洞察 | 实体经济做播客的一万种打开方式
近期疫情的反复，受到冲击最大的莫过于实体经济，尤其是零售、演出、餐饮等行业，无法正常营业的从业者们只能通过外送、摆摊、电商自救。在这样的背景下，不难预期今后线下业态会开始愈发重视线上传播渠道搭建，推动收入结构多元化，加强与消费者的情感连接，播客成为很多品牌尝试的传播媒介。
许多实体经济品牌在近两年开设了播客，取得了不错的成绩。在本篇文章中你会看到：如何将线下业态与播客相结合？为什么实体品牌要去做播客？怎样提高传播效果？
线下经济体的播客
“线下打下的基础，为播客带来原始流量，再通过节目为线下导流，形成良性循环。”
做播客的线下经济体通常都已具有了品牌意识，走过前期建设的积累阶段，往往会开始注重对于品牌形象的投入。比如零食品牌来伊份推出播客「新鲜知食」，每期节目围绕与食物、艺术相关的话题邀请嘉宾分享，同时推出同名电子杂志，用两种略显“复古”的媒介，建立更富有人文气息的形象。
零食之外，饮品类目也是播客里的熟面孔。在北京拥有多家线下门房的大小咖啡，其孵化的节目「大小电台」刚刚迎来了节目的第一百期，话题涵盖门店的主营品类，咖啡、酒精与饮食，与相关从业者或播客创作者共同探讨与食物相关的主题，很多听众因为节目走进门店。越来越重视线下实体店的DTC品牌里，还有三顿半推出的「飞行电台」，永璞咖啡的「小岛广播站」，以生活话题为切入点，拉进与消费者的距离。
品牌背后的文化与理念，非常适合播客传达。户外品牌Patagonia推出「巴塔电台」，传播户外文化与可持续的生活方式。潮流百货品牌泡泡玛特推出的「POP TOY RADIO」，分享潮流文化与行业资讯。播客主要承载的不只是变现诉求，而是通过内容吸引拥有共同理念及兴趣的核心受众，增强感情连接。
线下策展机构林象文化在线下活动停摆的时间里，上线电影播客「林象FM」，以电影为主轴进行分享，不与受众失联之余，通过每期节目的策划过程为今后的活动策展做储备。对于以组织线下活动为主业的公司来说，播客是一个不错的选择。音乐剧版权引进与制作公司七幕人生去年年底上线了「七音符」，讲述音乐剧台前幕后的故事。依托于线下演出的脱口秀俱乐部，做播客更是成了某种行业标配。
实体经济相关播客
播客既是一种触达受众的线上渠道，也可以成为线下景观。将录制现场嵌入到线下门店后，半开放录音间为空间带来更多停留的脚步。「大小电台」曾在去年举办“时间胶囊”展览，与三十多档播客在门店录制，利用实体资源共享录音间，并为播客定制咖啡、杯垫等周边。开放录音间的增长，背后即是播客自带的独特氛围，与艺术展览不同，播客录制场域更有亲近感。
所以现在越来越多商业地产开始尝试与播客结合，增强场景吸引力。今年1月，上海WePark芳草寓与首创郎园和播客公社联合举行播客生态沙龙，创作者们探讨播客行业动态的同时，青年公寓租户也可以近距离围观，丰富租户生活。去年9月，上海K11购物艺术中心与JustPod举办四场文化沙龙，为消费场景增添一抹文化气息。阿那亚在与深夜谈谈联合推出「空岛」后，又将在近期举行播客线下活动“声量”。线上传播+线下活动，或许将在未来成为商业地产的标配。
线下打下的基础，为播客带来原始流量，再通过节目为线下导流，形成良性循环。
播客生态沙龙
为什么是播客？
“播客创作试错成本低，不用露脸，没有画面，打开手机就能录，所以做播客并不是个负担很重的选择。”
在实体经济做播客成为趋势前，大部分创作者本身更多是基于兴趣来尝试播客。比如「巴塔电台」的主播曾在节目中表示，做播客除了希望在国内传播品牌文化，也是想为自己增添一个输出渠道。播客听众与主播的界限较为模糊，随着播客受众范围不断扩大，主播的组成更加多元。简而言之，听的人多了，说的人也就多了。
