足不出户的「居家时代」，品牌还有新机会吗？|「青年脉动」03 期
我们为什么做「青年脉动」？
青年文化热点一直不缺报道，但是很多都停留在现象表层，缺乏深刻洞见，不仅难以启发品牌行动，甚至会将品牌引向歧途。
作为青年文化的长期追踪者，青年志自成立之处就建立了基础研究团队，形成了独家的分析方法以及深厚的趋势积累。我们一直为国内外各大品牌如腾讯、可口可乐、欧莱雅、雪花、轩尼诗等品牌提供趋势服务；2020 年我们开始尝试了「趋势造浪营」的形式，截止目前一共为 500+ 商业品牌提供了近 3000 条青年趋势信号。
现在，我们希望通过「青年脉动」这个专栏，把一些有趣的日常发现和各位研究/咨询/营销从业者分享，「知其然更知其所以然」，也欢迎大家共同探讨交流！
从上海到北京，从居民区到大学校园，当非常态封闭成为生活常态，当居家自娱自乐成为新娱乐 —— 新一轮疫情之下，年轻人的心态发生了什么样的变化？他们有哪些新的消费行为？品牌还有哪些新机会？
希望本期「青年脉动」能够给你启发。
01
突如其来的疫情封锁打得上海人民措手不及，年轻人为了生存生活，开始找回附近、加入小区群聊、甚至担任起团购团长一职。在社区自治互助的过程中，一方面，围绕「什么是生活必需品」的争论一直相持不下；另一方面，被严令禁止团购的可乐、咖啡、面包甜点等非生活必需品，在部分小区却悄悄成为「社区以物易物群」中的硬通货。
这背后反映的是非常时期下，年轻人对「过什么样的生活」的不同期待而产生的碰撞：一面是要求满足基础物质所需，减少对消费的依赖，守住生活的底线；一面是期待在失控生活中通过消费重拾「日常规律感」，获得精神抚慰。系统供给失效后，居民物质需求与情感需求所处的阶段不同，使得社区自治难以快速形成统一的判断标准。
＃商业启示＃
对于品牌来说，需要思考如何在年轻人的心中扮演不可或缺的角色，成为「品质生活基础包」中的一部分。当受品类限制、在产品功能层面难以满足消费者需求时，寻找情感与精神层面的价值点将会成为新的突破口。
02
「润学」未平，「乐学」又起，面对疫情时期发言屡屡被「夹」的敏感网络环境，年轻人不再直抒胸臆，而是小心翼翼地通过编撰笑话、制作 meme 表情、发起艺术创作等反讽戏谑且富有创造力的形式，隐晦地表达自己对当下生活现状的不满与无奈。但即便如此，还是要与 Al 审核进行时间赛跑。
面对疫情相关的公共议题时，年轻人再也无法燃起正能量。一方面，设身处地、多多少少感同身受的他们不想逃避，企图通过发声改变自己与他人的生活现状；另一方面，严峻的舆论环境与审查制度又让他们心存顾虑，期待保全自身。对于他们来说，苦闷心境下的反讽戏谑是一种恰到好处地兼具反抗态度与安全性的、带有这一世代鲜明特色的表达。
＃商业启示＃
对于品牌来说，高高在上难以持续获得年轻人的青睐。品牌可以盘点可用资源，提供工具与平台，适当开放给年轻人对品牌进行善意调侃、玩品牌梗的权利，鼓励年轻人进行创造性的表达。当面对年轻人的负面反讽时，也切忌过于严肃，宜以自嘲玩梗等年轻人喜欢的形式下场与他们玩在一起，试图力挽狂澜博回好感。
03
疫情封控阻挡了年轻人出门社交娱乐的脚步，却没封锁住他们「灵魂对自由的渴望」。
TudiMusic 长达 10 小时的云蹦迪直播，吸引了 500 多万人在线「甩菜」；刘畊宏抖音粉丝破 5000 万，人人争做「刘畊宏女孩」——简单直接、不需耗费太多精力就可以随时加入、一起狂欢的线上直播丰富了苦闷的封控生活，吸引了不止年轻人的注意。
与 2020 年不同的是，此次封控环境下的新直播更像是人们的「情绪助推器」：内容本身的质量已不太重要，年轻人更在意能够与他人在同一个场域，通过消费「无意义」但高能量值的内容，快速达成群体狂欢、获得归属感，以排解疫情带来的负面情绪、获得情感认同。
＃商业启示＃
对于品牌来说，年轻人不缺有趣的内容，但缺乏懂他们、与他们玩在一起的同伴。相比投入大量时间精力创作内容引导与教育消费者，思考如何提供一个公开平台给年轻人互动，开发简单、容易参与、强感官刺激的玩法以调动消费者的参与积极性将会是新的机会。
04
「雪山椰椰」、「葡萄冻冻乌龙」…外观堪比大牌的宿舍自制饮品成为大学生新宠。他们在宿舍精心准备制作工具与各式原料配料，创意调配饮品口味。也有人在社交媒体上分享赏心悦目的调配过程，精心装杯拍照。小红书上，相关关键词笔记点赞超 9 万，部分大学生甚至开办宿舍咖啡馆，赚得人生第一桶金。
从奶茶到新茶饮，再到创意咖啡，市场熏陶下年轻人已养成饮品饮用习惯。对生活在寝室、条件有限的大学生来说，相比「食材难储存」、「制作有难度」的自制美食，自制饮品 0 门槛的原料获取与制作方式具有更高的便利性，而花样繁多的饮品配料与包装也提供了更多创意发挥的空间。以低成本获取仪式感、以简单操作获取大成就感，自制饮品成为年轻人眼里一种高性价比的精致生活方式。
＃商业启示＃
对于品牌来说，宿舍精致自制饮品是有一定探索空间的新餐饮场景，品牌可面向大学生群体，有针对性地沟通展示性价比高的精致生活方式。在产品设计上，品牌可开发更多可玩性高、操作便利、不受场景限制的产品形态与产品玩法，抓住年轻消费者的心。
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