刀姐对谈空手：被妖魔化的广告、被污名化的营销背后的人间真实

这两年，广告行业的地位一直在发生变化。

以前，相信大部分人都和我一样，觉得广告行业好酷，一直走在行业前端，我大学时还申请过 4A 广告公司的实习工作。但后来当我去了甲方和互联网行业，发现当互联网营销语境出现了很大变化，“社交裂变”“增长黑客”“双微小快直抖B”等新营销概念出现后，甲方为了生存，开始快速去适应行业变化，迭代速度甚至超过了乙方。

渐渐地我看到，一些 4A 公司开始跟不上变化的节奏，与此同时，国内的广告行业也在细分化，出现了像天与空、意类这样的创意热店。那么现在广告行业到底是什么样的？如今广告营销对我们而言意味着什么？

于是我和我的好朋友空手聊了聊，他有 15 年的广告从业经验，曾就职于全球第三大广告集团阳狮广告和省广集团，前两年写了一本畅销的营销书《传神文案》，在微信读书上的打分非常高。平时他也会在自己的公众号“空手”上分享很多干货内容，有套「产品内容化」与「内容产品化」来塑造品牌内容的理论我非常认可，与此同时他在品牌人格化，品牌 IP 构建等议题上也很有自己的研究。

这期我和他一起聊了聊：

• 被妖魔化的广告行业，真实情况是什么样的？

• 「产品内容化」与「内容产品化」塑造品牌内容，但为什么“营销”被污名化了？

• 塑造品牌 IP 真正的价值：叠加价值与叠加粉丝的「叠加效应」

• 未来做营销，重在发挥创意本身的价值

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一、被妖魔化的广告行业，
真实情况是什么样的？

刀姐doris：

问一个比较犀利的问题，你一直在广告公司，那么觉得现在广告行业怎么样？

空手：

其实大家对广告行业有很多的妖魔化，比如说广告公司加班猛、乙方甲方的爱恨情仇之类的。还有一些对广告行业不切实际的滤镜和美化，比如一些影视剧里，在广告公司上班的男主角，每天随随便便想一个点，就能帮客户达成几个亿的业绩。

但这些都不是真实的广告行业。在我看来，广告一直都是一个迷人又折磨人的行业，就像一位女神。

首先作为一个广告人，你必须永远站在行业发展的前沿，不断学习新东西。跟上时代的变化。尤其是这个时代变化得特别快，除了小红书、抖音、B站等平台的新玩法，还有人群生活方式、社会文化发展等等多个方面，有很多需要研究吸收的部分，我认为这也是广告行业最迷人的部分，但与此同时，这也对个人知识迭代能力的要求特别高，如果跟不上行业的变化，很容易就被淘汰，这也是广告行业的磨人之处。

尤其是这两年疫情，对各个行业都产生了影响，广告行业也不例外，但我觉得这恰恰也是企业更需要重视广告价值的时候。脱离了流量、资本红利的影响，今天创业做生意，需要切切实实把产品、品牌做好，沉淀品牌管理和市场营销的能力，这也是广告行业真正的价值所在。

刀姐doris：

我发现，以前其实是甲方过于缓慢，乙方走在时代前面，所以乙方一直在教育甲方，但现在慢慢变成了甲方开始教育乙方。我不知道你对这个事情怎么看？

空手：

确实有这样的一些问题存在，现在的客户和以前不一样了，今天的甲方已经变得越来越专业了。一个表现就是，现在甲方其实比乙方更加善于学习，比如我经常在外面参加的一些大会，以及我的课程中发现，大部分都是甲方市场部/品牌部的人在学习，反而乙方的人相对较少了。

再者，我们从行业上来看，今天不同公司对广告、品牌这些字眼的理解，也发生了很大的变化。20 年前谈广告，大家的做法都是拍一条 TVC 投电视，而今天不同企业的做法是完全不一样的，可以投电视，也可以投分众；可以投户外广告，也可以投投程序化或信息流；还有一些选择做内容种草或者事件营销等等。

