大促品牌视觉营销思维价值观
大家好！这次给大家带来大促的整体核心价值主张。大促时节到底怎么做才能做得对，做得合理呢？不要走开，下面我接着开讲，揭晓“做好双十一之五维策略”
第一个环节为大家讲述了大促的整体核心价值主张，各位应该有了对大促大概的规划和想法。那么，大促时节到底怎么做才能做得对，做得合理呢？基于在大促环节的7年经验，我总结出这五个策略，只有把它们都都满足了做到位，你才能真正做好双十一!我把它称作双十一的五维策略。先阐述一下每个维度的观点：
一，抓人群，核心是抓住人群需求，做任何营销都要明确你的用户是谁。
二，理调性，这部分决定了你和同行不一样的地方。比如大品牌，就会强化与同行业其他品牌的差异化。
三，定主题，确定核心主题 ，比任何活动都重要。只有主题确定好，后续运营、推广、客服、营销等各个环节才会有方向有节奏，有共同意识。
四，造点击，当你把前面三个环节都做好以后，我们需要投放广告，提高产品的点击率
五，升转化，即提升转化率。
一、抓人群
接下来我们针对每一个策略来重点剖析，先说第一点——抓人群。说到人群，我们就不得不提到马斯洛需求理论。
我们可以看得很清楚，用户总共有五层需求，同时每一层级都能对应到促销/营销的核心要点。比如随着产品价格的提升，用户的满足程度也是从低到高的变化，越往上走产品价格也越贵。
基于以上这五点，我认为大家在做促销时，也要从这五个维度考虑，每个维度对应用户的不同需求。不管是常年降价的超市还是从来不打折的奢侈品，它们的营销都遵循了这个道理。
下面我会举例一一说明，希望能让大家有所启发。
一、抓人群－价格引导型促销。即使是价格引导型促销也要玩的不一样。
比如以上例子，为了强化五折，我们将“背包、猩猩与美女的碰撞”有机结合为创意画面，表达人类从丑到美的过渡结果，让用户被画面吸引，最后呈现的结果也与单纯的卖货思维完全不一样。
二、抓人群－功能引导型促销。
比如以上冲锋衣的双十一案例，需要强化防水的卖点，那么我们通过拍创意片，展现水泼到身上瞬间的画面，让用户感知到我们的产品是防水的。
三、抓人群－情感引导型促销。
适合产品价格稍微贵一点的品牌，通过捕捉用户的情感诉求，来促进销售。我们可以看一下顾家家居的双十一策划。顾家家居的产品定价不便宜，同时品质感较高，更适合成功人士。
于是我们依据产品属性，提出“购幸福”的概念主题，它来源于品牌营销的核心概念——顾家做您永远幸福的依靠。通过画面+文案营造幸福感，以及油然而生的人生成就感。
四、抓人群－身份引导型促销
这种类型的促销，适合可以让用户感受到与众不同身份感的产品。
比如以上塑身内衣品牌的双十一创意画面，通过塑造用户购买产品后，变成魔鬼身材的画面，来引导消费者对用户身份的引导。这个创意是类似爱丽丝梦游仙境主人翁的感觉，通过这样的创意画面，来告知消费者，拥有这件塑身内衣，就能让自己的气质焕然一新，就能实现从丑女变小仙女的模样。
五、抓人群－品牌引导型促销
这一种属于真正在做品牌、注重品牌打造的。比如说老板电器的大促海报，将大吸力巧妙比喻成飞船，穿越星球，成功登录天猫“喵星球”。同时“购老板”一语双关，打动消费者内心。
以上就是抓人群的五种方式，它们之间没有对与错，各位商家只要挑选适合自己品牌的就好。
二、理调性
如何梳理品牌调性，如何做到与同行不一样，这点很重要。在这里我要教大家一个方法，叫“品牌调性三部曲”。只要做好这三个环节，我们的产品调性就会截然不同。
首先是定位，确定核心概念；其次为符号，做品牌一定要有符号，比如耐克的“√”、香奈儿的山茶花、肯德基的老爷爷和麦当劳的金拱门，符号产生记忆点。将品牌符号强烈贯穿记忆。
三是场景，是品牌情景画面的导入。下面我们来以美国保健品NOW为例看下，调性梳理前后的区别。
