焦点|文旅地产变中求存：转型“轻资产” 多业态趋势凸显

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举报 2022-05-22

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日前，深圳市发改委公布《深圳市2022年重大项目计划清单》，共安排883个项目，重点投向现代产业、基础设施、民生改善等领域。值得注意的是，文旅板块亦占有一席之地，融创华发冰雪文旅城项目、大鹏下沙滨海生态旅游度假区整体开发项目等被纳入其中。

今年以来，疫情影响持续，文旅市场处于缓慢恢复阶段，但期间也迸发出“冰雪经济热”“智慧旅游”等新热点。上市文旅企业中，2021年出现亏损与扭亏为盈的现象同存。

文旅地产领域，根据克而瑞《2021年至2022年中国文旅地产发展报告》，截至2021年12月，已有过半百强房企涉足文旅项目开发。不过，全国文旅地产项目数量的增长率自2016年以来均维持在2%～4%，行业进入“低增长、促提质”发展阶段。

文旅创新创业研究院执行院长张德欣对《中国经营报》记者表示，当前环境下，文旅行业的新机遇可从六个维度的创新上挖掘，包括平台、模式、产品、技术、玩法和人群。

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅认为，资产升值是文旅地产的原点，其运营的关键在于树立客户对项目的信心，“因此，需要将长期运营视为文旅地产项目的有机组成部分，做好IP打造及商业、酒店、主题公园等业态的运营。”

打造IP及输送经验

日前，深圳华侨城股份有限公司（000069.SZ，以下简称“华侨城A”）披露投资者关系活动记录表，其公布了2022年文旅业务发展计划，表示将推进全国各区域项目落地。

其中，在华南区域，华侨城A将推进中山欢乐海岸、茂名南海岛、湛江欢乐海湾、漳州欢乐美港等项目建设，并表示将“完善城市功能，提升城市能级，带动价值增值，实现地产、文旅合作共赢”。

年报显示，2021年，华侨城A旅游综合业务收入433.17亿元，与2020年基本持平，毛利率为32%，同比降低10个百分点。

记者注意到，过去一年，华侨城A在文化旅游业务上主要推进五项工作。其中，其继续强化在IP研发和应用上的投入，全面提升旗下项目的“旅游+IP”运用。自主IP培育方面，华侨城A旗下欢乐谷开启原创IP孵化之路，与腾讯原创馆合作举办活动；襄阳奇幻度假区打造“奇幻系”IP形象，自创形象IP、故事IP、活动IP。外界合作方面，欢乐谷通过联手英雄联盟、京剧猫等IP，结合B站、抖音、快手等多个传播路径提升其品牌价值观和感召力等。

关于打造IP相关支出方面，年报显示，华侨城A与江通传媒签订协议，江通传媒将“饼干警长”品牌及品牌形象的大型户外主题公园开发权授权华侨城A旗下所有“欢乐谷”主题公园永久使用，期限2016年12月31日至2029年12月31日，授权费3000万元，2030年起，华侨城A按每年400万元支付系列IP授权费。在此期间所有销售“饼干警长”系列衍生产品需支付9%的分成。

不过，江通传媒在其他非主题公园授权“饼干警长”，华侨城A可享受授权利益的20%，“饼干警长”在其他渠道的商业项目对华侨城A开放有限投资权，收益按照投资比例分成。

值得注意的是，2021年，由文旅IP引起的热门话题不断。克而瑞统计数据显示，2021年，迪士尼进入IP养成阶段。自2021年9月底亮相以来，迪士尼旗下IP“玲娜贝儿”成为微博热搜第一位共27次，超话聚焦3万粉丝，最高搜索量超23万次。

进入2022年，冬奥会的举办则点燃了“冰雪经济”。而就在2021年末，融创中国控股有限公司（1918.HK，以下简称“融创”）旗下文旅集团将雪场运营经验以“轻资产”形式输送到吉林省。

2021年11月29日，融创文旅集团与桥山集团签署战略合作及运营管理协议，双方宣布以北大湖滑雪度假区的丰富生态资源为基础，引入融创文旅的团队及运营经验，共同致力于将北大湖滑雪度假区打造成“国际一流的滑雪度假区休闲区”。

