百亿螺蛳粉市场新宠，这碗“臭宝”为何让人反复真香？| 新XIU
“ 爆火两年，螺蛳粉已经从猎奇单品进化成了精神食粮。以臭宝为例，从新入局的玩家来看，螺蛳粉品牌该如何打造差异化的品牌记忆点？螺蛳粉品类又还有哪些机会点？”
文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
2022年，螺蛳粉依然人气爆棚。 2020年，新冠疫爆发，在全民居家的时间里，方便速食赛道中的螺蛳粉异军突起，走向全国，吸粉无数，此后更是成为线上速食品的细分品类中，仅次于方便面的第二大速食品。 2022年，在新一轮疫情的袭击下，全国多个地区再次陷入长时间的居家隔离状态。在上海的团购群中，Foodaily观察到，除了被称为“顶级硬通货”的可乐，螺蛳粉也成了无数人魂牵梦绕的一碗渴望，成为了一部分人的精神需求和寄托。
在Foodaily的上海团购互助群拉群初期，有两位朋友在坚持不懈地问有没有螺蛳粉
企查查数据显示，近十年来我国螺蛳粉相关企业年注册量逐年攀升，2021年注册量达历年来最高，共新增9614家，同比增长41.63%。在如此多的新玩家中，最近Foodaily【新XIU】在每日守“沪”活动中关注到了一个叫“臭宝”的螺蛳粉品牌。经过初步了解后，Foodaily【新XIU】发现，在4月27日天猫超市首次开设的地方特产馆中，臭宝作为新晋品牌入驻了柳州螺蛳粉馆；同时，臭宝在B站有趣的内容传播让我们对这个品牌进一步产生了兴趣。
那么，让我们感兴趣的螺蛳粉内容传播，到底是什么样的？纵观螺蛳粉近几年的发展历程，作为螺蛳粉赛道的新宠，除了内容出圈外，在产品和渠道布局上，以创造快乐为使命的臭宝又用了哪些差异化的玩法为消费者创造快乐体验，凭借怎样的实力成为年轻人嗦粉的新选择？从螺蛳粉行业来看，新入局的螺蛳粉品牌还有怎样的机会点？
网络热词真身竟是螺蛳粉？
大胆造梗共创快乐网上冲浪体验，臭宝如何在B站打破次元壁？
百万网红家持续一年的深夜狗叫，背后诱因竟是一碗螺蛳粉？
最近小编在B站刷到了一期“爬进科学”节目，看完之后，小编深深的感到：饿了，真的饿了。
在这期名为《【爬进科学】深夜狗叫之谜，背后真相引人深思》的视频中，主角百万粉丝网红孙火旺讲述了困扰了他一年的事情：每天晚上，他家的狗都会冲着他叫，叫得特别凶，并且白天不叫，就晚上叫。
持续不断的深夜狗叫让孙师傅感到了异常，终于忍无可忍向外人求助。最终，真相在村里的董神婆和村民卜合礼的调查下浮出水面：孙师傅家持续了整整一年的深夜恶犬咆哮，原来是因为孙师傅每晚嗦螺蛳粉嗦的滋溜响，狗闻得馋又吃不着，于是半夜狂叫。
最后，得知了真相的孙师傅决定以后嗦粉的时候都给自家狗子带上特制口罩。从此狗子再也不在孙师傅嗦粉的时候叫了，孙师傅也终于可以安静地嗦粉了。
孙师傅家的狗：我可能不是人，但你是真的狗，图片来源：B站@我叫孙火旺
其实，在视频播放到一半的时候，弹幕和评论区里的网友都留言说“看饿了”“哪里可以买到臭宝螺蛳粉”“臭宝螺蛳粉链接在哪里？”。看到这里，小编咽了咽口水，和网友感同身受了起来。
戏精云集，臭宝如何引爆用户原创内容，和消费者玩到一起？
这期“爬进科学”视频其实是臭宝螺蛳粉和B站共启的#戏精聚乐部#召集令活动中的一个投稿视频。
作为螺蛳粉届的新宠，臭宝是一个“会玩”的品牌。本次在B站开启的活动，就是通过招募全站充满娱乐精神的戏精达人一起整活耍宝、魔改二创，围绕着螺蛳粉联合共创内容，让品牌和消费者们玩到一起。
召集令开启后，B站美食区、生活区、鬼畜区各类戏精UP主齐上阵，进行“花式整活”。在网友们的投稿视频中，除了有各种有趣好玩的网友原创内容给观众带来欢乐，臭宝螺蛳粉本粉也以各种令人意外的方式出现在UP主的视频中，让人对臭宝螺蛳粉爆有料、味道爆浓爆辣、有比手掌还大的腐竹等产品特点印象深刻。