这些对应的其实是不同广告技能，因此今天的广告公司分化也很厉害，比如做全案营销、品牌代理一类，还有品牌策略、品牌基础规划等，另外也有一些专注做 campaign 的创意热店，以及专门研究 social、数字化营销等议题的公司，品牌代运营公司等等，很难按照过去的广告公司概念来做定论了。

总得来说，在我看来，根据不同的能力地图，可以把现在的广告公司分为三种类型：

第一种，帮助企业做广告，也就是做传播和推广，这是对广告公司的标准定义，通过传播推广提高品牌知名度和销量增长，让更多人知道品牌。

第二种，帮企业做内容。比如做事件营销、做视频和微电影、做自媒体代运营，这些也算是广告公司所擅长的事情。

第三种，帮助企业做品牌策划与战略，也就是真正品牌代理型的广告公司，做从0到1的品牌打造、品牌战略、品牌年度规划等。

二、「产品内容化」与「内容产品化」塑造品牌内容，
但为什么“营销”被污名化了？

刀姐doris：

你多次提到“产品内容化和内容产品化”是驱动品牌力提升的关键步骤，也是打造 IP 的核心。那么，你是怎么看待 IP 这件事情的？以及你觉得品牌和 IP 之间有什么样的关联呢？

空手：

这两年，内容营销这个词已经变成今天做营销的一门显学了。今天企业做营销不像过去那样投硬广就好，而是要好好做内容的。并且这个内容不止在抖音上找 KOL 帮我做视频，在小红书上铺笔记，知乎上铺问答等比较基础的内容种草营销，而是内容跟产品的一个结合。

品牌内容要附带到品牌的产品上，这个是我讲的「产品内容化」跟「内容产品化」。就是说，如果产品除了它本身的功能性外，能够自带故事、情绪等内容性的信息，那么这个产品才能够真正实现差异化，并且对消费者产生很强的吸引力。

另一方面，今天做品牌也不像过去做广告那样一次性的传播，而是需要有持续性的输出，即有固定的主题不断地衍生各种各样的品牌内容。而这些内容沉淀出来的东西，就会慢慢变成一个 IP ，我们可以称之为 IP 化的品牌。因为这时品牌不仅仅只有一个符号、商标或 logo ，而是有了自己的内容体系、人设化基建。

刀姐doris：

你能举个例子吗？什么样的内容附着于什么样的产品，有具体的例子吗？

空手：

最明显的例子就是，江小白。你有没有觉得，品牌的文案帮助江小白的产品变得与众不同了？如果没有这些文案，其实江小白的小瓶酒和其它品牌的小瓶酒是没有区别的。还有一个最经典的就是，褚橙。褚橙的橙子为什么不一样？因为这个橙子有故事，有内容，所以这个橙子才能够脱颖而出，在品牌传播时有巨大的吸引力。

刀姐doris：

我个人是非常认同你说的产品内容化和内容产品化，甚至觉得有些消费品它本身就是一本杂志，做消费品是内容的实体化，内容不是为了包装产品，而是产品就是内容的一部分。比如像观夏，我认为它就是在打造一本生活杂志，因为杂志闻不到香氛的味道，于是就出个产品来做补充。

但是我最近也在研究小罐茶，从营销视角来看，它创造了很多故事来提升产品的精神价值，但有时候，消费者也会觉得这是打着情怀割智商税，甚至会否认产品本身，觉得不是好产品。对此你怎么看呢？

观夏出版杂志《昆仑》

空手：

其实我觉得这个说法并不新鲜了，在我爸妈那一辈的朴素消费观中，就会认为广告打得多的企业，消费者花钱都是在为这个广告费买单，任何附加价值都是为了让我掏更多的钱。但今天，很多消费者的真实消费行为，已经不是在购买产品功能本身，而是在为产品背后的意义跟符号充值。

鲍德里亚在《消费社会》中有一个核心观点：“我们消费的，其实不只是物，而是物所代表的符号。”举个例子，如果苹果（Apple）没有“Think different”的品牌理念，纯粹看产品功能价值，可能有一部分人就不会是苹果的忠实粉丝了；再比如，今天很多人买华为，其实也是有这种情怀加成的，并不只是在购买产品功能本身。

