自嗨/爆哭？可口可乐抗疫视频口碑两极分化，发生了什么？

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举报 2022-05-30

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夏天到了，饭可以不吃，零度可乐不能不喝，这是我的人生信条（之一）。

于我而言，除了对二氧化碳在舌尖蹦迪的痛觉欲罢不能，“可口可乐”品牌这个本身，似乎就能传递给我足够的快乐。

这种快乐的记忆除了来自口感，很大一部分原因归功于可口可乐经典的“售卖快乐”系列广告。可口可乐的广告总是围绕着传递快乐和感动展开叙事，很多都是营销课的经典案例，值得反复收藏学习。

那作为营销大户，出了无数精品广告的可口可乐，前两天的一则抗疫视频却产生了两极分化的口碑：有人感动到哭爆，有人却说这是他见过的最差的广告？

让我们先来看一看这条口碑两极分化的《献给每一个你》。

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没有复杂的场景，视频里充满大篇幅的画面留白，“主角”只有一个个不停变换高、低、大、小、新、旧的可乐瓶，靠类比的独白，拼凑出了一副副疫情下的众生相，意在鼓励疫情下每一个努力生活的普通人。

那么，你怎么看？

一、自嗨or哭爆，两极分化的态度？

先说我的态度，可能是因为最近两个月在上海，也可能因为我是可口可乐资深爱好者，总之我被打动了，甚至有泪目的冲动。大部分喜欢这条视频的网友，也有同样的观感：

许多网友直接破防：

有人联想到了疫情下与邻居互相帮助的点滴：

肯定可口可乐的创意人员：

感慨这真的是一则小而美的广告：

而不同的意见，多聚焦在一些广告人专业交流的网站或广告自媒体账号下的评论。他们提出了截然不同的观点，大致分为以下几个方面：

强行煽情，没有共鸣，没有被打动：

相当一部分人认为，视频啥也没说，纯属自嗨：

有人认为配音太尬：

也有人直言“一般般”，是可口可乐“最差”的广告：

仔细看双方的意见，被打动的反义词，恰恰是没有共鸣；哭爆/感动哭的反义词，恰恰是自嗨等......全是完全相反的意义理解，为什么会产生这种截然不同的观感？

二、为什么会产生截然不同的观感？

回到视频本身，究竟为什么这条片子产生了如此两极化的观点？拆解完视频创意，我只能说：成也留白，败也留白。

1、表达极简，全靠想象无穷

整体而言，看完可以想象到很多写意的关键词，比如less is more，比如大道至简，比如四两拨千斤。

从创意角度来看，视频以可口可乐瓶为核心，从细节不断发散，为我们展示了一瓶可乐的无限可能。一个个高低变换的瓶子，表达的内容和思想却十分丰富，我确实能够联想到抗疫下的很多画面和动人的瞬间。

如，瓶身上的水滴，可口可乐传达为“献给那些热泪盈眶也让我们热血沸腾的人”。同一个场景，既将水滴拟为“眼泪”又瞬间拟为“热血”。

一瓶玻璃瓶可乐，静等着“开瓶器”打开，被赋予“献给那些需要帮助的人和帮助他们的人”的意义。

这些极简的、写意类的表达，需要想象的带入，需要情境的关联。这些想象就像每个人心里的“锚”，如果心里的这些“锚”相对明确，信息传播就能和情感传播串联。但可口可乐的这条视频，并没有给出具体的场景，概念的传递又相对“跳脱”，内容传达力就会受到较为严重的阻碍。

2、视觉语言和听觉叙事，相辅相成

从视觉观感来看，没有故作高深的技巧，只是产品切换。色彩和图形的运用，产生了清新的视觉效应，画面也并没有配以字幕，视觉语言极其纯净。

但这种“极致”的纯净，一定程度上又会造成概念传递的缺失。如果不听旁白，整体视频就只是产品的罗列和展示，确实很难Get到视频和画面所表达的内容。

例如，很难想象下面这些产品分别代表的是“戴口罩的人”、“一次又一次奔赴抗疫一线的人”、“不得不停止工作的人”和“志愿者”。

这条片子的配音也颇有争议，认为“配音是败笔，很尴尬”，或者“换个配音就好了”。但个人认为，视频中女声的配音平实、温暖、有力量——尤其那句“献给那些即将康复的人”,明显能感受到音调的提高和音色的转变，带给人以兴奋和希望之感。