臭宝螺蛳粉超大形态腐竹，图片来源：B站@小贝饿了
本次活动收到1000+视频投稿，吸引3974万人浏览，总播放量超1000万，其中10大视频突破百万播放，登上B站热门，趣味话题甚至引发了明星杨迪和锅盖wer、姚姚不是P30等UP主自发参与投稿。
活动中的热门&百万播放视频
通过各大UP主和围观网友的共创产出，丰富有趣的内容打破了不同UP主辐射的不同圈层用户之间的社交壁垒，实现了内容交互，为品牌带来了强力曝光及种草的同时，也提升了品牌认知。
活动中，众多网友表示吃下安利，马上下单！而评论区积极和网友互动的臭宝官方号也吸了一大波粉，企业号增粉近38%，被认证为“有料又会玩的臭宝”。
趣味内容引发平台话题，大胆造梗建立品牌心智
除了B站之外，臭宝在其他平台的出圈方式也同样有趣。
在微博平台，臭宝另辟蹊径，通过#螺蛳粉鸡爪煲有多绝##不同宠物面对螺蛳粉的反应##螺蛳粉肉蟹煲有多绝#这类围绕神仙吃法、宠物互动等微博平台用户感兴趣的话题吸引平台用户参与讨论，种草臭宝螺蛳粉。
同时，品牌利用名字优势，通过“臭宝”一语双关的热词造梗，在微博、抖音形成#叫百岁老人臭宝#、#想你了臭宝#、#臭宝来一口#等多个热门话题，绑定臭宝和螺蛳粉的关联心智。
臭宝在微博和抖音平台的部分营销内容，图片来源：微博 @p嬢驾到 @死鬼王二胖 @人间奇趣研究员，抖音 @疯产姐妹 @蔡昀恩 @冲浪达人阿怡
内容出圈给臭宝带来大量曝光的同时，主打“奇趣体验”的臭宝在产品上也在呼应“创造快乐”四个字。产品本身，才是食品行业的立足之本。
作为精神食粮届的顶级硬通货，臭宝如何打造创造快乐的螺蛳粉？
螺蛳粉，因猎奇而爆红，最终靠味道征服消费者。 诞生于夜市路边摊小吃的螺蛳粉，口味重咸重辣重油，鲜、香、酸、辣、臭交融在一碗之中，再加上铺满表面的丰富小料，正是让无数人对它欲罢不能的理由。
《2021年螺蛳粉行业发展白皮书》显示，消费者购买螺蛳粉的主要驱动因素，第一是想吃重口味，二是想挑战味蕾。一碗螺蛳粉，不仅能解馋，还能给人带来快乐和满足，甚至能成为排解压力、纾解情绪、取悦自己的方式。
因此，一碗味浓、料足的螺蛳粉，正是臭宝品牌将快乐传递给消费者的方式。
两种汤底+创意“大”料，够爆够爽够有料的螺蛳粉才带劲
臭宝品牌定位为“爆有料的螺蛳粉，带来奇趣新体验”，致力于给大家们带来极致的感官刺激和快乐感受。为了完成这一目标，除了是“正宗柳州产”之外，臭宝在螺蛳粉的汤底和小料上都动了些小心思，满足不同人的口味喜好，加料加量加足快乐。
在汤底上，臭宝螺蛳粉分别有招牌原味和爆爆浓汤两种口味。招牌原味主打鲜辣酸爽浓郁，符合多数人的口味；爆爆浓汤采用了加量螺蛳猪骨精炖汤底，配上特调红油，主打加倍香浓加倍鲜，爆浓爆辣爆爽，爽得带劲，适合重口味爱好者。
在小料上，除了花生、菜包、醋、红油、小片腐竹等常见配料外，臭宝螺蛳粉还增加了2包酸笋的加臭选项，以及最有特色的“大”料——比手掌还大的超大形态腐竹。
臭宝螺蛳粉超大形态腐竹 ，图片来源：臭宝旗舰店 作为臭宝最具特色的配菜，这款超大形态腐竹平均长度足足有19cm，平均宽度有8cm。大大的腐竹吸满螺蛳粉的汤汁后鲜香诱人，同时网友还开发出无数玩法，比如螺蛳粉春卷、螺蛳粉taco等。
网友自创螺蛳粉春卷吃法，图片来源：B站 偏偏吃饱了
超大形态腐竹在好吃好玩给人带来满足感的同时，也成为了臭宝螺蛳粉独特的记忆点，和市面上主流的小腐竹形成了差异化。在产品的评论区也可以看到不少消费者表达对臭宝螺蛳粉比手掌还大的腐竹的喜爱，甚至有人表示“希望可以单独卖腐竹”。