NOW品牌原页面▲
从原先的页面来看，Now品牌像是一个杂货铺，但你想不到的是，其实它是美国保健品排名第二的品牌。而用户其实并不了解这块，他们其实在乎的是效果而不是价格，大促要强调不一样的调性。下面可以看到，NOW品牌做完品牌升级的画面，你会发现效果截然不同。
NOW品牌升级后页面▲
大家可以看到，NOW品牌升级后的画风完全不同。因为他们梳理好了定位、场景、画面和符号：1、提出纯天然营养舱的概念，定位明确——营养好，纯天然；2、来自全球4000种自然的力量，原料好所以产品好；3、定位梳理好符号自然来，符号摇身一变营养舱，画面感UP UP。我们可以从这个案例看到，其实保健品就是要做好营销，让大家都知道，而商家不知如何形象化表达。最终他们树立了品牌定位——纯天然营养舱，符号——营养舱瓶子，画面就是营养看得见，用户看得见。
经过这样一层层梳理出来，商家在大促时就会很明确要什么主题。
三、定主题
接下来是我们的重头戏——定主题。没有好主题的大促就只是促销卖货。只有不一样的主题，才能打动用户，让用户觉得你不一样，为你打call为你买单。
那么如何定主题？我在这里为大家提供了一个方法论参考——“创意主题六大提炼法则”。具体内容分别是以下六点：
我来带大家一一分析：
第一种，从品牌主张出发。其实品牌主张，就是倡导一种观点，而这个观点与你品牌本身的出发点是有关联的。通过提炼品牌主张，然后引发用户的共鸣。比方说狗粮品牌做主张的画面“狗权主义，为狗代言”，引发话题，瞬间让用户有“爱宠跟人一样 甚至比人地位还高”的感觉，这是很符合90和95后养狗人（消费主力军）的心理状态的。他们把狗狗当小孩，当家人，甚至以宠物为一切，所以品牌的观点一定要贴近用户心理。然后将之变成为双十一大促的活动主张。
疯狂小狗品牌升级后页面▲
第二种，从用户身份出发。指的是用户购买契合自己身份地位的产品。这个点也可以变成大促主题，比如通灵珠宝七夕节活动，主题是“王妃七夕节”，把购买者定义成王妃。为高价值的钻戒赋予消费者的身份感认同感。同时主题也是来源于通灵珠宝“王室珠宝 为爱珍藏”的品牌主张。
通灵珠宝七夕节页面▲
第三种，情感话题主张。比如炊大皇的“捶小姐”与锅先生修成“爱情正果”的创意片。促销*情感纽带，才能引发产品价值。后续商家可以通过投内容、引发话题等方式来进行传播。
炊大皇双十一页面▲
第四种我称之为时事热点出发，如果一二三条路都走不通，大家不要忘记，你还可以蹭热点啊。我们完全可以把线上线下讨论的火热话题链接到产品上，引起新一轮宣传。
奢斐“寻找巫妖王”活动页面▲
奢斐“寻找巫妖王”主题活动，通过晒污段子、打嘴炮等方式撩人。同时跟双十一主题挂钩。其实这种方式最好通过IP化玩法或趣味性插画来做，同时与产品相结合。其实消费者在喝咖啡时都喜欢聊天，那么抓住这一行为，具体聊什么内容，这就取决于我们所制定的话题是什么。
第五种，适用于产品品类不多，而卖点本身独特明确的品牌。针对这样的商家，就从卖点出发。比如老板电器，将大吸力和小乐趣结合——大吸力扫除油烟，制造厨房小乐趣。同时和小黄人IPO合作，有趣又点睛。
老板电器双十一活动页面▲
第六种，属于直接了当的促销，带点趣味性的那种。需要在画面上多些心思。
南极人双十一活动页面▲
比如南极人促销，直接用画面呈现故事。司机从南极运衣服，小企鹅也来了，然后碰出大促内容，制造画面感，让人觉得有趣。
大家可以内部碰撞，如何灵活运用这六个方法，制定双十一主题。制定好主题以后，需要在蓄水期、预热期通过图片和短视频引流。其核心在于图片本身，因为视频也是基于图片的，所以接下来，做点击的事情就很重要。
四、造点击