但你刚刚提到的那个问题，其实每个品牌做起来之后，都会遇到，这是没有办法改变的。

刀姐doris：

就像你前面说到广告被妖魔化，现在营销也正在被妖魔化。比如现在我们说某个人是搞营销的，或者很擅长营销，就像是在骂他一样，感觉这就是个绣花枕头，只会做营销，产品没有实质。其实对此我也是比较痛心的。

我想起来有一次在刀友会上碰到你和我推荐《人类简史》，这本书也给了我很大的震撼，比如里面提到，人跟猩猩的最大区别是，人是活在双重现实里的。不仅仅是现实世界，还是有虚拟现实，包括我们今天用的货币，其实都是一个虚拟概念。这让我觉得，人对自由是有无限向往的，包括现在的元宇宙和 web3 ，本质上其实是现实生活跟不上我们的想象中的世界了，所以用各种手段来做延展。

而在这种情况下，内容就是一个很好的杠杆，能够撬动起想象力。所以品牌为这个想象力和信念付出额外的代价，甚至是“税”，也是理所应当的，我是这么自己和解的。

空手：

是的，我觉得如今有很多“语言腐败”现象，造成了我们对一些词汇的理解有问题，比如“营销”这个词就是被矮化了。现在我们说“这个人擅长营销”，其实真正该用的词不是“营销”而是“炒作”。但事实上，“营销”除了传播、推广外，还意味着连接产品和消费者，满足消费需求，创造产品价值。这是整个商业体系里不可或缺的一环，广告承担着买家和卖家信息对称的作用，具备非常重要的价值。

如果我们放大那些靠恶意炒作把产品做起来的案例，从而就把“营销”在商业社会中的价值否定掉，这也是不对的。

刀姐doris：

所以其实大家讨厌的是一个品牌企业“说的”和“做的”不一致，知行不合一，才是大家真正讨厌的东西。

我也发现消费品创业者分成两种，一种是把品牌作为手段，生意作为结果；一种是生意作为手段，品牌作为结果。就是有些创始人是因为自身的使命驱动而创立品牌的。比如，童装品牌「幼岚」的创始人九月，跟她沟通的时候就能感受到，她真的是希望能够为儿童设计出更好更舒适的服装，这是她的发心，因此有些事甚至不会带来直接的生意结果，还是会愿意去做；另一些创始人就生意驱动型，非常关注品类机会、竞争格局、渠道资源等，在乎流量、红利，渴望拿到生意结果，这也没错。

在我看来，其实最后大家都是殊途同归的，因为品牌就是慢慢积累身边的人，是一种长期主义，归根到底要做的是可复制、可循环、高效率的内容，一点一点积累起品牌资产。

空手：

我觉得你说的这个现象，就是「红利」跟「复利」的关系。

内容产品化，最重要的价值就是持续不断地为品牌创造流量。比如我刚开始做自媒体的时候，总想着写爆款。15 年前后确实有这样的机会，因为有公众号红利，但今天红利不再了。于是现在我把公众号当成专栏来写，或许单篇不会成为爆款，但是几篇文章积累出来的内容体系，价值感是很强的，和单篇文章的力量是截然不同的。

就像今天有一些企业为了做爆款，东一榔头西一棒槌地去追热点，先不说这样能不能做出爆款，这些内容其实都是“一次性”的，没有办法带给品牌持续性的积累。就像阅后即焚的内容，对用户来讲是没有那么强价值感的。这也是为什么我说现在我们需要做「内容产品化」，首先要保证内容的延续性，体系性的内容能够创造更大的价值。因为今天的消费者既愿意为了产品买单，也愿意为了内容买单。

三、塑造品牌IP真正的价值：
叠加价值与叠加粉丝的「叠加效应」

刀姐doris：

提到红利和复利，你在很多文章中都会提到品牌人格化/ IP 化。其实我也觉得，无论是消费品还是个人， IP 是有很大红利和复利机会的。那么在你看来，现在该怎么样去利用好 IP 这个机会点呢？

空手：

这取决于我们对 IP 的理解。如果只是树立一个比较空洞、表面的人设，没有内涵的卡通形象，那我觉得这个 IP 很难火起来。因为今天的 IP 太多了，所以我觉得 IP 还是要建立在持续性的内容输出的基础上，是基于真实内容衍生出来的，其实我对 IP 的理解，就是内容产品化。

