原来澳洲的Lorna Jane才是女性运动休闲服饰的先驱
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希望可以像一本“数字版的小字典”，通过便捷、高效的方式，帮助大家快速了解品牌背后的故事。
20多年前，Lorna Jane将Activewear运动服一词从传统服饰中分离出来，成为一项独立的服装类别。20年后，Lorna Jane依然保持了强劲的势头，被称为“澳大利亚版lululemon”，受到全球积极生活和运动的女性们的热爱与追捧。
作为澳大利亚首屈一指的女装品牌，Lorna Jane长期以来一直提供时尚与功能完美结合的服饰单品，除此之外，而Lorna Jane也是最早提倡建立健康生活方式的品牌之一，还鼓励女性通过积极的态度来实现她们的人生目标。
Vol.18 第十八期，ATP便利店将分享服装品牌Lorna Jane，它是如何迎合女性运动需求，成为与lululemon、Alo、Sweaty Betty等著名女性运动服饰品牌齐肩的存在？
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1 Lorna Jane品牌故事:
创造女性专属的运动科技与时尚
Move, Nourish, Believe
Move, Nourish, Believe是Lorna Jane的口号，意为：运动身体、滋养身心、坚持信念。
LOGO的方块形状来源于创始人Lorna Jane Clarkson首字母LJ的组合，三个正是代表Lorna Jane本人对Move, Nourish, Believe的亲自践行和鼓励。
在Lorna Jane，品牌鼓励女性践行长期的运动、健康的食物和自爱的生活方式，从而拥有更美好的人生。
不需要更多时间，也不需要刻意的节食，更不需要放下自我模仿他人，只需要爱自己，因此Lorna Jane不仅仅是一个女性运动服装品牌，更是围绕着女性而存在的生活方式。
缺少女性运动服饰的80年代
然而在上个世纪八十年代，市面上各大运动服饰品牌显然没有意识到这一点。
彼时的运动服饰多以男性身材考虑，而女性运动服饰往往是直接将男性尺码缩小化，并且染上粉色等“看起来女性”的配色以做区分，丝毫不考虑女性人体构造和审美需求与男性的迥异。
Lorna Jane Clarkson是一名独立自主的女性，自英国移民至澳大利亚后，不仅担任牙科治疗师的工作，还兼职健美操教练。正是这段经历让她对市面上单调乏味和缺少人体工程学设计的健美服饰感到厌倦。
创始人Lorna Jane Clarkson
于是她准备先从自己开始改变，一开始，Lorna Jane在报纸上设计图案，用自己的旧泳衣上改造作为第一套健身服装的样板。
当Lorna Jane穿着这种新颖款式的健美服出现在操房教室时候，她的学生和同事都来询问是否可以也改造一下她们的服装。
无法被定义的全新品类
在Lorna Jane改造的运动服装大受好评后，越来越多的人开始寻求她的帮助，Lorna Jane意识到销售这样的产品是有市场潜力的。
随着Lorna Jane在车库里为她客户制作的订单越来越多，1988年，她最终放弃了牙科治疗师的工作，开始全职制作设计时尚且符合女性身体构造的健身服装。
1989年，Lorna Jane同名的服饰品牌正式成立，但是在当时属于女性的“Activewear”这个概念非常模糊，众多商店因为无法理解这种在市面上几乎没有的服装类别，而拒绝上架Lorna Jane制作的服装。
因此在1990年，Lorna Jane和她的丈夫Bill Clarkson决定在Brisbane百老汇的二层开设了第一家自己的实体店。
Brisbane的Lorna Jane店面，靠近第一家Lorna Jane商店的旧址
全身心投入事业
2000年，Lorna Jane规模扩张，为了筹集资金，Lorna Jane夫妇卖掉了他们的房子，并在Fortitude Valley花46万一座楼，对其进行翻新，成为Lorna Jane第一家工厂。两年后楼价飙升至400万美元，为品牌进一步贷款融资提供了可靠的抵押品。
Lorna Jane第一座工厂旧址
实现全球愿景
根据欧睿信息咨询Euromonitor2014年的数据，Lorna Jane占据了澳大利亚整个运动服装行业9.4%的份额，仅次于耐克和阿迪达斯，排名第三;2013年的利润增长52%，为1920万美元
2010年，私募公司Champ Ventures获得Lorna Jane40%股权，2014年宣布出售，包括安德玛和Foot Locker在内的40多家潜在投资者对Lorna Jane表示了兴趣，据悉价值5亿。
但是出于各方面考虑，Lorna Jane夫妇希望自己拥有公司的控制权以达到扩张全球的目的，于是拒绝了这个诱人的条件，还放弃了IPO计划。
2019年，Champ Ventures退出这项投资并拍卖股份，据悉中国品牌海澜之家与七匹狼参与其中，估价不菲。但最终Lorna Jane夫妇仅以2800万美元的价格回购了Champ Ventures手中的股份。
Lorna Jane夫妇放弃了拿到亿万资金离场的诱惑，坚持公司所有权，将品牌按照自己意图进行全球化发展。
Lorna Jane最多在全球拥有250多家门店，疫情后回落至200多家，主要开设在澳大利亚，但正逐渐实现Lorna Jane的全球扩张愿景，在美国、新西兰、加拿大、南非、中国等国家都陆续开设门店。
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是什么让Lorna Jane如此独特？