需求向多维度延伸

打造IP、输送经验等，房企布局文旅业务的逻辑正在悄然发生转变。

根据克而瑞数据统计，2021年全国新增文旅地产项目数量总计212个，同比增长率仅1.1%。截至2021年末，全国文旅地产项目累计数量为9987个，2015年末已达8701个。

“重资产”投入势头趋向平稳。克而瑞指出，2021年，文旅地产行业开始在盘活存量、强化运营、数字化升级的高质量发展阶段中稳步前行，“开发商重拾信心，加快调整的步伐。”

根据文旅部发布的《旅游抽样调查资料2020》，2019年国内旅游的最主要群体为25岁至34岁的青年人，占旅游者总量的30.3%。25岁至44岁的中青年旅游者合计占国内旅游者总量的52.2%。

袁帅对记者表示，2020年以来，受疫情影响，国内旅游产业遭受冲击后呈现缓慢恢复的态势。都市休闲游、乡村游已成为国内游客出游的热点之一。特别是以短时间、近距离、高频次为特点的“轻旅游”“微度假”“宅酒店”成为热门选择。

《中国县域旅游竞争力报告2021》显示，2020年，中国旅游百强县市平均实现旅游总收入156.16亿元，恢复至疫情前的76.5%，比全国旅游总收入恢复率高出28.6个百分点。

产品类型方面，业态的持续创新延长了文旅的“生命曲线”。

以万科良渚文化村为例，该项目划分核心旅游区、小镇风情度假区和森林生态休闲区三大区域，配套良渚文化博物馆、玉鸟流苏文创园、创意文化街、剧院等设施，进一步推动小镇内文化和旅游产业的发展。

克而瑞报告指出，“文旅新十年”的产品创新将涉及酒店业态、主题乐园业态、内容生态以及国潮文化。观点指数报告显示，从游客及资本市场反映上看，文旅多业态发展成为盈利的重要手段。2021年，多个文旅创新运营商获得融资，投资机构重点投向包括智慧旅游、室内游乐、文旅制造、文旅科技等领域。

张德欣对记者表示，疫情倒逼文旅市场出现的重要变化，包括基于文旅融合和内循环情境下的品质升级、产品创新、技术创新及跨界融合。

其中，技术创新方面，《“十四五”旅游业发展规划》亦提及，推进智慧旅游发展。具体而言，综合应用第五代移动通信（5G）、大数据、云计算等技术，创新智慧旅游公共服务模式。

多地出台旅游企业纾困措施

需求带动下的文旅项目精细化运营，考验企业多方面的能力水平。

袁帅表示，当前，文旅地产的三大主流派系分别为主题游乐型、文旅小镇型、景点依托型，各有优劣势。“对于房企而言，文旅地产多属机会型项目，如果可行性论证得以通过，可权衡考虑进行长远开发。但前提是需要充分考虑能否承受大规模、长周期的持续投入，方能在大棋局中谨慎布下这枚重量级的‘棋子’。”

资金，仍是摆在布局文旅业务的开发商面前的一道考题。

记者注意到，自今年以来，多地出台旅游企业的纾困措施。日前，文旅部等14部门联合印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》。其中，第26条、29条和30条兼顾旅游业当前纾困和长远发展，通过各项举措加大金融支持力度，助力旅游企业渡过难关、恢复发展。

4月13日，上清所数据显示，广东省旅游控股集团有限公司拟发行2022年度第一期超短期融资券，发行金额5亿元，拟用于偿还发行人即将到期的债务融资工具。

随后，在4月15日，长白山旅游股份有限公司（603099.SH）发布2022年度非公开发行A股股票预案，拟募资5亿元，用于投资长白山火山温泉部落二期、长白山旅游交通设备提升项目以及补充流动资金。

日前，华侨城A在接受机构调研时也表示，其一直不断尝试和创新融资方式，并于2012年12月发行欢乐谷主题公园入园凭证专项资产管理计划，是国内首单以入园凭证为基础资产的ABS项目。根据目前发改委、证监会相关政策，公募REITs试点区域和试点行业已扩容，其将密切关注相关政策变化趋势及落地情况。

