藏在抖音短剧里的新趋势

原创赞收藏评论

举报 2022-05-25

扫描,分享朋友圈

不知道你是否有这样的体验，对于喜欢的短剧总是欲罢不能，追更不止？每每看着告急的进度条，总是意犹未尽？并不是你定力不够，而是短小精悍,内容有趣的短剧天然对用户有着更强的吸引力。

正如近期上线的《爱、死亡和机器人》第三季，用十分钟左右的长度，将一个个科幻、奇幻、惊悚故事，压缩成高能、高密集、神转折的中短视频。剧集不单是对原著的还原，还有在立意和深度上的二次创作，简短的剧情，却有深刻的思辨，引得众人纷纷追更，这也是优质短剧的传播势能。

2020年8月，广电总局便正式将微短剧，纳入规范化管理的范畴，并将短剧定义为单集时长在10分钟以内的剧集作品。区别于短视频依靠单段内容的“定点爆破”式传播，短剧内容正基于其IP能力、品牌溢价能力，在抖音生态大盘的基础上，向影视化、多元化、年轻化发展，通过一集一集的剧情，推进使消费者产生持续的关注，使内容的吸引力被进一步巩固和放大。

在抖音追更短剧，成为当下内容消费的刚需。此外，抖音短剧也在探索，优质短剧内容加上品、效、销一体化的整合营销链路，为品牌带来全新的营销价值，形成新的流量入口。

短剧影响力与IP吸引力

相较于长视频等影视内容，抖音短剧在内容层面，能在短时间内，呈现高密度的剧情内容，快节奏的内容降低了追剧门槛，情绪张力也能快速吸引用户停留，并养成追更习惯，形成广泛的关注度。而关注度就意味着商业机会。

因此，抖音短剧另一大优势在于商业合作的灵活性，以及对大IP的吸引力，通过“剧情种草+电商拔草”的方式，大IP可以更好地将广告收益与剧情进行关联，在最不影响观众体验的前提下，实现品牌价值、IP价值的双向传播。

例如，最近爆火的虚拟人柳夜熙和其对应的短剧《地支迷阵》就说明了这一点。该剧为现象级虚拟人柳夜熙的首部竖屏短剧，开播三集播放量破1.8亿（集均6000万+），总点赞量破800万，抖音站内话题阅读量破10亿。

在大众认知中，“虚拟偶像”早已不是新鲜事，经过了时代的更新迭代，已发展的相对成熟和完善。但在短剧《地支迷阵》中，虚拟人柳夜熙通过现实场景的结合、玄幻的内容题材，加上元宇宙的设定，打破了国产虚拟偶像的想象空间。对观众来说，这是一种全新的体验。

而强大的IP热度，自然也成为品牌输出影响力的温土。

在柳夜熙短剧开播后，vivo第一时间抛来合作橄榄枝，成为第一个与柳夜熙《地支迷阵》短剧合作的品牌。在春节营销节点，vivoS12通过正片植入、番外定制两大模式，巧妙实现营销破圈。

·柳夜熙地支迷阵

正片中，视频内容依旧以柳夜熙在元宇宙中捉妖为主线，不过这次的“妖”是一个可以帮助留守老人们，用手机与自己孩子“虚拟相聚”的好妖，在充满悬疑与趣味的剧情下，vivoS12通过温情的功能，在剧情的推动中起到重要的作用，也连接起了亲人之间的思念。

故事足够有看点，vivoS12流畅的外观设计、拍照功能，天气功能等核心卖点穿插其中，也让观众留下深刻印象。评论区观众纷纷表示“我在抖音追电影”、“这波vivo在大气层”等，使品牌价值被充分释放。

左右滑动查看更多

最终实现正片单集点赞量212万，互动量18.5万，此外，柳夜熙为vivo定制的番外也实现了播放量超600万，点赞评论量超2万的好成绩。

vivo这次和柳夜熙的合作尝试，不仅树立了抖音短剧行业TOP 1的商业价值标杆，也为品牌如何结合短剧IP做营销，提供了新思路。

·当柳夜熙遇见新鹏友

不久前，柳夜熙《地支迷阵》第6集中出现的小鹏汽车身影，则让抖音短剧的IP价值，在汽车品类中进一步释放。这次合作巧妙把小鹏P7暗夜骑士与柳夜熙的黑色美妆进行呼应、把P7智能科技与短剧场景结合起来，以"小鹏的新鹏友"为核心做联动传播，充分引爆用户兴趣点，并联合输出「慢慢走，才更快」的价值观，可以给大众带来更深度沉浸的品牌感知体验。

而谈及为何选择柳夜熙IP进行抖音短剧的内容合作，小鹏汽车销售市场负责人表示：

一方面是品牌精神的契合，小鹏作为一家科技公司，“探索”是与生俱来的品牌特质。从面向全球用户的智能电动汽车，到思考机器人、汽车飞行的可能性，小鹏从来没有停止过对未来的想象及探索，这与柳夜熙IP虚拟人形象以及它在抖音短剧中的人设都非常匹配；

