后疫情时代，快消品牌如何在“不确定性”中焕发新增长？

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举报 2022-05-19

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“你囤货了吗？赶紧囤吧！”这样的声音，一度成为不少地区居民的日常问候。近期，冰柜在上海甚至其他地区销量暴涨，为何这样一个低频消费品在疫情期间如此畅销？更耐人寻味的是，甜品蛋糕作为日常高频消费的休闲零食品类，在疫情期间成为了满足“自由灵魂“最顶层的需求？

根据国家统计局公布2022年第一季度国民经济数据显示，受疫情影响，3月社会消费品零售总额34233亿元，其中商品零售同比下降2.1%。而一季度，全国网上零售额30120亿元，同比增长6.6%。其中，实物商品网上零售额25257亿元，占社会消费品零售总额的比重为23.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长13.5%、0.9%和10.6%。

疫情的多次反扑带来了消费和活动空间的限制，让线下消费品滞销，线上销量暴增，形成了市场上的对冲效应，尤其是像吃穿用等日化快消商品的硬性需求在短时间内激增，消费市场的平衡发生改变。此时，品牌需要把这种不确定性因素导致的风险纳入到日常决策经营中，比如提前布局数字化，来应对市场的变化多端。那么，消费品牌要如何把握消费市场的”变“与”不变“，赢下主动权？

01用户消费需求层级重建忠实用户群体凸显，培养高净值用户

马斯洛需求理论告诉我们，人的需求并非一成不变，且在同一时期可能产生多种需求，总有一种需求占支配地位，对行为起决定作用。疫情期间，绿叶菜变成了人们生存的安全需求，蛋糕可乐炸鸡也“越级”成为“身心愉悦”的最高需求。

疫情的不定时突袭，因消费者所处的环境不同，会在短时间内甚至很长一段时间对某消费品的需求暴增甚至减少。譬如，疫情让大家更加注重消毒类产品的需求、食品安全性的需求，减少对不宜存放商品的需求，长时间的防控又会让消费者衍生出对存储商品的家电需求增加，囤货自然成为消费者的行为，这也是为何冰柜一度成为炙手可热的商品。

所以，在后疫情时代，像快消品牌，应该动态掌握消费者的需求特点，重新定义消费者的需求层级，进而实施“过程痕迹化管理”，针对性地占据消费者心智，强化消费者对品牌的认知，拓宽品牌的受众群体。

当消费者更注重安全需求时，会衍生出杀菌、安全防护的功能性需求；会因为不安感而去囤货，甚至因为KOL或专家的推荐品牌去购买某些产品，从而在这一段时间对某种品牌产生依赖。可想要维护好消费者对品牌的忠诚度，并不简单。我们需要借助数字化工具和一套完整的运营策略，智能化分析每位用户。

爱点击旗下畅鲟SCRM可以描绘用户360度画像，精准分析出受众群体分布情况，并从短期消费频次和消费金额等方面综合筛选出一批忠实用户；基于用户标签管理，赋能零售终端开展针对性的用户运营，让每一次管理过程，都在系统里留下痕迹，实现精准营销。目前，爱点击·畅鲟已经成功服务香飘飘、洽洽、杰士邦等知名快消品牌，赋能其挖掘高净值用户，发挥长效价值。

02重构产品策略，优化产品结构挖掘高效的产品服务点

消费需求是一切零售活动的出发点和立足点，但消费的升级和降级也反向引领着品牌产品的结构变化。

后疫情时代，无接触消费类、包装类或易于存放类的产品成为更多人群的选择，那品牌如何让消费者延续现有的行为习惯，保持消费？----持续提供更安全、更便捷、多场景的产品，尤其是高频次消费的快消品牌，及时调整产品策略，优化产品结构。

其一，从产品类型上，弱化视觉氛围类产品，强化更易感知效果类产品，提升品牌知名度；

快消品多为日常刚需类用品，需求量较大，产品同质化较高，为快速抢占市场，不少快消品牌从各种视觉和销售场景氛围上下功夫，但在后疫情时代，消费者更追求实用性强、效果突出的产品，尤其是洗护类、消杀类品牌产品。消费者用得好，自然会成为品牌koc/kol，成为品牌的传播者，从而提升品牌的知名度，链接更多消费群体。

其二，从产品包装上，采用更便携、操作方便的包装，延长产品使用期限，增强用户粘性，培养用户忠诚；

这类在食品饮料类品牌中更是明显。因疫情外出活动减少，超市和便利店以及外卖次数减少，非包装类的敞开式、暴露产品消费减少，在必备的产品中，更倾向于有包装、易于存储、操作方便的商品。这一需求也将会成为众多消费者购买商品的必选项，当快消品牌解决了这类需求，用户对品牌的依赖程度大幅增加，对品牌粘性逐日增强，沉淀出品牌的忠实会员。

其三，从产品使用上，设计多维场景的产品营销方式，提高产品复购率。

一款产品并非解决用户的单一需求。例如，香飘飘奶茶，便携性强，聚会时、旅行时、居家时均可享用，品牌想要通过产品做营销，就离不开爱点击·畅鲟“一物一码”技术，基于该营销手段，品牌能够有效触达用户、引导用户关联品牌，进而能拉近与消费者距离，倾听消费者的声音，以增加品牌与消费者发生有效互动次数，从而提高产品复购率。

03“靶向”式营销，拓宽销售场域提升订单履约效率

疫情的突发，扩大了消费者的即时需求，在短期内会拉升某种品类的销售量，快消品牌在订单暴增的情况下，除了日常申请成为当地保供企业单位之外，还需部署多样化的营销渠道，基于目标市场和受众，进行“靶向”式营销。这是一种针对性强、提高销售时效的营销方式；是根据业务指标分解、筛选目标用户，设定销售流程、实现销售利润最大化的个性化解决方案。

于快消品而言，产品体系由畅销款、新品、福利品等组成。对于畅销款，受众用户较广，库存消耗较多，经销商、门店终端或线上商城，可配置多点仓库或启用共享仓库，以减轻仓储负担，或采取店仓形式的供应链端，以提高坪效、人效，提升订单履约效率。

对于新品或者福利品，可基于不同场域特性来营销配置，在线下销售，可摆放在门店的中心位置，以及摆放营销活动宣传落地页等形式吸引用户眼球；在线上小程序商城售卖时，可通过首页滚动页、店铺推荐等海报图片，以及利用特定的节假日营销进行搭建交互场景，并搭配小程序商城嵌套的多重营销插件加速流量裂变、实现快速推广销售。

任何快消品牌或品类制定营销策略过程中，对于同一用户的线上到家和门店生意的产品策略、价格策略、促销策略都略有不同，但整体仍需要一个组织或数字化系统来整合协同，链接经销商、门店终端和用户，在全域范围内开展业务销售，拓宽销售场域，提升销售量。

04总结

待疫情散去，消费市场，又将迎来一波强势反弹，品牌主们需要提前做好布局，快速掌握市场先机。纵观整个消费市场，“不变”的是品牌对消费者的洞察与引导、持续迭代的产品力和服务力、品牌的营销策略和后端供应链支撑力，“变”的是用户的需求、市场的供给、产品功能的变化、渠道效率的变化，品牌需时刻保持高度敏锐，以“不变”应“万变”。

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