首发 | 儿童零食市场三大变化预测，团标修订用心护航1.5亿儿童健康

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“ 谁将手握新消费时代的零食流量密码？是中国1.5亿3-12岁的儿童。 ”

文：Eva Fan

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

当前，零食已成为儿童日常消费中的刚性需求。巨大的市场空间引来众多玩家纷纷入局，儿童零食市场整体规模逼近千亿。巨量市场要稳步前行，离不开政策法规的指引和领军品牌的示范与带动。

5月17日，恰逢我国儿童食品领域首部团体标准《儿童零食通用要求》发布两周年，中国儿童食育计划战略联盟组织召开儿童食育与儿童健康研讨会，正式公布儿童零食团标修订内容。作为食育联盟发起成员、儿童零食团标制订者，良品铺子两年来不断探索，在推动儿童食品市场规范化和普及中国儿童食育上持续发力，取得阶段性成果。

除了标准修订，此次研讨会对儿童食品标准体系建设进行了热烈研讨；同时，小食仙联合中国儿童中心共同发布亲子共读手册《儿童健康成长52周历》，启动《儿童小食营养师》社会公益项目，良品铺子打造的全国首家线下儿童零食品牌形象店也于日前在武汉亮相。作为休闲零食行业头部品牌，良品铺子扎根儿童零食领域的决心与担当可见一斑。

新修订的儿童零食标准将对行业起到哪些推动？作为儿童零食头部品牌，良品铺子如何身体力行，推动行业升级？过去两年来，国内儿童零食行业又涌现出哪些新变化、新理念？

01 标准领衔行业转型升级，儿童食育渐入佳境

据了解，食育概念源于国外。食育根本目的是让孩子自小培养起良好的饮食习惯，拥有正确健康的饮食认知，从而助力孩子人格的塑造与培养。

例如，学校会根据食育教材的指引，小到饭前洗手的卫生习惯、餐具的正确持握以及菜肴的烹饪，大到营养膳食与卫生管理等专业知识的趣味科普，让儿童从饮食文化、礼仪、作物、食材地理研究乃至农业领域，由浅到深认识自己的“一日三餐”，理解膳食营养均衡的重要性，培养健康饮食的理念。

图片来源：良品铺子

国内针对儿童的食育虽刚刚起步，但成立一年半的中国儿童食育计划战略联盟已动员社会各方力量，积极开展了食育推广、食育试验和示范等系列工作。本次儿童食育与儿童健康研讨会也特别明确和强调了我国食育工作几大重点方向，包括食物艺术魅力、惜食环保意识的培养，药食同源的科学认知以及家庭饮食结构的塑造等。

其中家庭是关系个人习惯和健康的主要场景，家庭习惯式饮食结构很大程度上影响着儿童的膳食观。因此，让儿童与家长建立起和谐的情感桥梁，培养起家庭整体的健康饮食观至关重要。在这点上，食品品牌担当着外在驱动的重要角色，像良品铺子的儿童食育乐园、《儿童健康成长52周历》便不失为一种接地气的食育范本。

随着食育工作的扎实推进，对健康儿童食品的需求必将持续上升。作为儿童食品市场的发展基石，儿童食品标准体系的构建显然还有很大的进步空间。北京农学院食品科学与工程学院原院长仝其根教授在研讨会上特别指出，2019年至今，涉及儿童食品的团体标准包括速冻含馅米面食品、学龄前儿童集体餐、肉制品、营养面条、果冻、饮料等类型，儿童食品标准体系正在逐步成型。但从市场现状来看，国内大部分儿童食品执行的都是成人食品的国标，缺乏针对儿童群体的专属标准指引。

仝其根教授认为：儿童生长阶段生理特点、阶段所需营养物质与成人不尽相同，成分类别的选择需要有针对性，而相应添加量也要依据科学，比如益生菌菌株种类并非越多越好，还应考虑儿童肠道的吸收能力等其他因素。

图片来源：良品铺子

2020年发布的《儿童零食通用要求》为国内儿童食品标准体系打下了良好基础，推动行业整体迈向规范化，切实提升儿童零食品牌在消费者心中的信任度。2年过去，国内食品市场突飞猛进，无论是消费认知，还是产品创新维度，都在不断打破原有边界。正如中国标准化研究院食品所研究主任李强主任在会上指出：作为国内乃至国际上首个儿童零食的标准，行业在执行过程中存在的一些问题正制约儿童零食行业的更快速发展。