值得注意的是，对于旗下的文旅项目，开发商也在不断调整其规划。

1月17日，武汉融创武地长江文旅城投资发展有限公司股权发生变更，其运营的项目为武汉城建融创甘露山文创城。股权变更后，融创旗下子公司持有该标的的股权由50%降至15%，董事、监事、经理等高级管理人员发生相应变动。此前，珠海华发实业股份有限公司（600325.SH）旗下子公司出资12亿元，受让融创旗下子公司在昆明融创文旅城二期项目上的40%股权。

2021年12月，四川蓝光发展股份有限公司（600466.SH）转让全资子公司的100%股权以减少公司负债，该子公司共包含3个项目，其中的“天津小站”原计划为“稻米侠”主题乐园项目。（以上内容来源：中国经营网记者陈婷赵毅深圳报道新社汇·全媒体矩阵转载发布）

图片来源：互联网

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅认为，2020年以来，由于受到新冠疫情的影响，我国旅游产业受到巨大冲击，国内旅游在经受巨大冲击后仍仅呈现缓慢恢复的态势。都市休闲游、乡村游已成为国内游客出游的热点之一。特别是以短时间、近距离、高频次为特点的“轻旅游”“微度假”“宅酒店”成为很多人的热门选择。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径。低碳经济时代，文化和旅游两大产业逐渐成为世界主要国家优先发展的“绿色朝阳产业”。文化旅游产业主要是由人文旅游资源所开发出来的旅游产业，是为满足人们的文化旅游消费需求而产生的一部分旅游产业。文化旅游的核心是创意。文化旅游的“文化”是一种生活形态，“产业”是一种生产行销模式，两者的连接点就是“创意”。

在我国，发展旅游业，开展文化旅游是相当重要的，它不仅可以增强产品吸引力，提高经济效益，还可大力弘扬中国文化，让世界了解中国，同时也可改变越来越多的中国人不懂中国文化这一状况。

在后疫情时代，一些平台型互联网企业与文博机构、旅游景区合作，通过“会员模式”“流量转化模式”“体验付费模式”等方式，整合打造市场化的数字文旅消费平台，不断提升数字文旅产品的供给质量。同时，强化数字文旅体验和线上线下互动，将文化内容与数字娱乐充分融合，将文化场馆、旅游景区植入网络游戏、动漫、电影、直播等数字娱乐场景之中，采取“游戏+虚拟游”“动漫+云展”“电影+沉浸式体验”等方式，构建数字“虚拟文化空间”，带动由虚拟体验形成的周边产品消费。

引导线上用户转化为文化场馆和旅游景区的实地游览、线下消费，将用户、信息和消费在实体空间和虚拟空间之间充分互动交融，实现游前线上虚拟体验、游中现场沉浸体验、游后数字回味体验的全体验流程。而数字文旅被视为文旅产业最具潜力的板块之一。

数字文旅是文化建设的基础工程，也是旅游发展的产业动能，它链接供给和需求，为业态赋能;它培育和扩大新消费市场，实现产品增值;它驱动产品和业态创新，重构产业格局。相关数据统计显示，2021年中国数字文旅工业销售产业为5822亿元，同比增长22.9%。以人工智能、物联网和区块链等为代表的新一代数字化技术，正在加速对旅游业的渗透与变革，潜移默化地改变着游客的需求、行为与体验，解构着传统供应链下各类旅游企业的边界，大幅提升着文化和旅游的智能基础设施建设和公共服务效能。数字化正在带来规模巨大的下沉市场和新兴消费。

近年来各级文旅部门积极推动文化产业和旅游产业“上云”，发挥互联网平台的赋能作用，鼓励各类互联网平台开发文旅功能和产品，支持有条件的文化和旅游企业平台化拓展，一个数字文旅的新时代正在加速形成，未来中国文旅产业将呈现从观光度假游向文化体验游转变、营销模式向运营模式转变、地产逐渐回归旅游本质、盈利模式由“单一”向“多元化”的转变等大趋势。

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