如何将品牌打造成国民信仰？——可口可乐的情怀营销
那一纸秘方被描述为与《圣经》一样不容更改，那一枚商标同上帝一般被奉为国民信仰。
而可口可乐能拥有这样的崇高的地位，都源于它们那些精妙的营销活动。
这样善于塑造品牌力的品牌，大概就属于营销界的天花板了吧！
在这几篇文章中，我们会对可口可乐百年来的营销攻略进行分析，来探索可口可乐取得成功的奥秘，并将得到的观点一一列出。
最终，找到一些具有普适性的营销方法。
在这篇文章中，我们首先来分享几个可口可乐的经典营销案例，来了解其为产品注入情感价值的能力。
1.乡情
1941年，伴随着珍珠港那震耳欲聋的爆炸声，美国加入了反法西斯的战争之中。
大量的美国大兵被派往欧洲战场，而每日处在炮火之中的他们，迫切地需要一种可以让他们舒缓压力的东西。
可口可乐便抓住了这一机会，向政府和国民做出了“保证每位战士只用花5美分就能喝到一瓶家乡的可口可乐”的承诺。
凭借其冰爽且能令人感到愉悦的属性，可乐成为了美军在战火中最大的慰藉。美国大兵们将其视作美国的象征，通过喝可乐来缓解思乡之情，激发战斗意志。自此，可口可乐在士兵乃至美国人心中建立了一种高不可攀的忠诚度，甚至成为了美国人的信仰。
2.平等
1971年，可口可乐推出一段视频：“I‘d Like to Buy the World a Coke！（我想为世界买一杯可口可乐!）”
在镜头中，来自世界各地，不同肤色种族的人们聚集在山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌。
可口可乐借此表达了他们的观点，即共同畅饮可口可乐的人们，跨越了种族、阶级、地位和地域，种族矛盾和阶级差异在那一刻逝去，世界上的人因此而变得更加平等。
就像安迪·沃霍尔说的那样：“贫民窟的孩子喝可口可乐，富商们喝可口可乐，坐在白宫的总统也喝可口可乐，但最厉害的是，从没有人因为更有钱而喝到更好的可乐。”
3.友谊
在2014年的圣西罗球场上，代表和平与友谊的可口可乐贩卖机出现了。
这些贩卖机被放置在球场两侧的入口处，而机器的设定是：只有这一方按下去，另外一方才会吐出可口可乐，同时他们可以通过贩卖机上的视频和音频，直接与对方的球迷对话。
这让一见面就分外眼红的两队球迷，受到了一次前所未有的温情冲击。
在这一波营销中，可口可乐首次向人们提出了“友谊第一、比赛第二”的概念，在绿茵场上留下了充满温情的元素。
自此，这一口号被用在了各个领域，可口可乐也成为了球迷们共同观看球赛时，必不可少的饮品。
4.温情
2015年，可口可乐将目光放在了迪拜。
每年，数万东南亚劳工去往那里谋生，可他们却面临着一个扎心的问题。在迪拜，打往东南亚的一个电话，每分钟就要0.91美元，可他们每天的工资却只有6美元。所以为了省钱，劳工们只能强忍着思念情绪不和家人联系。
于是，可口可乐发起了“你好，幸福”的公益主题营销。他们搭建起电话亭，并让可口可乐的瓶盖化身货币，用户只需要拿着可口可乐瓶盖来到特殊的电话亭，就可以和家人远程相聚。
凭借这一活动，可口可乐再一次火出了圈，不仅是东南亚劳工，全世界听说这一营销活动的人都为此而感动，可口可乐的品牌价值观也因此添上了一份温情。
从以上的几个例子中，我们会轻易地发现它们的相似之处。那就是每一个活动中，可口可乐都在努力地为其品牌注入情感价值。而这些情怀营销则普遍具有强共鸣、多互动、重创意、正能量的特性，这也是可口可乐的营销活动，能持续引发积极反响的根源。
用活动凝练情感，凭情感塑造价值。掌握了情怀营销，也就拥有了塑造品牌价值的第一利器。
在下一篇文章中，我们来探究可口可乐的全球化战略，来分析它是如何一步步征服全世界的。
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