营销策划品牌本质论

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举报 2018-10-20

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如何界定营销策划品牌，到目前为止没有知道一个准备的界定答案；三者之间是交互；今天给大家讲讲产品营销策划品牌本质论

正确的逻辑是策划在前，产品在后。对于产品定位需要的是夫唯不争，故天下莫能与之争（差异化）；品牌定位：具备社会意义；战略定位：环环相扣，如破竹；商业逻辑：得有价值。

做营销策划品牌对于产品有两种情况：1、待开发产品；2、已开发产品；但是对于我们来说第一步全都要当做待开发产品来进行调研；认同的两种调研方式是：一种是基于自然数据库的分析；第二种是实地调研；需要明白两点：1、调研的基点是了解用户痛点需求，直白一点是真实的心理诉求；2、调研的目的是了解同品类或相似品类在市场的具体做法，特别注意是品类，不是竞品；是具体做法不是想当然，在此基础上进行改善或创新；所有的调研描述一定是现象式的陈述；这样才能反馈真实状态；调研的方法本质是观察；观察消费者的动作轨迹：从寻找商品到购买商品的行为轨迹追踪；然后通过恰当的方式与消费共同进行轨迹情景重现，然后开始了解消费者每个行为轨迹节点的考虑点？要注意提问的出发点是what或how，去了解消费者的故事；故事里面有时间、地点、过程、情绪；而不是why；why是你接下来的活；品类的做法例如渠道有哪些？广告途径，方式，物料有哪些；对接的各方的利益方的分配模式有哪些？等等。调研完之后需要进行的是分析，也就是为什么的步骤；对于已经开发的产品，需要两个步骤；1、发现对口为什么的点；扬长避短；2、推倒重做；

归纳调研报告总结为什么是在找参考，在启发；而不是佐证某种想法的论据；通过调研我们清楚了消费者的选择逻辑，而我们设计产品就是设计消费者的选择逻辑，我们的本质是满足消费者的购买理由；为什么需要去从四个点思考消费费深层次的需求：四个消费者角色：受众；购买者；体验者；传播者；针对受众，需要明白的是在茫茫信息大海中，受众的第一特征是不知道你是谁，不想理你；第二特征是遗忘；让消费者知道有你存在，需要有效的沟通，刺激消费者的本能反射；比如你是做感冒药的要喊出：头痛头热这种感同生受的词，让用户立刻觉得这个事情和他有关，高度相关；引发对应本能感知；好不容易让用户对你回眸了，接下来就是让消费者不遗忘你，就是需要重复和消费者进行有效的沟通；大家所说的知名度，美誉度，忠诚度那是结果，是终极优势，不是过程；我们需要做的就是像“收礼就收老白金”；就像革命时期一样，一切政治宣传家的常识-宣传的力量是重复；在初期消费者没有义务忠诚于你，反过来你要时刻忠诚于你的消费者。针对购买者；核心特征是置身于卖场的信息搜索者，这个卖场可能是超市，也可能是电商平台，不管是什么，真实的场景就是消费者站在货架前面挑东西；咱们针对受众思维就可以开始设计包装和文案了；包装文案之后就是设计陈列和卖场效果；产品包装是最大的媒体；用符号刺激购物者的本质反射；吧货架当成广告位用；把包装问难做成导购指南；让产品自己会说话，让包装成为导购员；包装设计创造陈列优势；用产品结构占领更大的柜台；最好的口碑就是你自己；我们需要让产品自己会说话，先当头棒喝，再引人入胜；，引人多购；购买并不是结束，使用的本质是体验，消费者的体验好与坏才能决定产品的传播之路可以走多远，可以走多宽？所有的产品都是在服务于人，本质是服务业务；从体验经济最大效用三部曲来看：来之前，顾客有所期待；来之中，期待超出意外，充满惊喜；来之后，值得谈论；这也就是体验的好坏决定了口碑；最后一个就是传播者；传播的基点是好产品，而好的传播本质是怎么让人口口相传？而这个问题的本质就是减低千人传播成本；那么又回归到本质上面是传播的广告文案，要明白的是广告不是我们说一句话给消费者听，二是设计一句话让消费者说给别人听。