臭宝旗舰店部分买家评价，图片来源：臭宝旗舰店
创意“大”料来之不易，专业研发团队探索螺蛳粉的更多可能
任何一款产品能从构思落实到生产，最终送到消费者碗里，都离不开品牌对于研发和供应链的重视与坚持。
历时10个月，飞行70000多公里，大腐竹的诞生只为更好的嗦粉体验
Foodaily【新XIU】通过臭宝品牌了解到，相较于市面上常见的小腐竹，超大形态腐竹的制作难度更高、成品率更低，同时也大大提高了生产成本，尽管如此，为了带给消费者更好的嗦粉体验，臭宝团队还是和这款配料“死磕”了起来。
最初，由于制作难度高，没有工厂愿意生产超大形态腐竹这款配料。于是，臭宝的研发人员去柳州、云南、深圳等地，探访了十几家业内知名的腐竹工厂，最后才找到了一家生产与研发实力强悍的腐竹厂家，愿意与臭宝品牌克服重重困难共同研发超大形态腐竹。
解决了工厂的问题之后，生产工艺的难题又摆在了面前。由于超大形态腐竹面积大且质地酥，因此在生产中极易出现炸不均匀的问题，且比小腐竹更易碎难保存。为了解决这些难题，臭宝为超大形态腐竹定制了设备，且经历了一次又一次的温度与时间测试，确保腐竹在炸制过程中能充分舒展，均匀受热；同时采用特制加厚塑托包装+三叠腐竹的方案，最终将超大形态腐竹的破碎率降低了5倍。
加厚塑托包装+三叠腐竹，图片来源：b站 偏偏吃饱了
虽然三叠的方式显著降低了腐竹的破碎率，但也导致炸制后腐竹中的油不容易沥出，造成腐竹味道油腻且易变质。经过研发人员的反复测试，最终通过高温控时、自然沥油、振动脱油三项举措降低了腐竹的含油量，解决了超大形态腐竹的又一个生产工艺难点。
最终，历时10个月，从0到1，从工艺到设备，历经50余次1000多人的测评，在反复的推敲和打磨后，配有超大形态腐竹的臭宝爆爆浓汤柳州螺蛳粉终于诞生。一波三折，重重困难，但臭宝团队并不放弃。对产品品质的追求，对极致嗦粉体验的追求，也是臭宝对每个消费者嗦粉快乐的坚守。
自建工厂深耕产业链 校企合作助推产业发展
精心打磨出高品质的产品之外，搭建强大的供应链体系，是品牌长远发展的保障。
臭宝自有工厂，致力于打造全智能化的螺蛳粉生产线。工厂的检测中心配有48类100余台的检测仪器设备，可实现对螺蛳粉从原料验收、包材进厂、半成品生产到成品出厂等全过程的常规项目、风险项目检测，为每一包螺蛳粉的品质提供保障。
除成品检测外，为探索螺蛳粉新方向，臭宝团队与国内顶尖高校江南大学食品学院合作，双方共同成立“螺蛳粉联合创新中心”，围绕柳州螺蛳粉酸笋、腐竹等传统特色食品项目展开深入研究，合作范围涵盖酸笋菌群及成熟关键指标的确定，生产工艺标准化方案的建立以及现代化生产线的探索等。研究成果将进一步提升酸笋生产质量及标准，不仅可以推动建立螺蛳粉酸笋的专业、规范化生产，也能在未来让消费者吃上标准更高、质量更有保障的螺蛳粉。
图片来源：臭宝螺蛳粉官方微博 工厂实拍视频截图
回顾螺蛳粉行业近两年的发展经历，螺蛳粉从猎奇出圈到成为日益普遍的消费，是产品力和营销力相乘放大的结果。离不开互联网的流量助推，更离不开柳州政府的政策扶持，以及螺蛳粉企业的大力投入和创新。而臭宝品牌团队的优势，不仅在于完善的全产业链投资建设、强劲的供应链研发实力和脑洞大开的营销能力，更在于对产品品质、嗦粉体验的极致追求，和表现在攻克生产工艺难题上的坚持。这些让臭宝品牌有持续为消费者创造快乐的能力，也有打通线上线下渠道的底气。
线下线下渠道齐发力，让消费者和快乐精神食粮距离更近
作为一个从线上火起来的品类，目前大部分消费者还是习惯线上购买螺蛳粉。不过，随着螺蛳粉的普及，行业也在逐步渗透线下渠道，在许多商超等渠道都能看到螺蛳粉产品出现在货架上。
