业带的差异显著，但整体上仍以平台竞价引流、搜索广告、社交营销、SEO为主。其中，Google、微软Bing、Facebook、YouTube被提及的次数最多。

将于近期发布的2022中国出海产业带白皮书（上）

西窗科技关于出海营销的前瞻性思考

在采访中，刘振宇也分享了中国跨境电商整体的发展趋势：

其一，海外电商的增长并非草莽式，亚马逊一家独大的模式会被打破。相较国内的多种电商模式百花齐放，海外电商平台发展暂时落后，但在疫情的催化之下进入了发展增速期。从中国出口行业每年4000亿的营销费用以及撬动的十几万亿商品交易总额不难发现，海外的市场已经非常巨大，海外电商网购的源动力毋庸置疑。

但是基于不同的文化背景、政策法规，海外电商的发展形态和国内有很多不同，海外电商平台不会呈现出野蛮生长的态势，会在规矩之下更加稳健发展。
亚马逊一家独大的格局会有所变化，去中心化的电商形态早晚会出现。“沃尔玛、Cosco等零售商已经搭建起了自己的在线销售平台，增长非常迅猛。”刘振宇强调，虽然目前还没有平台能够和亚马逊抗衡，但未来一定会出现新的力量重塑海外电商格局。

“DTC模式就是去中心化的1.0版本，但不是终极版。企业还需要发展出脱离中心化平台的能力，将平台的去中心化和消费者的去中心化有机结合，会找到巨大的商业机会。”

其二，做高附加值的出海产品。其实，从服装鞋帽，到后疫情时代科技属性有所加强的智能家居等，就可以看出这一趋势。刘振宇认为，未来随着手机、无人机、软件等越来越多高附加值的产品走出去，中国出海产业将迎来新一波的增长爆发。

结语

西窗科技经历的转型期、爆发期和稳定增长期，恰恰能够折射出跨境电商这门生意从野蛮生长到回归理性的过程。

根据西窗科技CEO刘振宇的分享，可以看出，跨境电商来到2.0阶段，对广告主提出了更为精细化的要求：产品要增值、营销要多元、运营要提效。同时，它对跨境贸易业态迭代也起到了推动作用：一家独大终将成为历史，去中心化的、和用户的直接核心需求连接更紧密的业态才能胜出。

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