好的 IP 要建立在内容基础上，内容产品化后，内容会逐渐变成一个 IP 。

刀姐doris：

这和 4A 广告公司说的“品牌形象论”是同样的东西吗？

空手：

还是有一些区别。品牌形象论，主要是建立在典型用户画像基础上的，比如我们某个品牌的主流消费者是 18 岁的年轻人，那么这个品牌形象就是青春活力的，如果主流消费者变成老年人，则是另一幅形象了。

比如说，我们提到奈雪的茶品牌形象的时候，脑海中会浮现出什么呢？大概率是消费者在购买奈雪的茶的场景，奈雪的女性用户占比将近 60%，16-25 岁年龄段人群为消费主力军，于是我们会冒出时尚、精致等品牌形象，这些词汇是基于用户产生的。

而去年奈雪的茶推出了银发绿眼的虚拟偶像 NAYUKI ，这是一个基于品牌内容衍生的品牌IP。品牌IP可以承载品牌形象，但不同于品牌形象。品牌形象过去主要是靠消费者形象、用户画像来承载的。

奈雪的茶推出虚拟偶像 NAYUKI

刀姐doris：

所以，一个是品牌的衍生，一个是品牌目标用户的画像。它们可能会有相似和重合的地方，但是不同的产物。那品牌 IP 要怎么塑造呢？一个成功品牌 IP 能够给品牌起到什么样的作用呢？

空手：

首先我觉得像虚拟形象这样人物型的 IP 其实不太好做。因为这背后需要有丰富的内容来支撑这个形象，比如他的生活方式、故事、场景等，需要像打造明星一样，去运营这个形象，聚拢粉丝群体。

我觉得相对好一点的是内容型的 IP 。就像你刚刚提到的观夏，做了一本成功的品牌杂志，就是说我对消费者可以直接销售这本杂志，然后我通过这本杂志去积累粉丝，也可以把这个杂志变成一个产品的销售渠道。这样的 IP 对企业来讲，就有更加实际的价值。

从操作性上来讲，也有更多的可行性。比如永璞咖啡的「星球计划」，就是把品牌的跨界联名变成了一套体系，一套世界观，可以把所有的联名动作划分到「星球计划」这样一个 IP 里面去，这也能持续给消费者带来价值。

再说到大品牌像宜家之前也出过杂志，而且发行量很大。只要逛宜家的店，就可以在店内获得这份杂志，并且很多人会在看这份杂志的过程中产生了买宜家产品的需求。后来进入电子化时代，前年底宜家把这个杂志给停办了，但马上就推了一档自制的 IP 《宜家去你家》，结合不同的消费者需求，不断地做各式各样的家居改造节目。

在这个 IP 下，品牌内容丰富性得到了很大的补充，可以嫁接不同的消费群体，不同的区域的市场。比如说最近宜家在长沙开店，那就做一个长沙的节目，然后有长沙的特色，并结合不同的产品。同时这个 IP 也是有延续的，可以帮助你去积累更多的粉丝。

帮助品牌产生叠加的效应，叠加价值与叠加粉丝，我觉得这是 IP 真正的价值。

刀姐doris：

我懂你意思了。其实就像前几年知乎在线下做的“不知道诊所”快闪活动。那时候跟他们的负责人聊，提到这个项目还可以商业化，因为有很多的商场需要快闪活动来吸引流量，所以这个东西后来都变成了一个产品。你说的内容产品化，说白了就是除了产品外，线下体验、线上内容栏目，都可以变成一个产品的载体，只不过可能接近于是体验化，虚拟化或者内容化的。

今后做营销，真的要把创意、内容做好，从而发挥创意本身的价值。

空手：

这就关于与品牌做内容的理念了。如果你一开始就想着，这个内容就是为了把我的产品做更多的植入与推广，那确实是很难做出好内容。因为这个时候你做的不是内容，而是广告。

刀姐doris：

我觉得未来的消费品的趋势，一定是人群品牌。我自己也做社群，所以非常相信未来是社群化的，一群人代表着其所相信的共同价值观、理念、兴趣爱好的圈层。说白了，品牌就是通过某种物质或者媒介把这一群人圈起来，为他们而服务，他们的精神果实呈现出来。

