家居零售新探索：美克家居走出差异化新路径

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举报 2022-05-26

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朋友Cynthia，31岁，二胎妈妈，短视频创作公司合伙人，喜欢宅家和美食。

去年6月底位于广州精装修的房子交房后，她旋即购入了整套美克美家家居产品，问其原因道“我对美好的东西没有抵抗力。美克美家的产品似乎充满了魔力，似乎是一件活物，只看一眼便深深得吸引了我！”

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现代社会，快节奏的发展速度让我们时常忽略了细节的雕琢，优质的标准在逐渐降低，匠人精神在逐渐消失。随着市场和消费需求的不断升级以及后疫情时期家居消费态度变化，定制家居企业面临着不小的挑战。

在外部宏观环境动荡和内部竞争格局加剧的叠加影响下，始终以人为本，把握消费群体消费趋势变化，更懂生活的品牌更有可能突出重围。

01 立足中高端市场，契合市场消费趋势

根据国家统计局及公开披露数据，我国居民人均可支配收入逐年增加，人民消费水平不断提升，居民对于住房不再是简单的生存居住需求，而是追求打造高品质、个性化的美好生活体验。

中等收入人群将成为家居零售市场的主力军。我国中等收入群体规模预计将从2022年的4亿人增至2035年的8亿人，同时预计2021-2025年中等收入人群CAGR（复合增长率）达15.39%。

中等收入消费者是消费观念更新最快的一群人，也是消费动力十足的群体；由于中等收入群体具有成长快和消费潜力大的特征，家居方向的消费结构正在向高端化、多样化、服务化升级。

以行业头部美克家居为例，其聚焦用户的生活美学，以受众的价值共鸣，对理想生活的所需作为标准，以新一代人群的精致舒适生活的新要求为设计理念，将艺术灵感注入每一件作品中，向消费者提供有温度的多元化服务。通过合作品牌引入和自主渠道布局，风格变化让消费者眼前一亮，多元化的场景体验能够快速提高进店转化率，打开市场空间。

同时，美克家居注重创新发展，为消费者创造耳目一新的购物场景。2021年3月打造的全新业态的新零售艺术体验中心——美克洞学馆，实现购物模式从“选购式”到“体验式”的跨越，为家居服务领域开拓出无尽的可能性。

02 多品牌协同发力，数字化助力业绩新增长

美克家居旗下品牌美克美家建立了核心22城管理机制，针对家居产品多元化需求的客户，整合商品资源，提供一站式置家服务，强化美克美家在中高端核心客户中的品牌形象。

在政策指引下，美克家居2021年加大对下沉市场谋篇布局，整合行业优势资源，打造“千店计划”快速拓展下沉市场，旗下A.R.T.加盟品牌在国内门店数量同比增加60%；相继在济南、江阴、烟台新增门店，进一步下探二、三线城市。2021年在加盟业务上，美克家居强化加盟商存量门店管理，赋能加盟商、夯实加盟商基础能力增长：加盟业务新开店面155家，累计店面数量达到352家，年度新开店面数量同比2020年增长107%。

此外美克家居还推出副线品牌Markor Light，凭借产品年轻化、价格亲民化的高性价比风格与优秀的产品设计，获得年轻消费群体的青睐，加强了年轻群体对美克家居旗下品牌的认知度。上线半年，线上GMV累计3347万元，全店销售占比超10%，其中，618和双11的大促期，线上GMV达到1000万元。与公司旗下的Rehome和Zest恣在家线上品牌一同完善多品牌矩阵，实现不同消费层级的覆盖和渠道下沉。

不仅如此，在体验式经济时代的当下，为抛弃商业性宣传，转用口碑说话，美克美家启动「超级体验官」项目，通过与更多体验官互动和升级迭代消费场景，将不断升级赋能人们对美好家居生活的追求。

在数字化浪潮下，家居行业顺应趋势不断提升数字化水平。通过搜索推荐、电商平台、直播平台等线上渠道触达消费者，提供优惠券刺激消费，同时获得用户信息，进行后期回访，提高转化率；通过小区地推、智慧门店等线下方式触达消费者，借助社群运营进行用户互动及资源投放，进行消费引导，提升用户粘性。

