品牌光场：暗夜要有光(上篇)

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举报 2022-05-26

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【行若导言】市场本质是黑暗的，但以白热化的面目示人，所以，你要有光。

和《三体》里的宇宙黑暗法则一样，市场其实也是黑暗的，从来没有白天，白天只属于极个别的掌握无可替代话语权的商业体。对于绝大多数企业来说，要做的就是比别人亮一点，暗夜里的微光再微弱，也能被吸引。

若能发出足够亮的光，让品牌熠熠生辉，引导消费者注目，这就是品牌光场的构建。

光的场域大小决定品牌引力的大小。

品牌光源（解决识别认知问题）

产品有基础身份：what。这是廓清产品的源头，要让产品品牌之光最终射达消费端，这个源头必须清晰。够成型，才够POWER。

市场上最大的困惑是：同质化产品已经很多，但企业依然说不出自己有何不同。

我们常说的定位，对于绝大多专注单一品类的企业来讲：品牌定位就是产品定位。

若能抢占一个品类的市场，你就已经是很牛逼的企业了。

产品如何定位？用户属性+功能属性。归纳一句最简单的阐述：这是卖给谁有什么价值的何种产品。

> 可乐——卖给宅男腐女带来快乐口感的饮料
> 喜茶——卖给时尚青年提供更佳口味的街头新茶饮
> 得到——卖给中产职场人缓解焦虑的知识产品

>瑞幸咖啡——卖给职场接受更低价位的日常咖啡

以上举例描述可能和企业官方设定的未必一致，但不要看说什么，而看做什么，实质表现就是如上归纳。

每一款产品上市之初都需要明晰这个定位，然后在这个基础上，建立一套相关的识别装置：专属的商品名、专属的产品包装，专属的色彩等

商品名：成功的商品名是一个超级符号。大众某小车不命名“甲壳虫”，也不会让这款车成为汽车历史的经典款。商品名就是产品的品牌名，也可以做为商标保护。商标注册成功日益困难的今天，不妨花钱买一个商标，商标转让是个不错的选择，花点钱，图个保障。

商品名策略是产品品牌化的第一步，但极重要。由此我们可以理解为什么当市场把“王老吉=凉茶”的认知形成后，加多宝拼了命打官司也要夺回“王老吉”三个字了。可惜，结局并没按剧本走，一切成为了历史。

实现品牌光场，需要每一环结成体系，应用在产品包装上，则要求设计工作不是孤立的美，背后是产品品牌基因的展现。看看那些真正成功的产品，历经十余年上百年的成功产品，他们的包装都有自己独特的基因和设计元素，并持久传承。比如：可口可乐的曲线瓶型、“茅台”瓶、蒂芙尼蓝色、苹果的简约白色世界，即使新零售时代的品牌，也努力打造自身品牌基因，如瑞幸、花西子......能否恒久远，让时间来证明。

在这套识别装置中，我们强调的是：

品名、符号、色彩、包装之间的协同关系。他们之间必须构筑严密的互生关系，彼此渗透，相互融合。

比如品名如何以符号语言融入包装、容器；

包装细节如何满足品名设定的文化；

视觉语言如何通过色彩协同商标符号等.......

以上这套识别装置就是品牌光源，它前置固化产品品牌形象，成为产品推向市场的形象基石。光源就是相当于基础建设，基建做好了，一切才好开展。

光源决定了光场的上限。

识别装置完成以后，仅仅解决了品牌形态和身份，那么该如何触达消费者?

“被识别”和“被吸引”是两件事，之前做的大多是“被识别”：品牌静态化只能被识别。比如你的VI，你的包装、你的广告画面等。但“被吸引”就需要在“被识别”上再加一个动态化的维度。

静态元素通过前述识别装置就可达成，但“动态化”就需要通过更多语言去实现，比如：广告语、声音、事件、传播方式等，甚至关联环境也是重要的传达手段。

光束，理论上可以到达足够远的地方。在“动态化”上下功夫，是通过整合传播要素，让光束更亮更强。比如一句优秀的广告语好比一束亮度极强的光束，发射到消费端，令你在混沌的信息空间瞬间触动。如果让让这种触动加倍，就需要结合出色的商品名、契合的场景提示、合适的人......那就是完美搭配。