如何制造点击率？通过方法总结，我提出这样的观念，叫“图片三秒吸引力法则”。
由于篇幅有限，我在这里简单讲一下。我们的图片需要能瞬间让消费者产生购买欲。那么如何才能做到呢？
首先，突出主体。要分清主次，讲清楚重点。由于淘宝平台本身的图片限制，所有我们不能堆砌图文，因为用户只有宝贵的三秒钟注意力时间，如果不能吸引到他们，他们就会关闭店铺页面。
其次，布局方法也很重要。必须主题明确，核心画面要让人知道产品在说什么；同时布局的文案+图片要做到清晰明了，互不干扰；层次上从文案到图片人物产品再到背景最后到色调，层次分明又有别于同行业其他竞品。这样才能成就让消费者有购买欲望的好图片。
能臣品牌升级前（左）后（右）活动页面对比▲
值得强调的是，其实很多商家都会对大促的色彩有误解，认为促销就是红配黄，才能吸引消费者眼球。殊不知，当对手都是洪荒同色系时，你的产品就会被埋没在这一片色彩的海洋里。所以并不是颜色越鲜艳就越好，消费者更容易关注到有差异的色彩。比如上图能臣从色调混乱没有主色，到以蓝色为主色调，重点突出，从而吸引客户眼球。
五、升转化
做好了以上几点，最终的重点在于如何提升转化率。我给大家提炼出一个方法论，叫“详情页15秒停留法则”。
在这里，我举个案例帮助大家梳理出做好转化法则的步骤。
比如说hello伞，他们希望通过人格化方法来重新智造产品、塑造品牌。比如说第一步，引发用户好奇心。先看一下产品本身有没有用户需要的东西。于是在深入分析用户需求之后，提出“不一样的人撑不一样的伞”概念，设计上走iPhone工业风，让用户感到惊喜——“原来伞还可以这样玩”，从而引发用户兴趣。
接着第二步，解决用户痛点问题。他们当时思考的点是，同行都在卖碎花伞，但是这样的图案用户喜欢吗？尤其是男性用户，一把碎花伞其实完全不符合他们的身份。于是针对用户痛点“你撑对伞了吗”直结喊话——“hello，我们让伞和你的性格/身份更匹配”。
第三步，说服购买需要背书和其他辅助。用IF设计大奖做背书，IF奖被誉为“设计界的奥斯卡”，这点为产品设计加了不少分；戚薇倾情推荐和明星网红拿伞的照片，也会增加消费者的好感度和购买欲，因为其实人性里是有喜欢攀比分享的一部分的；最后，产品的拍摄用心，带来强大的说服力，用画面感激发用户的购买欲望。
第四步，打消用户顾虑。消费者把hello伞买回家，不管是送人或自用，都是包装精美的。同时赋予伞代表不同族群的态度。最后，充满人性化的服务说明和退货说明，这些都为打消用户顾虑发挥了重要的作用。
做完这四个步骤，就可以大大提升转化率。其实大促根本不用讲太多，这几点大家做到了，就可以自然提升用户的转化存留率。
总结一下，我们在前面讲了大促营销视觉的五维策略。当你做大促时，一定好好梳理内功——梳理品牌调性，思考客户需求，抓人群理调性定主题，过程都不会有问题。
最后再给大家分享一张图，其实这两年双十一，官方特别在乎内容传播模块。
所以说，光做好传统的投放是不够的，大促讲究的是人跟着一起玩。我们要问自己，消费者在哪里？为什么我们要做内容？当你做到前面的几点后，就需要通过高性价比的方式传播，引入流量。而做内容，是可以四两拨千斤的。
传统商家会做直通车钻展，这些属于一锤子买卖，而做好内容传播属于不停有产出效益的行为。比如：频道内容投放，极致爆款方向；自媒体大号达人号的传播内容，沉淀激活粉丝；以及站外三微一抖，小红书运营等等。
但总言而之，当你把五维策略搞定以后，在内容投放上才能事半功倍。
在这里，关于双十一大促的分享就告一段落。在座的小伙伴们是不是对大促有了更新的认知呢？
本次的课堂就到这里，我们未来再见啦。
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