为挖掘和放大家居零售的价值，美克家居不断推进线下体验与线上数字化相结合，加快家居零售数字化转型，直播、微信、抖音等全渠道布局，线上线下双向引流同步发力。在数字化营销方面，美克家居通过门店设计顾问直播、头部主播合作直播、IP营销及短视频投放，进行多渠道营销投放，品效合一与消费者互动，在传输品牌价值的同时实现营销引流，打通数字化渠道与门店的营销闭环，以数字化媒体形式对消费者传递美克美家对生活方式的解读。

2021年，该公司直播近1700场次。全年数字化营销销售同比增长63%、电商销售同比增长32%，店铺访客近1600万人，流量保持15%的增幅。此外，品牌自有小程序“美克美家心选”助力线上线下累计形成注册用户近60万人。

03 大手笔增持回购，静待行业估值修复

近几年，与家居行业紧密相关的房地产行业整体表现较为低迷；此外伴随全球疫情的蔓延，家居行业一边承受着上游原材料的飙升猛涨，叠加经济下行带来的消费疲弱、销售乏力，整体经营和资本市场表现乏善可陈。

但根据美克家居2021年年报，在受到原材料上涨，消费低迷，受到疫情冲击下等不利因素下，2021年公司业绩依旧取得高增速：全年实现营收52.75亿元，同比增长15.4%；公司主营业务利润24.45亿元，同比增长16.34%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 1.94亿元，同比增长92.30%；经营性现金流7.95亿元，同比增长28.02%，创历史新高。

值得注意的是，美克国际事业部取得了整体销售同比增长31.48%的优异成绩。在全球供应链整体情况恶化以及美国疫情蔓延的严峻形势下取得如此成绩，衬托出了美克家居在中高端市场布局的正确性，业务方面的数据得到了进一步的验证，随着公司在行业价值链上进一步的深化，有望驱动公司增长重新塑造。

今年以来，“促进房地产业良性循环和健康发展”的新提法开始出现。5月4日，中国人民银行、证监会、银保监会、深交所纷纷发文，称近日召开专题会议深入传达学习中央政治局会议精神，研究部署具体贯彻落实措施，内容均提及了房地产行业。

有分析认为，此次央行、银保监会、证监会和深交所表态支持房企合理融资需求，从融资端发力，瞄准当下房地产面临的流动性问题，更有利于接下来房企融资工作的开展和出险房企的脱困。

可以看到，一方面地产政策的边际在放松；另一方面是国家在积极的鼓励扩大内需消费，并出台相关政策鼓励家居下乡家居头部企业面临发展的新窗口期，将迎来一轮新的发展机会，并且随着市占率以及景气度的提升，家居行业或迎来估值修复。

4月底，美克家居董事会审议通过了《关于以集中竞价交易方式回购股份的预案》，通过上交所交易系统以集中竞价交易方式回购公司股份，本次拟回购的股份将予以注销，资金总额为人民币 5,000 万元至 10,000 万元，如按照最高回购金额10,000万元人民币、回购价格上限4.84元/股进行测算，回购股份数量约为 2,066 万股，占公司当前总股本比例约为 1.27%。

2022年3月29日，美克家居公告称，控股股东美克投资集团有限公司已通过上海证券交易所交易系统累计增持公司股份1,661.98 万股，截止当日，美克集团持有美克家居股份 472,197,050 股，占公司当前总股本的 29.00%，此次美克集团的增持计划开始于 2021 年 9月27日。

2022年3月16日，美克家居公告于当日完成向138人，包括牟莉、赵晶、黄新、顾少军、张莉等5位高管及133名核心技术（业务）人员，股票期权首次授予登记完成，授予数量11,880 万份，授予价格位3.64 元/股，美克家居称此举将激发管理、业务团队的积极性，提高经营效率，降低经营成本。

密集的回购、增持以及向高管和核心员工授予期权的操作，充分说明公司管理及经营者对于市值管理的高度重视及公司未来发展的信心。

在房地产维稳、消费升级和疫情复苏大背景下，美克美家将继续引领美的体验，打造家的氛围，引领未来家具家居行业趋势，打造中国民族品牌，以自身经营实力作为护城河，迎接估值修复。

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