另一方面，抖音短剧能够帮助小鹏汽车促成品牌传播在社交场域的快速裂变。合作中，柳夜熙强劲的IP赋能，配合小鹏十万P7特别纪念版暗夜骑士车型的酷炫造型，最终赢得了过亿的曝光和200万+的互动点赞，抖音站内众多达人参与话题互动，话题#当柳夜熙遇见新鹏友迅速登上热点榜第6名，并带动了小鹏汽车天猫旗舰店销量显著提升。珠联璧合的梦幻联动打破虚实界限，不仅收获了用户一众好评，也让品牌获得声量和销量的双爆发。

左右滑动查看更多

从vivo到小鹏汽车的不同品类合作，可以看出抖音短剧蕴藏的商业价值。抖音短剧的灵活性，能够兼顾用户内容预期、品牌定制化营销诉求。抖音短剧在维持原创风格的同时，可以将核心主题与品牌情感价值主张，进行融合。它不单是剧情的简单植入，而是抖音短剧内容呈现出的情绪张力，推动用户与品牌的共情。

而每个品牌，背后都有自己的情感主张、价值观诉求，或许品牌有不同的定价策略，但情感和价值观的立意，没有高低，任何一种朴素的情感和价值观，都有广大的共情基数。从这一维度而言，抖音短剧商业化没有品类区隔，能自然地成为品牌价值的放大器。

内容吸引力，助力品牌价值

传统媒体时代，以电视广告为代表的营销特征是内容与营销界限分明；之后，视频网站自制内容崛起，内容与营销开始逐渐融合在一起。

而随着短视频崛起，用户生产内容的门槛降低，全民参与内容生产、全民IP成为新常态，这时候，内容剧情的铺设则成为IP突围的关键，好内容往往具有更强的流量吸引力。

就像战术永远不是单一的，除了短视频这样的“单点爆破”，短剧这样的“鱼雷团战”也正在成为品牌营销的新选择，它的优势在于，你只要被其中的一集吸引，就很难不去追后面的剧情。而持续更新的内容和并不冗长的体量，则成为品牌结合剧情自然植入的关键。

那么，什么样的植入才是自然植入？

以另一个播放量突破10.6亿，刷新行业记录的短剧《夜班日记》第19集为例，玛氏箭牌的植入就非常巧妙。一位盲人女孩和男孩在看电影的时候，男孩嚼了一个益达的口香糖，第一次轻轻吻了坐在旁边的女孩，女孩没有惊慌失措，反而笑着说了句“白桃味的”。通过俏皮的剧情，让益达产品的卖点被牢牢记住，也让玛氏箭牌“嚼出闪亮笑容”的品牌含义被温情呈现。

左右滑动查看更多

而DR钻戒在《夜班日记》番外中的植入，则通过更强的代入感使消费者更加感同身受。一位遭遇车祸的女孩希望男朋友不要被自己拖累，想帮他找到另一个喜欢的人，但女孩的各种努力都没用，得知真相的男孩发现后深情表白“我喜欢的只有你”。通过一个感人故事让观众看到爱情可贵的同时，自然传递了DR钻戒“一生只爱一人”的品牌slogan和爱情理念。

传播期间，玛氏箭牌和DR钻戒顺势借助《夜班日记》的热播登上抖音娱乐榜TOP1，在榜时间超过10小时，实现了品牌理念和卖点的强势传播。

品牌除了可以通过植入短剧某一集的叙事来呈现，也可以结合短剧属性实现更深度的绑定。

在已上线的《辣就是我》、《千金的大V生活》两部短剧中，大众汽车植入集数均超过8集，这样的“沉浸式”植入必然会给观众带来更多的品牌信息和更深的印象。

在《辣就是我》中，短剧官方话题授权大众汽车升级为抖音商业话题，同时联动站内多种垂类达人以剧名话题展开挑战赛互动，话题总热度破8.8亿次。这正是强大IP叠加优质内容所带给品牌的影响力。

而除了IP吸引力和优质内容之外，如何让消费者随时找到你？如何让不同类型的短剧产生协同价值？平台的赋能和基于兴趣内容运营的互动方式就显得尤为重要。

正在崛起的抖音短剧

抖音短剧作为当下内容传播载体中的一匹黑马，为不同品牌的营销活动打开了新思路，但更重要的是背后抖音生态长期的积累。

短剧之所以能够有如此强大的爆发力，是因为抖音平台长期的内容生态积累。在用户的使用习惯中，抖音天然适合以短平快为特色的短剧内容，当更加专业、精心制作的短剧出现时，用户也乐于接受这样的创新，这使其具备了庞大的观剧消费基础。

而在短剧出现之前，以姜十七为代表的达人们拥有相关内容沉淀，经历了短视频、剧情号等各类内容积累，涨粉已存在极限，他们本就有向短剧转型、进一步发展的内生动力，所以短剧的出现也为他们带来了一种新的增长空间，让平台的内容创作者看到了更多可能性。

这是短剧崛起背后抖音所打造的基本盘，足够坚实且潜力巨大。

除此之外，抖音基于其生态基础已经打造出了“全内容+全互动+全链路”一体化的短剧内容营销矩阵。

内容层面上，抖音短剧通过兴趣电商的基本盘，让品牌营销得以实现精准触达，用不同类型的内容匹配不同喜好的人群，多元化的内容资源为品牌提供了更多选择。