发布会上，中国副食流通协会、中国儿童中心、良品铺子旗下儿童零食子品牌小食仙参与起草2022版《儿童零食通用要求》《“食育加佳”认证通则》《儿童糖果巧克力通用要求》等团体标准通过审查即将发布。此次修订围绕原辅料、食品添加剂、成品品质和包装三项儿童食品安全性要素，对儿童零食所使用的原料要求、理化指标设定的可执行性、部分指标的适用性做了更科学的调整，并增加了对包装形式与包装量的要求。比如将对产品反式脂肪酸的限制前移至原料使用阶段，并修改为对氢化油脂与转基因原料的限制；解除原料的微波处理限制；根据可执行检测标准，明确适用的产品类别等。

02 用走进童心的产品体验，建造培育童心的最美乐园

团体标准的修订与儿童食育工作的推进，不仅意味着儿童零食标准体系将迈向更科学的安全要求、营养要求，以及情感要求的新台阶，也极大推动了整个儿童零食市场的深层次品质升级。

随着消费者对糖分摄入过多的弊端认知逐渐加深，“减糖刀法”在食品研发中成为主流。许多人童年记忆中不可缺少的一根七彩棒棒糖，放到现在的消费认知里成了色素与糖浆的堆砌，更被贴上易蛀牙、无益身心的标签。曾经的甜蜜快乐与现在的健康理念就只有互斥选项吗？不少品牌都在苦苦寻找一个最好的兼容方案以求两全，包括良品铺子。

图片来源：良品铺子

去年5月，小食仙率先推出行业首创“营养健康棒棒糖系列”，用强劲的产品力为“棒棒糖”正名：美味与健康存在交集。此后，小食仙不断深耕“棒棒糖”品类创新，于今年推出蜜桃香蕉棒，以可爱的卡通模样、酸甜软糯的口感给孩子们带来更丰富更新鲜的健康零食体验，收获大量好评。小食仙选取应季鲜果以提供儿童充足营养，同时坚持不添加白砂糖，但这样如何掌控酸和甜的微妙平衡，并保留桃香软糯的口感？

小食仙研发团队坚持对营养口味的极致追求，不断打磨工艺配方。为控制最佳的酸甜比，研发团队精选水蜜桃、巴西蕉进行原果打浆，反复进行感官测试寻找微妙平衡。在选糖上，研发团队精选20多种不同规格天然代糖原料，历经90多次试验调试，选定赤藓糖醇。

但天然代糖口感和成型效果均不及白砂糖，因此研发团队通过数次配方感官测试和成型工艺调试，方才找到最佳的热风烘干处理参数，实现水果自带的高膳食纤维与天然甜味物质完美融合。据了解，赤藓糖醇不会被口腔细菌发酵且能抑制其生长，起到防龋齿的效果，而膳食纤维则有助于儿童肠胃消化。

除了赋予“棒棒糖”全新的健康含义，创新步履不停的小食仙还研制出其他颠覆品类认知的系列产品，包括谷蔬泡芙圈、藜麦酸奶夹心饼、黄金鸡蛋仔等，为儿童补充维生素、DHA、叶黄素、蛋白质、膳食纤维、益生菌等优质营养。

良品铺子在零食健康化、功能营养化两大方向齐头并进，用刷新品类认知的产品交出亮眼成绩单。他们致力于让健康的零食更好吃，比如将山楂、蜜桃、蓝莓等天然水果制作成小兔山楂棒、蜜桃香蕉棒和蓝莓苹果棒，用卡通果棒等形态全新呈现；让好吃的零食更健康，研发出酸奶味无糖棒棒糖、牛初乳高钙棒棒糖、高钙鲜虾片、吸吸真果肉布丁等，对糖果、膨化食品、果冻等进行减糖、减油改良、添加成长必需的营养素。

儿童零食的消费行为往往是家长与孩子“合力”所致，对两者不同消费心理的深入洞察，是打造爆款儿童零食的要诀。良品铺子不止在产品研发思路上贯彻到这一点，还将其融入到线下品牌形象店的设计当中。