为女性提供时尚出众的服饰单品
在一场采访中，被主持人问到Lorna Jane的产品适用于哪些场景？
Lorna Jane以数个“是的”概括了任何可能出现的生活场景，包括运动、居家、接送孩子上下学甚至工作等。
Lorna Jane并不将自己定义为瑜伽品牌、跑步品牌或网球品牌，而是一个只希望女性穿上运动服、积极生活的品牌。
同时Lorna Jane还关注时尚，设计出的服饰兼具功能性和设计感。这与其有生俱来的基因有关，希望为女性提供时尚出众的服饰单品，穿着Lorna Jane的单品时，感觉就像穿着普通服装一样。
设计感与运动科学
Lorna Jane Clarkson本身就是一名非科班出身的时装设计师，对服装设计有着独到见解，完全从女性自身角度出发，正如Lorna Jane与生俱来的品牌基因：为女性提供款式多样、性能卓越的运动休闲服饰。
因此品牌十分着重服装设计和性能研发。
根据品牌对穿着普通内衣和上身Lorna Jane运动内衣女性的评测研究表示，上身品牌内衣的女性可以稳稳保持其体态。
而穿着普通内衣，在无任何承托下，上下晃动的幅度最高可达18厘米，这对于健康、运动姿态和美观而言是不合格的。
女性运动必备的运动内衣产品还应该充分考虑到了用户需求。
在面料上采用品牌当家科技面料LJ Excel，这种材料使用合成纤维模拟出棉的质感，既拥有合成纤维的高性能也有棉的透气特征，被广泛用于Lorna Jane的内衣类产品上，在有氧运动中可以有效减震聚拢、透气排湿。
在设计上，除了内部有填充和保护女性乳房的曲线设计，还在外观设计上考虑女性审美需求，如这款瑜伽美背运动内衣，其后背线条设计摒弃普通运动内衣的全包裹，可以让穿上身者尽情秀出自己身材。
而针对贴身瑜伽裤可能会出现的底裤痕迹尴尬，Lorna Jane的另一款科技面料Nothing 2 See Here™，被广泛搭载于裤装产品上。
除了优质的运动性能外，还具有包裹性好、哑光拒反射的效果，在做瑜伽下犬式或者深蹲硬拉等需要绷紧裤子的场景下依然可以做到隐藏底裤线条。
Lorna Jane还以其高效的上新速度而著名，几乎每周都可以看到系列产品出新款或者新配色，为那些对服装款式有高要求的女性用户提供更多元化的选择，处处都做到了理解女性运动用户心理。
用爱关怀客户与员工
每件Lorna Jane服饰的某处都缝有一颗小小的心形珠子；传达给消费者的信息是，这件衣服是“用爱”制作的。
并且服装款式也以Lorna Jane团队成员的名字命名，Lorna Jane以其高效的上新速度而著名，品牌成员也会因为看到自己的名字出现在款式表上而感到被关怀，一名团队成员表示：看到自己的名字出现在每月的款式表上就像在圣诞节早晨醒来一样令人兴奋。
积极响应客户反馈 灵活运用社交媒体
Lorna Jane本人拥有一个25万粉丝的INS账号，被称作“不老女神”的她今年58岁，经常在自己的账号发布锻炼技巧、健康食谱制作、箴言和生活日常等，自己的精神面貌是品牌最好的宣传。Lorna Jane品牌账号也高达一百多万粉丝。
同时，为了增加用户黏度，践行“Move, Nourish, Believe”的生活方式，Lorna Jane开辟了一个网站，提供生活方式分享、穿搭建议、锻炼计划、饮食食谱等，为Lorna Jane的用户群体提供了一个全方面的社区。
3 2022 Lorna Jane在中国
在感受中国市场强大的发展潜力后，Lorna Jane也表示将大力发展大中华区业务。
目前，Lorna Jane的天猫旗舰店粉丝数为52万，同时积极与社交平台KOL进行合作，如在小红书和微博等社交平台上邀请博主上身穿搭测评的方式，扩大品牌影响力。
众多运动爱好者都已经注意到了这个优秀的服饰品牌，在小红书等社交媒体分享平台将种草为入手选择之一，目前以lornajane相关的笔记有3000+条。
在线下，Lorna Jane也开始布局门店。
2016年，Lorna Jane率先在上海开设了线下体验店，并陆续在北京开设了直营体验店和深圳开设经销商加盟门店，并通过组织“跃动嘉年华”线下活动的方式，而让更多人了解参与Lorna Jane的品牌内涵。
但是疫情后，北京与上海两家线下体验店关闭。
2021年，Lorna Jane的美国分公司在美国加州申请了破产保护，希望解除21家门店的租约。理由为疫情后消费方式转为线上，线下门店收入无法支撑其开支，在全球线下市场的失利是Lorna Jane危机的缩影。
特别是上海，其人民消费实力和思想观念都是众多主打生活方式品牌的不二之选。作为Lorna Jane进入中国的第一站，这个城市的缺席会导致Lorna Jane线下宣传的损失，极大影响品牌发展。
2021年，Lorna Jane曾因为虚假宣传被罚近400万美元巨款，在未来，消费者将更加注重产品质量以及品牌附加的价值观念。
Lorna Jane声称其服装可以帮助抵御新冠病毒侵害，显然是不科学的
而Lorna Jane宣传力度的后劲不足，仅凭借普通消费者的口口相传，品牌将何去何从，是否能继续保持其先驱的势头，专注线上渠道是否长久，这些都是未知。
参考资料：
[1]Lorna Jane品牌官方资料
[2]ambire,Lorna Jane: A Case Study in Social Content Marketing
[3]busines sinsider，This Exploding Australian Fitness Brand Could Overtake Lululemon撰文:SHIN
设计:CKY@Rising
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