卷口味？卷造型？网红冰淇淋们恐怕卷错了方向！

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举报 2022-05-18

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“ 在卷王林立的高端巧冰行业，品牌如何才能卷中求胜。 ”

文：Sabrina Li

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

今年的冰淇淋“内卷季”又开赛了。香菜味的、奶茶味的、芝麻酱味的、还有丧心病狂添加黑蒜的。除了口味，以造型取胜也是冰淇淋们开卷的另一思路。文创冰淇淋、竹筒冰淇淋、动物造型、水果造型...甚至还有盲盒玩法的。网友表示，麻了麻了，这届冰淇淋属实卷不动了...

图片来源：小红书-叫我邸奥先生、国货情报官

事实上，这并不是冰淇淋赛道第一次表现的这么卷了，每一年夏天，吃冰都是全民大事。从商超、便利店、到餐馆、景点到线上电商平台，冰淇淋铺满了所有销售通路以及夏天能存在的所有场景，价位从1-2元的，到5-10元的，到15-20元，甚至年年达到新高度。再看品牌，进口的、国产的、巨头企业的、地方品牌的、默默无闻小品牌的、奶茶店、餐饮店跨界进来的...

只是，每年冰淇淋赛道都在更新，而且上新速度越来越快，每年都有数不清的新品甚至是爆品，但到了第二年，好像全部销声匿迹从头再来了一遍。吸引消费者的可能只是第一眼心动和嘴馋，但长久留在消费者心智的能被记起和复购的品牌和单品又有多少？

卷了个寂寞。

卷了这么多年，冰淇淋赛道为什么还这么卷？玩口味、玩造型、玩概念，虽然确实是冰淇淋单品打动人的重要因素，但仅仅停留在这一层就够了吗？在激烈内卷竞争中，冰淇淋品牌怎么从昙花一现走向长盛长红？

01卷了这么多年，冰淇淋赛道为什么还在卷？

从夏日限定到全年吃冰，消费者越来越离不开冰淇淋

相较于其他快消品，冰淇淋这个品类对天气更加敏感，也使得夏季一直以来是冰淇淋的主战场。不过，随着90后和00后更多的参与到消费决策，已催生出众多新的消费场景和消费方式，全年吃冰已然成为新的消费趋势。双十一的销售数据更是表明，冬季已成吃冰爱好者囤货高峰。

家庭囤货这个场景的转变意味着，消费者对于冰淇淋不再只是即时消暑这种口腹层面的需求，而是有了更多的精神层面的诉求和价值。

最明显的证据是，疫情带来的冰淇淋品类的逆势增长。面对疫情下产生的焦虑感和负面情绪，甜蜜的冰淇淋成为抚平和宣泄情绪的出口。凯度消费者指数显示，最近的上海疫情中，囤货的食品里，冰淇淋品类增长率相比去年同期达到了超60%的激增。

入局品牌每年都在变多，但能让消费者挂在嘴边的好像没有几个

天眼查数据显示，我国目前有近4.5万家冰淇淋相关企业，而且近五年来，每年均有超5000家冰淇淋企业成立，增速始终稳定在10%左右。

但仔细想想，作为消费者，为什么还是觉得能接触到的、能想到的、能叫得上名字的、能复购的冰淇淋品牌很少？

传统作为冲动型消费属性较强的冰淇淋品类，线下是冰淇淋品牌销售的重点，谁的渠道力强谁的产品曝光度就越高，因此小小一方冰柜，拼包装、拼颜值、拼概念成为常态，因为需要在短时间内从众多同类产品中脱颖而出获得消费者关注，这个阶段，对于消费者来说，品牌好像不是消费冰淇淋的必选项。

消费诉求早就变了，花里花哨再也不能随便糊弄消费者了!

传统消费者更注重口味造型等表面因素，而现在，随着消费者需求的升级，当下冰淇淋赛道的竞争已经不止于造型和口味创新，“花里胡哨”不再是长久吸引消费的利器，消费者们对冰淇淋品牌们提出了更高的诉求。

一方面是消费者购物意识提高了，追求品质生活的年轻人更注重品牌和冰淇淋原材料，学会并养成了购物时查看配料表的习惯。据科信食品与健康信息交流中心的调研报告显示，仅有8.7%的消费者从来不看配料表，而每次必看的消费者占样本的13.1%。看配料表，算性价比，冰淇淋原料的“鲜和纯”正成为消费者追逐的目标。

另一方面，伴随着冰淇淋的急速内卷，其价格也在水涨船高，越来越贵的冰淇淋其实收到了不少争议。但是，根据调查，收入更高的年轻群体其实相对来说不在乎为冰淇淋花大价钱的，他们在乎的更多的是这钱花的值不值。在英敏特的报告中，消费者也愿意为更加物有所值、品质更高的冰淇淋花更多的钱。而打出高价噱头其实品质跟不上的“双标”行为，才是使高端冰淇淋真正受到质疑的原因。

未来，当冰淇淋的精神愉悦消费需求不断上涨，“苦双标对待久已”的国内消费者势必会越来越渴望拥有品质、原料、价格均在线的优质产品。

Foodaily观察到，伊利旗下的高端冰淇淋品牌绮炫就是在这个背景下开发的，目前，国内正处于冰淇淋快速增长的时期，市面上的网红冰淇淋产品和品牌五花八门，但能满足消费者品质升级、个性化体验升级的真正经典、品质产品并不多，正是敏锐捕捉到这一市场矛盾，绮炫用高品质原料的定位切入高端巧冰赛道，短时间内便赢得消费者的强烈认可和业内极大的关注。