个人想法能受到公司的支持，背后也是营销趋势的转变，播客正成为全球营销新风向。尼尔森近日发布的《年度营销报告2022——通力合作的时代》显示，近一半（49%）的营销人员计划增加在播客上的支出，播客口播广告可以带来71%品牌回忆率，导向高水平的消费者兴趣、购买意向和推荐意向。并且播客具有很强的长尾效应，听众发现一档喜欢的节目后，很多人都会从头开始听，过往的内容不会被沉寂。
图片来源：尼尔森
疫情让线上渠道的建立变得尤为重要。就像刘畊宏的爆红启发健身从业者去做直播，成功或许难以复制，但能通过这样的方式与学员保持联系，扩大知名度。播客也是同样的道理，听众会因为对「无聊斋」、「基本无害」等脱口秀演员的播客去看线下演出。通过声音建立起的了解与信任转化成日常的消费，正如大小电台」的马主理在节目中所说，播客使得他除了和客人见面说一句“麻烦您扫下健康宝”之外，有了更多谈资，很多人因为节目走进店里喝咖啡。
播客创作试错成本低。不用露脸，没有画面，打开手机就能录，所以做播客并不是个负担很重的选择。对于有线下经营空间的实体经济，还可以将播客录制本身变成一种拓客方式，吸引更多受众。过往累积的客户或消费者，还可以转化为节目的原始流量，帮助节目度过最初的启动阶段。
怎么能让播客更多被听到？
“提升内容品质，发挥线下特有优势，开拓播客线下活动新玩法”
同时，有个不能忽视的现象，在尼尔森的报告中，营销从业者对播客ROI的信心并不高，只有44%的人非常有信心。一是播客转化链路过长，难以追踪，放在国内市场，与直播带货等渠道相比，播客劣势更加明显。二是播客是个“慢”媒介，无论海内外，头部播客大多至少做了两年以上，初期遇冷是个很常见的现象，无法得到正反馈，坚持下去的动力自然减少。
如何让节目被更多人听到？观察在各大音频平台实体经济品牌相关、数据表现较好的节目，以下几种方式可以借鉴：
做内容而不是做广告。有的创作者对于播客的理解过略显表面，难以区分声音与其他媒介创作方式的区别，容易导致一个常见的现象，一个人负责写文稿，一个人负责演播，这种直白的形式很难吸引人，毕竟没人想听十几分钟的广告。想留下听众，至少需要保证内容有一定的可听性，无论讲述行业相关的知识，还是背后的人的故事，都要保证节目听起来不要有太强的目的性。
发挥线下特有优势。播客是一种线上的传播渠道，但并不意味着要与线下区隔开，线上线下联动能够发挥更好的效果。相对其他自媒体平台，比如抖音、小红书，这种呈现方式比较直观的媒介，起到的作用是种草，也就是拓客，而播客这种更富有温度的媒介，发挥的作用是维系，提高顾客复购率。也就是说，相对陌生网友，在消费者中推广是更合理的选择，通过店内陈列节目宣传物料、半开放录音、举行播客线下活动等手段，帮助节目累计原始流量，而不是等着节目被人听。
开拓播客线下活动玩法。播客线下活动早就不是只有听众见面会这一种形式了，除此之外，还可以结合不同场景拓展。比如在酒吧录制的「加蜜电台」，向参与录制的听众收取门票，如果听众在店内消费，门票费用可以全额抵扣。上海漕河泾印象城举办的播客生活节中，邀请「超级游文化」等节目来到商场，通过线下开放麦的形式围绕活动主题分享主播故事、引导台下听众互动。空间大小不是问题，结合主营业务与品牌调性，都可以解锁更多活动形式。
播客开放麦
在慢下来的世界里，具有长期价值的事物更凸显其重要性。每个媒介都有其蕴含的独特可能性，期待实体经济从业者们通过播客讲述更多故事。
*感谢「大小电台」古寺提供接受采访。
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