逐本|如何借力SKU缔造细分赛道机会？【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-05-26

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汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「如何借力SKU缔造细分赛道机会」。

自从“所有品牌都值得再做一遍”说法火起来后，新消费和新锐品牌便成为了资本眼中的香饽饽，几乎所有新消费品牌都被认为是低投入高收益的存在。
就在刚过去的双11预售中，新锐护肤品牌逐本的GMV突破1.2亿元，或许是因为受到疫情对市场的影响，今年的双十一采取了“双节棍”打法，简单说就是通过两轮预售，为接下来的11.11日提前预热。

成立至今仅五年，就做到了传统品牌需经营多年才能达到的“小目标”，并成为国产卸妆赛道上的强势黑马，到底是这个市场太“饥渴”，还是品牌力“太大”？

然而不可否认的是，品牌建设并不是一次性工程，一个品牌的成长阶段要从0迈向1，至少也要三年时间筹备，逐本也不例外。

从卸妆到芳疗，逐本一直坚持以芳疗为定位，打造SPA级完美卸妆体验，这与其他打着“全品类”旗号的新锐品牌形成巨大反差，并走出了属于自己的“卸妆之路”。

01 机会沉淀-一个不起眼的需求

从2017年开始，国内化妆品消费市场开始呈现出上升趋势，围绕颜值需要而诞生“颜值经济”，伴随着直播及短视频的兴起，成为新消费热潮下增长最快的赛道。

作为一个近千亿规模的赛道，对护肤的需求变得越发垂直细分，且人均品牌购买量也在逐步增长，需求的细分化趋势，既给了传统品牌开拓新市场的机会，也为新锐品牌的下场迎来了契机。

而在生产条件被需求所引导的情况下，我们经常能看到琳琅满目保湿和卸妆类产品，长期充斥于各个品牌的平台货架，几乎每个大品牌都有自己的保湿卸妆产品，但却鲜有靠保湿和卸妆类产品发家的传统品牌。

卸妆品类市场需求庞大，但这个赛道仍缺少一个足以代表该品类品牌，或许是基于这一洞察，让逐本找到了属于自己的品牌机遇，迈向卸妆品类赛道。

-打造SKU差异

与其他卸妆产品不同，卸妆油与卸妆膏的核心原理是“以油溶油，相似相溶”，而卸妆液则是搭配化妆棉，通过擦拭的方式来卸掉妆容。

相比之下，卸妆油对肌肤角质和皮肤屏障更友好，而卸妆液在长期的擦拭下，会对角质和肌肤造成一定损伤，从对肌肤的呵护角度来看，卸妆油或许才是效率最高，且温和无摩擦的配方类型。

在逐本看来，越是成熟的美妆经济体，对非水类的卸妆产品接受程度也越高，而国内卸妆产品市场，对卸妆油却普遍抱有偏见，若深究下去，无非是油腻和闷稠感所带来的不适。

诚然，这只是较早前的卸妆油配方不佳所带来的体验影响，得益于逐本对芳疗的探究，逐本有能力让新一代的卸妆油，带来更清新的体验需求。

围绕“1秒乳化”和“SPA级卸妆体验”而展开的核心卖点，逐本通过独特的芳疗技术，凭借第四代芳疗养肤洁颜作为SKU成功卡位化妆品这一红海市场。

02 迭代机遇-品牌即品类品类即定位

与“人生中第一支口红”的意义相比，“第一瓶卸妆水”确实略显逊色。作为一种功能类工具向的护肤产品，卸妆水在很长时间内基本上是停留在“清洁度是否够强”的作用上。

但随着国人护肤意识逐渐普及，加上彩妆类消费的逐渐增长，卸妆成为了人们日常护肤程序中最重要的一环。而女性对美的追求也逐渐从“悦己消费”强化为“刚需消费”，在彩妆习惯的快速渗透下，卸妆品类作为连接彩妆与护肤品过渡性品类，也在两者的交汇下不断发展。

在直播经济的助燃下，让新锐品牌得以借助渠道内容迅速成长，赛道头部的10个品牌在直播引导下，成交额占比远超2019年水准，其中以逐本、花西子、Farmacy为首，都是成立于2015年后的新锐品牌。

随着赛道发展驱动力的转变，即便是微不足道的品类，都能成为企业发展的核心动力，从满足消费者的基础需求，变成转向主导差异化竞争的优势。其中最大的区别就是，就是品牌的使命从当年的力图做到“更好”，争取获得市场芳心，到如今的力图做到“不同”的思维模式转换。