如何让消费者记住并且愿意传播，一定是基于降低营销传播成本的角度。影响营销成本是是产品开发，产品命名，包装设计，广告创意；品牌命名，营销战略，企业战略；工厂建设，生产线设计，产品开发和品牌战略；战略、定位、创意；看似很多事情其实归纳就四群人干的事情：1、战略，定位，创意是一群人干的事情；因为战略和定位一定是要通过具体的创意表现出来的；2、产品开发，产品命名，包装设计和广告创意是一群人干的事情；所有的产品逻辑都是先开发产品然后再交给营销部门去作战销售；其实应该是先做广告创意，再搞包装设计，最后落实产品开发；产品的本质是购买理由；而做产品之前我们一定是设计策划购买理由；然后再把产品做出来；做产品的正确三步曲是：1、想明白客户的需求；2、设计购买理由进行创意设计；然后是命名；然后是创作广告文案等；最后根据营销指南设计视觉锤包装和VI；将上面整合成一份产品需求开发项目书；最后交给产品部门落实；其实设计任何的产品一定都是这个逻辑；第一道手艺一定需要是离消费者最近的，然后再向洋葱一样；一圈圈长。3、工厂建设，生产线设计，产品开发和品牌战略是一群人干的事情；品牌战略指导工厂建设，生产线设计，产品研发的节奏和规模；而工厂建设，生产线设计和产品开发是品牌站略的一种具象体现；4、战略、定位、创意是一群人做的事情，这群人属于战略层面的；最后孙子兵法曾经说过：善战者动于九天之上；古语有云：不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不能谋一域。说到底所有的事情都是一件事情，一个系统干的事情；一定是密切相关而不是分离的；其实国内的大多数公司的大公司病就是因为脱离了。

搞明白逻辑层的事，接下来就是执行层面的事情了：1、想明白客户的需求；其实是两个层面：一个是个体需求；一个是群落需求；所以营销策划的科学理论应该是心理学，行为学和社会学相结合的理论；个体需求是心理诉求基于心理学；个体行为是心理诉求的具体表现；群落需求是共性寻找是基于社会学；最好的方式就是两个词：蹲和观察；蹲在该产品的场景区域观察用户，记录行为轨迹从而分析需求，每个营销策划的必修课；2、设计购买理由进行创意设计；如何设计购买理由呢？就是基于消费者需求给消费者找借口找心理慰藉；具体要针对产品而言比如怕上火喝王老吉；购买理由的理念设计一定是基于日常生活表现的，一定不是理想状态的；其次是命名；命名是一种召唤，是一种成本，是一种投资；世界就是认识，认识就是分裂，分类就是命名和标签；命名标签是词语和符号；命名是词语的组合，词语的魅力在于不仅可以让别人做事，还能控制人的思想最好的佐证是演讲是纳粹德国；第一要义是召唤，这个名字可以给到理解层面的认知，直观或联想；其次是成本，命名一定要坚持传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低；大致的方法现在可以利用用搜索技术来初步筛选，当人搜索某些种类是的习惯性的用什么词语；其实第一步和电商运营里面的关键词编写差不多，搜索词联想发散组合；通过这种方式来编写自己的《企业词典》；无名天地之始，有名万物之母；命名是指令，是全力；是财富；如何拥有一个自带流量的命名呢？有效的方式是认知里面的词语命名法；名字分为四个阶段：第一阶段像华为这种和祖国和传统文化相结合，从命名程度来说O传播；第二阶段像海飞丝这种英译中阶段，形容词，欧美粉，不土了，但是还是O传播；第三阶段像小米这种，具象化，好记好识别，不LOW，传播力一般；目前的阶段是有趣有洞察，比如花点时间，感觉要火等，好记，好玩有意思，传播力属于自带流量的这种；确定后名字后，进行广告语创意和文案创意需要坚持的是说动消费者的口语；广告语或者文案的本质需求是说动消费者；延伸需求是口语化，便于消费者口口相传；是设计一句话让消费者一目了然，一见如故，会主动传给他的亲朋好友们；如何打造消费者一记就牢的记忆碎片，能够装载品牌的身份及价值，零损耗传播；主要需要三大功能：指称识别；信息压缩，行动指令；经过压缩信息具备所指明确的行动指令，可以改变消费者偏好，可以在短时间大规模影响购买行为，可以让一个全新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友；其次需要把握消费者联想点主要是视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉；现在大家都在讲视觉锤，其实更加重要的是听觉锤，也就是话语；打造具有传播力的话语一定需要基于嗅觉，味觉，触觉的客观感受描述；最后就是视觉锤；视觉锤的关键是吸引消费者开始接下来的动作；比如联想或行为。归根一句话就是明白消费者的需求用消费者经常说的话深化成名字，广告或名字；接下来的就是创意，创意分为两种常识发现联想和出乎意外的偏执；创意其实没有边界，任何一个人都可以做创意，关键是需要识别创意；什么样子的创意是可以被市场接受，是可以被传播？最关键的是符合联想轨迹和常识；玄乎一定就是需要同理心敏感度的天赋；

以上就是营销的营层面；营的层面属于战略层面和准备阶段；文案，广告，VI等都是准备的兵马粮草；接下来我们讲讲销的层面；销的层面属于战术层面和执行阶段；选择合适的渠道也就是赛道，需要借东风；也就是观察热点或者预测热点，制造热点；最后一步上马上抢执行到位攻城略地。