图片来源：良品铺子

日前，良品铺子联合小食仙推出线下首家儿童零食品牌形象店，打造出别具一格的童趣乐园，不止满足儿童零食全方位需求，更满足亲子家庭 “鼓励奖励、社交分享、课间补给、出行游玩”等核心互动场景需求。

店内设有丰富色彩装潢与趣味陈列，全店300余商品覆盖10大品类，80+品种，主营专为3-12岁中国儿童定制研发的高品质零食。其货架高度及装配用具皆为儿童量身定制，设有专属儿童购物车、购物篮、迷你购物袋等，营造出健康萌趣的购物氛围，吸引孩子前来变身小当家，自由挑选、畅游其中。

为满足亲子陪伴的情感需求、丰富儿童食育场景和主阵地，小食仙还在零食店中融入“食育儿童乐园”的概念。“食育乐园”通过互动、知识科普、自主购物等环节和区域设置，引导孩子形成健康、科学的饮食习惯，培养与家长、与小伙伴、与店员之间良好的交流能力。

图片来源：良品铺子

当孩子走进乐园，收获的将不仅是助力成长发育的营养美味，还有社交经验的积累与独立性的锻炼，从而帮助孩子进一步认知世界、开拓视野、丰富想象力与创造力。作为首创的儿童零食店铺新类型，食育儿童乐园以童真有趣的方式回应了儿童零食背后蕴藏的亲子情感需求，体现着小食仙长期以来坚持和倡导的“食育”理念，真正实现了品牌和“大、小消费者”之间的双向奔赴。

除了专注儿童食育乐园的场景打造，小食仙也面向3-6岁中国儿童家庭推出成长陪伴手册《儿童健康成长52周历》，用更生动直观的方式普及营养健康知识。
《52周历》以《中国学龄前儿童平衡膳食宝塔》、《儿童零食团体要求》修订版、《中国儿童青少年零食指南2018》等为基础，从育儿网4000万+用户后台数据中筛选出高频共性问题，邀请儿童营养、保健、常见疾病、食品安全与教育等领域专家进行专业解答。通过一问一答的形式，从专家建议中抽取精华，以浅显文字和童趣插画呈现，覆盖3-6岁儿童家长在孩子养育过程中的日常问题。

中国儿童中心儿童营养与健康研究中心主任夏蕊认为：自幼儿时期，给予孩子正确的饮食教育，并将其延伸到艺术想象力和人格培养上，是激发孩子用餐兴趣的良方，但这也是当前我国儿童教育体系中较薄弱的一环。此次和小食仙合作的这本《52周历》，以52周为一个循环，开启家长和宝宝的专属美食探索之旅，将成为儿童食育的一个新思路。

图片来源：良品铺子

03 连接情感，细化功能，类型延伸：儿童零食市场的新气象

多年以来，国内儿童零食市场一直在商业力量支配下“自由生长”，直至2020年《儿童零食通用要求》发布，让整个行业迈入规范发展阶段。两年来，儿童零食市场迎合消费需求升级而不断变化，整个赛道竞争日趋激烈。仅在过去1年中，就有蔬格乐、满分牛牛、哆猫猫等多个新锐品牌获得资本青睐，切入发展快车道。旨在替代传统薯片的营养蔬果干、拥有护眼buff的儿童饼干以及儿童专属奶巧等大单品陆续上新，不断激发儿童零食市场的创新活力。

新锐品牌大量涌入，站在不同视角理解儿童饮食需求并设计多元化的产品，促进儿童零食开发理念的不断更迭、进化。

根据对过去2年内儿童零食市场推新动作的持续观察，Foodaily认为：有三个变化值得所有品牌研读、跟进。

图片来源：良品铺子

1、产品形态更加多元

糖果、饼干、果冻等传统小零食曾一度填满了许多人的快乐童年，目前市面不少产品也基本围绕着传统品类的健康翻新来做。但面对不断升级的消费诉求，儿童零食的产品形态必然会呈现多元化的趋势。

现制小吃有着常温包装零食无法替代的新鲜美味，常温包装零食则有着现制小吃无法替代的随享便捷。看似鱼和熊掌不可兼得，但冷冻半成品能成全这样的“两全其美”。所以，对儿童零食而言，寻找与其他赛道的可能交集、创造更多产品载体，未尝不是行业的下一个机会点。