基于自身的核心能力和试产经验，创造出品牌独特而有利的价值观，从而聚焦定位，集中资源称配。

就像逐本一样，在赛道中找到国产卸妆油的定位，然后再加大产品研发力度，聚焦卸妆养护的肌肤需求，在产品差异的基础上利用渠道资源建立品牌声量，从而实现渠道资源的最大性价比化。

-目标敏感肌

不可否认，逐本凭借“爆款单品+细分品类”的模式，成功通过植物基底卸妆油切入护肤品市场，并在这一过程中建立品牌认知，形成良性循环。然而逐本的野望并不止步于卸妆油，作为一个主打“芳疗”的美妆品牌，逐本更在意如何在品类差异基础上建立“机会”，从而打造可持续品牌。

在市面上大多数产品都主打“强清洁”的前提下，大多数消费者都对这类产品“喜忧参半”，一方面是国内市场消费者大多数属于敏感肌人群，另一方面是对“卸妆”和“养护”的需求日渐增加，天然养护成分更能获得消费者芳心。

基于这一洞察，逐本开创性的研发了1秒乳化技术，让用户在清洗过程中，在保留皮肤自身的天然皮脂膜前提下，带走皮肤不需要的彩妆油酯。

利用植物精油保护皮脂膜，让皮肤恢复到较为平衡的中性肤质，从而赋予产品“养护&卸妆”的功能。

诚然，敏感肌需求的蔓延，并非止步于卸妆油，从护肤类产品到彩妆类同样有着相应的需求，而逐本只是更主动的“拥抱”敏感肌人群，就已经取得如此耀眼的成绩，可见敏感肌市场在某种程度上，仍是一片未开发的“蓝海”。

03 国风映像-嗅觉可视化缔造品牌共鸣
就在刚过去的10月16日，逐本在上海活力文化艺术生活圈，举行了一场名为「东方疗愈之道」的艺术展，作为品牌成立5年后，开启另一个品牌元年的节点主题活动登场。

“东方愈疗，从心出发”，逐本在此次艺术展中还原了品牌对芳疗美学的理解，通过初见、自在、不染、空山和清欢组成的五感主题展区，打造形、声、闻、味、触的沉浸式立体感官享受。

借助不同场景的搭配和装潢，逐本将自身的东方养生理念与产品相结合，营造出“东方养护”的文化氛围，从而强化品牌认知。

归根结底，逐本的核心赛道还是以护肤功能为主，而这也在很大程度上决定了逐本品牌的调性，需要以一种更显“佛系”的形象示众，而不是像花西子或完美日记那样，以凸显个性为主题。

在容貌焦虑、教育焦虑以及身材焦虑的影响下，对生活的不安始终笼罩在人们头上，追逐个性成为了缓解压力、释放情绪的方式。

逐本则在这一洞察上对理念进行深化，让“个性”回归“本性”，通过独特的芳香疗法和东方美学印象，从体验场景角度出发，帮助用户摆脱焦虑情绪。

独特的品牌形象凸显了逐本的核心理念，表现出对美的不明确指向，也就是东方美学的“不思辨”，这是一种摆脱“唯心”和“唯物”的本质探索，与逐本的品牌调性不谋而合。

-多维场景植入

与其他依靠小红书、抖音的平台不同，逐本在前期的发展阶段，将重心放在了一款名叫「美丽修行」的APP上。

当时正值“成分党”崛起之际，以成分为卖点的产品能让更多消费者为之倾心，这恰恰也是逐本的看家本领。虽说从2018年开始进驻淘系电商，但直到2019走进顶流KOL李佳琪的直播间，逐本才迎来了真正意义上的“春天”。

如今，李佳琪不仅成为了逐本的品牌代言人，还与“宋衣大人”、“薇薇baby”等明星达人主播，建立起属于品牌下的渠道触达矩阵，同时扩大不同领域之间的主播圈层。

在持有头部KOL和KOC的前提下，逐本还积极布局线上自媒体品牌矩阵，增加品牌曝光率同时，也能同步对品牌理念进行输出，强化线上矩阵的联动化。

除了布局线上渠道外，逐本也在不同领域中强化自身专业属性，试图将逐本与东方芳疗品牌划上等号。

而在线下渠道，逐本参报了将于下个月在上海举办的首届国际酒店品牌展，与来自五湖四海的星级酒店展开合作，并为此开发了一套名为“逐本之道”的东方疗愈SPA疗程体验。

对东方生活美学憧憬，让逐本找到了属于品牌自身的定位，联合多个垂直领域的内容渗透，营造出别具一格的东方美学氛围。这是一种多维度的美学意识栓释，而不是拘泥于产品或品牌表面。