在渠道和曝光上，臭宝通过线上扩散和线下开拓双线并行的策略，进行了多渠道的市场拓展，实现声量和销量双赢。
多渠道联动种草，实现新品牌大面积强势曝光
在线上，臭宝联动微博、抖音、B站、小红书、知乎、快手等平台的多位明星、数千位KOL，通过原创内容话题、开箱测评、吃播、种草展示等形式对品牌、产品进行传播，形成案例刷屏，引爆品牌力的强力传达，吸引大量用户购买、分享。
臭宝x密子君全网联动曝光，图片来源：@密子君（抖音、b站、快手、微博、小红书）
在线下，臭宝的魔性TVC霸屏北上广，强势曝光品牌；同时广告也覆盖了线下多家大卖场的户内广告，实现声量销量双提升。
楼宇间的臭宝魔性TVC，图片来源：臭宝
线上线下双渠道协同，实力抢占市场份额
多元化的渠道构成可以提高一个新兴品牌的实力天花板。臭宝线上建立天猫、京东、抖音、拼多多、天猫超市5大自营平台，线下亮相物美、永辉、沃尔玛、叮咚买菜等124个商超系统，入驻全国20省区，覆盖全国5大区近1万家门店，并持续拓展中。
市场规模逐年扩大，螺蛳粉品类的新机会点在哪里？
2020年爆火至今，螺蛳粉已经成为了地方小吃走向全国的典型代表，也已经产生了一大批受到消费者认可的螺蛳粉品牌。但Foodaily研究院认为，对于螺蛳粉品类和新入局的螺蛳粉品牌来说依然存在一些机会点。
地方螺蛳粉产业受扶持，产品品牌力及营销力尚待发力
从螺蛳粉产业来看，柳州螺蛳粉产业已经了入选了全国巩固脱贫成果和推进乡村振兴典型案例。由于螺蛳粉配料丰富，产业链涉及多种农产品原料，全产业链已带动30多万人就业，助力20多万农村人口人均年增收近万元。从广西壮族自治区人民政府门户网站发布的新闻可以看出，当地一直在推出各种政策扶持螺蛳粉产业，推动米粉产业升级、螺蛳粉品牌的打造和出口，螺蛳粉产业未来依然会受到自上而下的重视。
图片来源：广西壮族自治区人民政府门户网站
不过，虽然柳州螺蛳粉产业已经形成了强大的供应链实力，但品牌打造能力和产品营销能力尚有空间，目前市面上螺蛳粉品牌也有同质化的倾向。若有成熟的、擅长以内容营销打造品牌、形成独特差异化能力的品牌运营方和当地有成熟供应链的企业合作，进行能力互补，有望助力提升螺蛳粉品类的影响力和销量。
线下渠道待发力，消费者追求螺蛳粉口味及吃法创新升级
在此基础上，趋向同质化的螺蛳粉品牌，必然面临品牌升级的局面，包括供应链布局、内容升级、科研助力创新等。
在渠道布局方面，作为已经被市场广泛接受且用户粘性高的速食品类，现在也有很多消费者会去线下寻找螺蛳粉产品，逐渐渗透线下渠道也是未来品类规模继续扩大过程中的必然趋势。 从螺蛳粉产品创新上看，从小红书等平台的用户反馈及《2021螺蛳粉行业发展白皮书》来看，不同消费者对于螺蛳粉有不同的口味喜好，也会在和螺蛳粉搭配的食物上进行更多尝试。螺蛳粉配料丰富的特点，为产品持续创新提供了巨大空间，也是构建品牌壁垒及差异化的重要发力点。同时，供应链的布局又考验着品牌的前瞻眼光，推动品牌前置布局，持续进行产品创新。
小结
有人说，经过这两年的发展，消费者会不会已经吃腻螺蛳粉了？但实际上，时至今日，每次螺蛳粉高调出现在社交媒体上时，依然能成为大家热烈讨论的话题，凭借“好吃”和“强社交属性”双重特质，流量口碑双丰收，成为最受国人关注的地方小吃之一。
作为螺蛳粉品牌的新宠，臭宝充分抓住了螺蛳粉作为食品、精神寄托和当代社交货币的三重核心，进行产品开发和内容传播，形成了独特的品牌调性，而全产业链布局，打通线上线下渠道，以及前置的产学研的融合创新布局，也让人期待螺蛳粉未来还能有什么新的玩法，为地方美食推广提供新方向。
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