比如美国肉制品品牌PERDUE就推出了一款加热即食的鸡肉蔬菜块CHICKENPLUS，由鸡胸肉、鹰嘴豆和花椰菜混合而成，只需放入微波炉加热两分钟即可进食。产品特别设计成小恐龙形状，萌趣十足，含有10g蛋白质与丰富的膳食纤维，是深受孩子喜爱的营养小吃。

2、功能设计更加精准

健康化俨然成为儿童零食创新绕不开的时代主题。但在健康风潮席卷整个行业的当下，儿童零食想要破圈，健康只是门槛，消费者需要的是“每一处，更进一步”，比如细化场景的功能加持。

根据头豹研究院发布的《2021年中国家庭育儿市场洞察报告》，新生代父母的精细化育儿理念持续释放母婴市场细分需求，驱使育儿市场赛道持续增多。对于与孩子健康息息相关的食品板块，家长们自是更加关心、也更加细心。讲究科学育儿的父母渐渐意识到，天然营养健康固然是根本，但并非每一样健康零食都能满足不同场景下的功能诉求。

随着儿童生活场景需求被一一拆解，市场新机遇浮出水面。许多品牌开始以天然营养加减法为根基，挖掘儿童每个时间节点可能存在的消费场景，给当下的孩子身心健康添砖加瓦。

比如去年秋季，良品铺子小食仙针对秋干物躁的季节特性推出应季枇杷雪梨棒，温润清养、滋而不燥，且富含远超苹果的膳食纤维，助力儿童餐后消化。美国儿童零食品牌 Bitsy's 则推出一款补水、免疫混合饮料Bitsy's Swish，含有机甜菊糖和罗汉果，富含维生素C、锌和电解质，让天生好动的儿童在运动玩耍后及时补水，增强免疫力。

3、场景定位更聚焦情感内核

Foodaily在2022年度十大商业热点中提到：“把所有品类重做得健康一点，并不能成为儿童零食的核心壁垒。儿童零食应该成为链接家庭情感的重要社交工具。只有匹配场景定位，从情绪攻克这门生意，儿童零食才能真正在不同代际下长期延续。”

如今，新生代父母重视对孩子的成长陪伴，情感需求更加强烈。能寓教于乐、寓乐于食的零食就成为良好载体。亿滋发布的全球零食趋势报告提到，零食的角色不再是单纯的食物，而是成为消费者获得舒适感、情感联系、互动性和归属感的重要源泉。

因此，品牌方也开始考虑在零食消费中加入让消费者产生情感链接的互动因素。比如良品铺子主打“儿童食育乐园”概念的门店形式，让家长孩子走进乐园，不仅能享受助力成长发育的美味营养，更能拥有一份快乐的购物社交体验，缔造亲子温情时刻。

图片来源：Allrecipes

Foodaily注意到，更多品牌选择从游戏化的包装设计入手，来增强儿童零食的互动体验，赋予产品更多情感价值。比如好时推出的Build-A-Santa、Build-A-Snowman 和 Build-A-Bunny 巧克力棒，它让孩子将一块平平无奇的巧克力拆开，和家长一起重新拼装成圣诞老人、雪人或者是兔子等有趣的卡通形象。

04 总结

根据QYResearch发布的《2021-2027中国儿童零食市场现状及未来发展趋势》，未来7年中国儿童零食市场年均增长率将达7.96%，期末总规模增至944亿。
从野蛮生长的一片混战，到标准化后的百家争鸣；从单纯满足口腹之欲，到为美味加持健康与功能，品类丰富、功能延伸、定位升级，不同维度上的创新变化共同推动儿童零食市场迈入全新发展阶段。

以儿童零食品牌形象店、《儿童健康成长52周历》为代表，良品铺子在零食行业率先启动儿童食育工作，将培养科学饮食观念、理性消费行为前移到儿童阶段，成为推动行业健康前行的消费端引擎。而他们在团体标准体系建设上的大力投入，也将带动一大批品牌践行更加科学的产品创新模式。
1.5亿儿童的第四餐筑起千亿零食市场。如何让孩子们吃得健康，吃得开心，如何让儿童零食成为巩固家庭亲子关系的重要纽带？这是儿童零食行业整体升级必然经历的大考，更是零食品牌需要长期思考的命题。

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