图片来源：绮炫

02 向内升华，向外个性化，绮炫如何由内而外破内卷？

「生而绮炫」，是绮炫的品牌理念，而这份品牌理念，也被沿用去丰富产品矩阵，从内在被表达为“真材实料”，从外在则表达为“与众不同”。

向内升华，坚守醇厚浓郁、高品质原则

从内在，绮炫的高品质体现在原料的选择上，全线产品坚持超高端原料标准，查看绮炫的配料表，排在前两位的是生牛乳和比利时巧克力。

深谙好品质才是硬实力的道理，真材实料，一直是绮炫立足于高端巧冰市场的重要优势。背靠伊利，绮炫的奶源格外有保障。绮炫全线产品均使用生牛乳制作糕体，生产过程中不额外添加一滴水，既健康又保证了冰淇淋口感的纯正香浓。

图片来源：绮炫

绮炫冰淇淋的脆皮则是选用“巧克力王国”比利时的进口巧克力，同样不额外添加一滴水。纯正的可可脂原料制作的巧克力脆皮拥有34℃左右的绝佳溶点，入口即化，为冰淇淋添加独特的天然风味。

图片来源：绮炫

向外强调个性，就是要与众不同

「生而绮炫」，从外在表达就是尽显与众不同，这与年轻消费者喜欢标榜个性，追求与众不同，常以个性化方式表达自我的理念不谋而合，因此这个理念也从一开始就贯穿在绮炫品牌的开发思路中。

有别于传统脆皮冰淇淋千篇一律的样式，今年推出的新品绮炫·黑巧冰淇淋采用了独特的小蛮腰设计，趣味十足，从造型上就脱颖而出。在产品原料上，最外层的脆皮是比利时黑巧和美国巴旦木碎，夹裹着酸甜的蓝莓桑葚果酱与内层浓郁的生牛乳冰淇淋，三重口感层层递进，带来不一样的惊喜体验。图片来源：绮炫

而另一款新品绮炫·炫玲珑冰淇淋，是国内首创的迷你独立包装脆皮冰淇淋，造型小巧玲珑又可爱，一口一个，迷你的造型不仅满足了消费者对于mini、精致、颜值的需求，有助于控制热量和分量，同时分享型包装还打开了冰淇淋的社交分享场景新思路。

“与众不同”的背后其实是绮炫在工艺和技术创新的突破，比如针对炫玲珑冰淇淋，绮炫采用了国内行业首创的自动整理计数包装技术，实现了双口味迷你产品的外层涂布、整理、独立包装、计数组合的全自动化生产。

图片来源：绮炫

03 销售额一增再增，秘诀是懂消费者也要让消费者读懂

Foodaily观察到，绮炫今年的业务实现了双位数超预期增长，销售额的一增再增，与绮炫高频营销互动离不开关系，酒香也怕巷子深，拨开外表，怎么在花里胡哨的一众冰品里传递出品牌内核价值？

高频曝光，走进目标人群阵地，建立品质生活场景影响力

从线下的楼宇电梯LCD、家庭等场景，到线上的社交媒体、网络电视、视频平台，通过精细运营和高密度曝光，绮炫在不同通路强势走进消费者身边，与消费者高效触达。

作为高端巧冰品牌，除了线下内外资便利店的铺货，绮炫还连续参与京东“追新上头日”、天猫“超级品类日”等大型活动，第一时间将产品推向市场，有效促进产品转化。

对于营销，品牌传递的情绪情感价值始终是打动消费者内心的关键。绮炫联合小红书IP《潮流美食制造局》发起的“炫一个高颜值下午茶”创新营销活动，就是通过共情式的场景营销，向核心消费者传递绮炫精致、品质的理念，精准实现目标人群从消费者到种草者的转化。

高举“真材实料”大旗，简单直白的树立品质巧冰新标杆

在追求品质生活的当下，冰品行业虚假宣传原料、食品安全不达标等现象还时有发生，这显然与消费者希望高品质、高质量冰淇淋的需求相悖，为消费者的选择增加不少困惑和难题。

简化消费者认知和选择路径，3月至今，绮炫冰淇淋的营销就强打配料表前两位是生牛乳和巧克力的优势点，以“真正生牛乳巧克力冰淇淋”为差异化定位，在微博、小红书、抖音等社交媒体进行全方位的传播，抢占用户心智，加深用户对绮炫配料表在众多竞品中真材实料的认知，实现口碑与销量的双赢。

以简单直白的slogan，绮炫迅速赢得了消费者的关注于信任，当然，这么有底气不怕翻车的口号，也是源自于绮炫超强的产品实力和以高品质高质量坚守高端冰品赛道的决心。

04 总结

自2014年，中国就已经成为全球冰品消费第一大国。更何况，目前中国人均年消费冰淇淋约为2.9kg，远低于全球人均的4.5kg，伴随着精神和情绪消费价值的崛起，冰淇淋赛道在中国拥有巨大潜力。

但同时，也向赛道上的冰淇淋企业和品牌们释放出一个危机信号：仅靠口味、造型、包装这些花架子，甚至只靠单一的一款爆品，已经不能成为冰淇淋赛道的竞争优势了，越来越多的品牌卷在其中，意味着只有具备“差异化的品牌理念”“持续迭代造新的能力”“精细化的运营能力”“扎实的品质保证”“持续的与年轻人玩在一起”的综合能力，才是激烈竞争下突出重围的立身之本。与此挖空心思在表面下功夫，不如回归初心，在产品上下好功夫，过硬的产品品质才是在市场上长久生存不翻车的法宝。

封面来源：loveandoliveoil.com

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