04 印象延伸-渲染记忆中的东方色彩

极具东方韵味的传统色彩文化，是中国传统文化的重要组成部分。如今我们提起国风设计，大多数都停留在撒金、笔墨、山水画等基础印象上，然而这只是东方色彩美学中的具象化表现，要提及神韵，还是离不开其独特的色彩运用。

作为世界上最早懂得运用色彩表达情愫的国度，我们很早就已经将黄、青、赤、黑、白五色设为正色，与五行中的金、木、水、火、土相对应，个中包含了国人对自然伦理、宇宙哲学等多种观念的融入，形成独树一帜的色彩文化。

而逐本也将这些看似繁琐，实则纯粹的美学观念融入到产品设计中，呈现出自然元素与清新风格的结合，通过简单而纯粹的画面，呼应了逐本“逐本真存重塑自愈”的品牌理念。

在逐本的产品宣传图中，我们不难发现其运用了大量浣溪沙、千秋岁、茶青以及月白等视觉上偏淡雅的颜色。结合独特的天然元素作背景，营造出“艳而不俗、雅而不灰”的感官体验。

PART 1 /逐本·第四代洁颜卸妆油

作为逐本麾下的旗舰产品，第四代芳疗洁颜油不仅在配方上进行了升级，包装方面采用了偏向于传统水墨画的色彩进行呈现，一淡一青之间，流露出别样精致。

系列旗下分为四款产品，每款产品都拥有别致的功效和配方，为敏感肌人群打造最舒适的卸妆体验。浅出淡入间，营造出不一样色彩体验，还原了东方画像中的神韵，展现了追逐自然本真中应有的宁静与知性。

PART 2/ 逐本·不染修护系列

正如其产品名「不染」一般，这款修护精华油在外观上摒弃了传统的中轴瓶盖设计，而是采用了更高端的不对称外形进行布局，呈现出另类吸睛美感。

除了上述这款销量较为喜人的精华液外，逐本的「不染」系列在外观体系上，确实还有不少可圈可点之处。

与其他美学风格相比，东方美学更注重“形”的表达，因此「不染」在产品外观上保留了一定的想象空间，却又不离实用性，还原了东方美学印象中的“生活”内核。

大量的留白保持了画面的统一调性，高级的氛围感无需过渡渲染，只要简单的色彩点缀，就可将产品自带的茉莉芳香，通过视觉进行表现，展示出极致的柔和氛围。

PART 3/逐本·韶光植物卸妆油

与其他系列不同，逐本的韶光洁颜油采用了与二十四气节呼应的黑色作为包装整体色调，两个系列产品从视觉上“师出同源”，强化产品矩阵内的辨识度。

“五彩斑斓的黑”看似是不可能的颜色，但却能通过传统的色彩运用，呈现出别致的黑色，让包装能在不同角度的光照下产生色彩变化。

PART 4/ 逐本·卸妆花水

有趣的外观似乎融合了“正大方圆”自然哲学在内，结合玫瑰露成分的色彩搭配风格，呈现出敏弱肌肤人群适用的产品特性。

半透明的磨砂材质还原了肌肤本身的质感，给人一种温润如玉般的透彻感，让整体视觉显得更灵动，直击敏感肌人群需求痛点。

作为一个典形的“艺术派”品牌，从遇见到知遇，逐本的芳疗理念体现在产品的各个方面，而如日中天的卸妆油仅仅是外界看见逐本的一个窗口，也是逐本开启芳疗护肤的第一步。

而在这个过程中，逐本始终秉承着独特的东方美学色彩，将自然的另一面，呈现在大家面前，从而让更多人了解逐本的芳疗理念。

05 细分机遇-新趋势下的品类突破口

对卸妆品市场的需求洞察，让逐本迎来了属于自身领域优势的突破口，用SPA的体验流程去打造属于品牌自身的产品矩阵，其背后的消费教育成本可想而知。

值得庆幸的是，芳疗体验并非外国独有，这让逐本获得了沉淀和发展的机会。当一个品牌试图去抓住趋势概念时，难免会出现定位模糊的困局，要突破这一窘境，自然要摆脱SPA与芳疗的理念禁锢，让消费者更好的了解逐本的理念。

而用户在购买产品时往往会优先考虑品类，其次再考虑品牌，品类能否突破是建立品牌战略的关键要素，因此差异化价值创新的第一步，就是考虑品类是否具备创新机会。显然，卸妆品类是一个值得，且具备创新基因的品类。

然而作为一个细分市场，单一品类能否支撑一个依赖SKU成长的品牌长远发展，目前尚存疑虑，但可以确定的是，逐本的身份标识开创了国产护肤品类的先河，同时也给予国产护肤品更具规模的想象空间。

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