所以我写了一篇《中国很难再出“宝洁”，但会出现无数个“lululemon”》，因为我觉得宝洁是大通货逻辑，但是未来可以完成现在的基本需求时，消费者需要的其实是精神食粮，而有精神价值的产品，其实就是刚才我们说的“品牌税”或者“品牌产品”。

空手：

过去做品牌是圈地逻辑，就像你提到的宝洁，用海飞丝、飘柔、潘婷这些品牌，去圈不同的市场，比如去屑洗发水就是海飞丝，柔顺洗发水就是飘柔。

今天做品牌，是圈人逻辑，一群人认同一个品牌，相当于品牌圈住了这批人，可以延展出更多产品给他们。比如说蔚来，你可以去看看蔚来汽车的商城，各种周边做得非常好，它逐渐把自己变成了一种生活方式。认同蔚来品牌，买了蔚来汽车的消费者，相当于进了蔚来车主的圈子，互相之间也会更亲密，也许未来会从蔚来买更多东西。

蔚来汽车商城内上线商品

刀姐doris：

我最近正准备买蔚来汽车。之前去看车，发现他们二楼有个车主 CLUB 区域 ，只有蔚来车主才能进入。我也在网上搜了一下，大家都说蔚来是买服务送车，别人卖的是车，它卖的是服务。蔚来的人也跟我聊过，他们的用户理念，其实就是社区文化，所以他们整体是一个互联网品牌，不是一个汽车品牌。这非常符合人群品牌的概念。

他们还有个大杀器，叫“蔚来值”，这个概念和积分不一样。如果你对这个社区做了一些贡献，就会有蔚来值，可以优先有一些试新的特权之类的，而积分是兑换产品。

讲到这里，我就想说，前面不是说品牌做得好的公司，经常会被说是“智商税”，那么如果是用户运营做得好的公司，用户都会为你去口碑传播，然后大家又会说你是做传销的。

空手：

所以说做广告，做营销，是有原罪的。要想让消费者购买产品，品牌总要把这个原罪背起来。

我想再补充一下，当时我在研究各大汽车 App，发现很多车主都在讨论车的性能、用车体验、节油等。但是蔚来的车主更多讨论的是生活方式，比如自驾之类的，并且根据用户的分享，会有独特的生活标签，标志你对这个社区的贡献。一套品牌的社区标签体系，这个确实是做得非常成功的一点了。比起大部分汽车品牌做产品的思路，蔚来是做社群的思路。

刀姐doris：

我觉得汽车售卖的就是一种形象和用户想要的生活方式，它跟品牌真的是天然挂钩的。这也是为什么很多车企花那么多预算在营销上，打造品牌形象，因为感知太鲜明了。品牌的形象，需要和主打的品类以及商业模式、用户运营方式都要完全知行合一。

四、未来做营销，
重在发挥创意本身的价值

刀姐doris：

你之前有篇文章《营销简史：一文读完百年营销史》，我当时觉得真的蛮了不起的，能把营销史这么大白话的写下来。我也一直在研究各种营销派、理论派、品牌派，那么到底是什么派别更适用于当下的社会市场经济环境？

空手：

所有的营销理论里面，我觉得最基础、最推崇的当然还是科特勒的需求论，所有的市场营销都要基于消费者需求。这是做市场营销的理论基础，所有的出发点都是从用户需求出发的。

在当下的中国市场环境，我认为最适用的是价值设计理论，即营销就是帮助企业创造价值，传递价值。为什么说这个理论适用于当下呢？因为里面有一个理论叫“蓝海战略”，即市场竞争非常激烈，大家都变得同质化的时候，怎么样超越竞争，找到一个蓝海的市场？方法就是对产品的价值链进行重新的组合，从而帮助产品或者品牌变成一个新物种，找到全新的市场。我觉得这个观点对当下的中国市场是最具实操性，也是最具价值的。