总体而言，凝练的视觉语言和听觉叙事相辅相成，司空见惯的场景和平平无奇的文案碰撞出了无穷的想象力。无论能不能Get到本条片子本身表达的意义，片子本身传达的温暖、乐观、坚强的内核，都是可口可乐品牌价值观的延续。

3、经典创意的二度复刻

前阵子，上海“可乐换万物”的新闻触动了很多人。疫情下可口可乐可乐成为了硬通货，人们用最原始的“以物易物”形式，无声表达了对可口可乐品牌的价值判断。

有人产生了心智关联，认为基于此背景，可口可乐才新拍了这条《献给每一个你》，致敬抗疫中每一个奉献的普通人。

但其实这并不是可口可乐公司第一次发布这条短片。早在两年前，基于疫情下阿根廷大萧条的背景，阿根廷麦肯就为可口可乐制作了广告《Por Todos》（中文译为：为所有人），鼓励阿根廷人民保持信心，勇敢与疫情“战斗”。

《Por Todos》

在国外的版本中，有一些画面并未收录至国内版本，但也非常精彩，如：

同样的画面，国内解读为“献给坚守岗位的人，国外版本解读为：给那些向着手肘咳嗽的人，希望大家从微小细微的动作做起，对抗疫情：

瓶盖既可以是爱心，也献给那些不能接吻的红唇：

除了鼓励好好戴口罩的人，也理解那些因为种种原因没有戴口罩的人：

给打开生命阀门的消防员：

给努力维持环境整洁的环卫工人（同样的画面国内版解读为：献给坚守岗位的人）

给守在岗位上随时待命的急救员：

也给那些在阳台上大声唱歌的人，是他们在困境下的高歌，鼓舞了更多的人：

给那些已经不和我们在一起的人，他们一定是成为了天使：

也给那些保持着信念的人，希望，是永远的光。

同时，阿根廷的这条《Por Todos》也是2002年广告的经典复刻。早在2002年，阿根廷可口可乐发布广告片《Para todos》（中文译为：所有人），同样用不同产品排列和变换的形式，致敬每一个不同的个体。视频中，无论何种身材、何种职业、何种品质、何种价值观，可口可乐都"For us""For everyone"。

《Para todos》

从2002到2020，再到2022，恰是因为这条广告最初诞生的语境并不局限于一时一城的疫情，而是面向全球，面向所有因疫情而陷入困境的人们传递希望，所以才会在配音和内容上有稍微的“水土不服”和表意不明。

三、品牌情感力的长期耕耘

可口可乐公司始终致力于为人们的生活、社区和地球带来积极影响......秉承“在这里，在乎这里”的理念，不断创新进取，在乎消费者多元的饮料需求。——可口可乐官网

“在这里，在乎这里”。回顾可口可乐曾做过的其他抗疫广告，其实都一直在坚持做一件事，持续将温情，有担当的情感属性等注入品牌价值。2020年疫情爆发之初，可口可乐就发布了一则疫情主题广告《一起好起来》，感谢疫情下每一个为“好起来”努力的人。

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面对宏大议题，有担当的企业总要说点什么。可口可乐从产品细节切入，从中发现生活，讲述故事，传递信号，对疫情当下社会各界人士的付出默默作出肯定，将平日微不足道的事拔高至群体的共情。这不仅让消费者感觉亲切和熟悉，还在潜移默化中与消费者建立了深度连接，这种情感价值的注入，一次又一次提升着“可口可乐”的品牌力。

这里，我又要再一次引证品牌力重要性的名言：