三句话说定位
最近赋闲在家，重读《定位》，就想着写一些读后感，权当整理思路。
我将定位理论的底层逻辑总结成三句话。（不一定百分百准确）
第1句：定位定的是用户认知
第2句：要借助用户的既有认知去进行定位
第3句：万物皆可定位
接下来，我将分三部分，分别对这三条底层逻辑展进行阐释。
定位定的是用户认知
这句话是定位理论的核心。
定位派喜欢把定位这件事描述成“用户认知的争夺战”。直接将一个没有实体的概念——认知——上升到了“战”的层面，可见其重要性。
这句话中所谓的用户认知，其实就是用户对一个品牌的看法。
在中国有句话，可以更接地气地表达出“用户认知”的真实含义——说你行你就行，不行也行；说你不行就不行，行也不行。
这同时也表明，用户的认知通常情况下并不与客观事实挂钩。
刚刚面市时的元气森林是否真的0糖，并不重要，重要的是消费者相信了；
连花QW对治疗新G是否真的有效，并不重要，重要的是有人觉得它有效；
以上两个例子用来解释定位可能并不十分准确，但却能很好的说明用户认知的本质：事实并不重要，重要的是用户选择相信什么。
当用户信任建立起来之后，品牌在用户的认知中就有了一席之地，接着就是用户对品牌所提供的价值的认同，品牌的形象自然而然就丰满了。
定位最终达成的目的是让消费者明确的形成一个认知，即品牌想让消费者认为这是个怎样的品牌。
要借助用户的既有认知去进行定位
黄执中在其分享中提到过两个观点。
第一个观点是：没人喜欢被改变。
第二个观点是：某人被说服了，就等于他被打败了。
这两个观点都在直指现在大部分广告在犯的错误——试图粗暴地说服消费者，改变消费者已经形成的认知。（如果这两个观点是错的话）
比如，如果不使用我的这个产品，你就是没有自信；如果不在我划定的这个圈子里，你就是一个不合群的人。
这也能很好的解释为什么会有一半的广告预算是被浪费的，因为这样的广告是在直接攻击用户的既有认知，能不被浪费才是奇迹。
当然，如果有人认为广告投放之后，被用户讨厌也是一种效果，那请忽略我上面的话。
我们常用“老顽固”来形容不接受新式规则的人，其实这里顽固的不是人，而是这些人脑海中的“认知”。由此可见，认知是最坚固的盾，来避免用户被广告所说服和改变。
而想要击穿“认知”这面最硬之盾，就需要借助用户“既有认知”这把最锋利的矛。
粗暴地翻译一下这句话，就是要在用户的既有认知前，不断地增加定语。
比如某品牌推出一款超薄的、联网的、可以放在客厅的大型屏幕，不大可能直接向市场喊话说自己推出了“客厅用智能屏幕”。
而是会借助用户既有认知中的“电视”，在前面加上“大屏”，变成“大屏电视”；或者在之前加上“互联网”，变成“互联网电视”；又或者将两者结合一下，变成“互联网大屏电视”。
在对外的宣传中，品牌则会将自己说成“大屏电视开创者”，或者“互联网电视领导者”。
某种程度上来说，谁先在既有认知上加了定语，那么谁就拥有了这个定语的解释权。
万物皆可定位
我们将用一生去向他人回答一个问题，即：我是谁。
这时候就可以运用定位理论来回答这个问题。
大家都看过这样的自我介绍——“设计中最好的文案”，或者“文案中最好的设计”。这种自我介绍就是典型的用定位来回答“我是谁”。
运用几个名词排列组合，创造出一个自己的专属定位，以给人留下印象。
定位除了可以用在人身上之外，国家也能进行定位，比如有钱的沙特、自由的美国、或者遍地工匠精神的日本。
一个国家的对外定位，是这个国家最想告诉外国人的“诱人”特质。
当然这个特质是否是事实，并不重要，重要的是有外国人相信就行。
除了国家或者人之外，一座城市也能够使用定位来吸引更多的居民。
比如已经在全国网友中私下达成共识的文青之城丽江，美食之城成都、宜居之城昆明……
拿上海这座城的定位来说。
在官面上，上海是经济中心，但事实上一心搞钱的人都去了深圳。
早些时候询问周围朋友他们认知里的上海，多半会得到中国最好城市的评价，这是一座规则之城、一座摩登之城的类似评价。
但最近再问一遍，已经没人再怀有这样的想法。
上海的定位已经在这个春天被模糊，它不再是中国最好的城市，也不再是一个人想要“择一城，终一生”的首选。
疫情过后的上海，真的应该好好考虑重新做一下城市定位。
否则，留给上海的只有一个“东方小孟买”的称号。
- End -
____________________________________
本文首发公众号：左尔击（ID:leftearji）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）