举个例子，最经典的案例就是 Zara 。以前买一件衣服，需要看的价值有很多，比如裁剪、面料、品牌、店铺、代言人等等。但是 Zara 只突出其中一点，不断紧跟潮流，把裁剪风格这个点做到极致，然后把其他的价值砍掉，所以他就创造了“快时尚”市场。我觉得这对于创业，做品牌，做产品，都是具有参考意义的。

刀姐doris：

最近经济其实也不太好，然后疫情至少对我们上海人民是非常大的影响的，行业也都在唱衰新消费。我是觉得虽然新消费可能短期有一些困难，但是长期中国还是会出好品牌的。那么对于当下的品牌创业者或者品牌营销人，你会有什么建议呢？

空手：

那就从我刚才讲的这两个理论中来延伸，我认为这些是今天一切的企业，不管是成熟的企业还是新锐品牌，生存、发展、增长的基础。

第一，企业基础要建立在真正满足用户的需求上，找准你的用户在哪里，他们有什么样的需求等待你去满足。

第二，就是品牌和产品要有坚实且独到的价值。因为我觉得不管疫情怎么反复，中国人的整体消费需求还是不断往上升的过程。很多年前我们开始喊消费升级，其实是每个人都渴望过上更好的生活，用上更好的产品，这个需求是不会变的。这个不会受到疫情的打击，可能只是暂时抑制了这个需求，也许等这波疫情缓过来后，这个需求马上就会出现反弹。

那么这时候，我们怎么样做出产品价值更坚实的一些产品？过去这两年，我觉得一些新消费品牌的产品价值并没有做得很坚实。但是今天确实是需要找准用户群体，把产品价值做扎实，有这两者作为基底，再去看品牌、内容、用户运营应该怎么做。这些是成就一个企业最基本的秘诀，也是不变的配方。

刀姐doris：

我完全同意。「谁是你的朋友，谁是你的敌人」，品牌还是要回归到你到底服务的是哪一群人。但另一方面，很多企业也想着今年要先苟住，甚至很多平台都在裁员，尤其是品牌团队，营销团队还是要花钱的，那可能就会进入一种不知道自己的价值在哪里的状态。你觉得该怎么办呢？

空手：

我觉得对做营销的人来讲，还是要提高自己，比如说做创意、做内容这些最基础的能力。特别是这两年，我感觉到广告营销的圈子还是比较浮躁，方案很多时候已经套路化了。但不管哪个行业，一旦方案变得模板和套路，背后其实是一个被流量绑架的营销思维。

我觉得今后做营销，真的要把创意、内容做好，从而发挥创意本身的价值，而不是靠煽动社会情绪的 KOL、直播带货做推广等。那我请你这个代理公司干什么呢？直接找 MCN 公司、直播运营公司的这些人去合作不就得了。

刀姐doris：

对，我一直相信内容本身要大于媒介，媒介只是把内容放大而已，所以关键还是内容。内容其实还是回归到我们说的用户是谁、价值是什么，怎么样让他们更高效地看到你的内容，并且为你传递了价值，其实就是做这么一件很朴素的事情。

空手：

是的，过去广告行业非常讲究这些点，把一个文案写好，把一条脚本写好，把一个内容做好。这是过去我们赖以生存的东西。但今天大家会更加关注做一个什么样的话题，比如说扯一扯社会情绪，然后把这个话题爆出来。这两年做营销确实会有一些偏离，所以我们也看到了很多营销翻车事件。

所以今后做营销，真的要从用户想看什么样的内容，带来什么样的价值出发。否则为了追求争议性、话题性的流量，一不小心搞出品牌负面信息，把过去积累的品牌资产全部挥霍掉，这是我们今天营销人需要慎重的一点。

刀姐doris：

我最近觉得 2022 年营销的声音变小了。以前每年都有新概念，比如 H5、裂变、增长黑客、短视频、直播、私域。但今年什么都没看到，当然我也看到了元宇宙，但我觉得那个是有一定的差别的。你有没有觉得今年很朴实无华呢？

空手：

其实我觉得这是个好事啦，营销行业真的不要年年都造一些新的概念出来。就像我刚才说的那几个词，都是过去二三十年一直在强调的东西。“创意”这个词也很难成为这一年的流行的词汇，这些都是很基础，但实际上很有价值的东西。