当然，这道光束的效果源自光源，比如“MLGB”、“叫只鸭子”、“锤子“这类品牌光源，从源头就注定光可能走偏，即便今天成功的“BYD”，王传福也最近承认当初命名有些随性了。

有个好命名意味成功了一半，这话虽比较夸张，但好名字的确是个捷径。遗憾的是，今天商标注册成功率一低再低的趋势下，不妨换个思路命名。年轻化，网络化，娱乐化的时代下，命名已经越来越“不走寻常路”，但出乎意料的成功，比如阿里以及他的那些动物园，再比如小米、乃至“太二酸菜鱼“，放在过去，都不是传统思路的命名。

换个思路，跳脱行业属性来命名，有几个原因：今时的年轻人更包容、跨类更容易通过注册，最后一个就是：相信自己强大的营销力。这时代，没有啥不可能。

除了品牌名，也可着重设计更好的宣传语。具有光束效应的宣传语必须有产品本位意识，即贴合产品，尤其贴合产品定位。一种方式是产品属性+场景联想。如：农夫山泉“大自然的搬运工”（产品属性），并激发联想：很天然的水一定健康（场景联想）。

典型成功的是红牛：累了困了，喝红牛。

最失败的也是红牛，后来改成了：你的能力超乎你的想象。这种广告语简直自废武功。

另一种方式就是直接形成冲突：比如”充电5分钟，通话2小时“。

还有一种有效的方式，不是PO出产品价值，而是提出品牌价值观，比如苹果的“Think Different不同凡想”就是这种类型，哪个年轻人会拒绝给自己贴一张如此特立独行的标签呢？但表达价值观的广告语只适合领导品牌，小品牌还是不要用这招了，所谓”人微言轻”，你撑不起。

品牌光束直接聚焦产品主体价值，必须具有动销力。打造好的品牌光束不仅能让人可以远远被吸引，还能直接知道产品亮点，触发正向联想，从消费者角度自发感知产品。比如：“安全的海鲜够营养”（寰球渔市），“如来，如愿”（无锡灵山大佛景区）等。它能触及你联想到价值（利益）。

消费的终极利益只有一个：“利己”。商业范畴上，“自私自利”仅仅就是字面意思。你以为买个戴森是为让老婆家务更轻松，其实还是为让老婆更满意你罢了，不是么？

定位学洋洋洒洒半天，目的就是“占领心智”。但占领心智即便有一万种方法，我认为最终还是要关心下：他凭啥被你占领？

我的选择我做主，我的脑子我决定，你要占领心智，凭啥？

一百个人心里有一百个哈姆雷特，大家都知道哈姆雷特是个王子。如果认识仅仅停留在王子层面，触发不了更多反应。哪如何进一步才能触发？复仇的王子。有了“复仇”加持，这王子就不同了，这就是“心智触敏”。

什么是敏感的：几乎全都源自人性暗面。猎奇、好色、贪婪、虚荣、惰性、幸灾乐祸、嫉妒、不劳而获、安全感.......

正向敏感的有么？有, 比如追求幸福，但正向的都牵涉”延迟满足“，这太慢了。

拼多多为什么成功？庞氏骗局为什么屡禁不止?张庭夫妇明摆是传销，为什么可以作妖多年？全球搜索指数第一的常年是P站（国际S情网站）?为什么游戏公司曾经那么偏爱找岛国动作片女星来助兴年会.......阿Q是基于什么朴素的愿望去糊里糊涂革命的？

不得不承认，利用人性弱点比激发人性亮点要简单粗暴有效得多。

所以，要找到心智”G“点。

心智”G“点存在于消费者内心深处，它无法通过调查问卷获得，必须通过洞察。卖点、功能都是表象，“心智触敏”才能让品牌光束真正激发消费者购买欲。

> 担心孩子读书不好——担心孩子变坏
> 知识付费为了充实自己——为了消弭焦虑感
> 投资P2P为了理财——为了躺赚（实际损失惨重）
> 买豪车为了面子——为了证明自己所处社会阶层
> 买健身卡为了锻炼——为了安慰自己
> 排三小时队进网红店就餐为了好吃——为了人设（为了发朋友圈）
> 装交友软件为了社交——为了约P
> 结婚为了爱情——为了两人资源优化重组
> 买小罐茶为了品质——为了收礼人知道这礼物值多少钱

到达“月之暗面”，实现心智触敏。产品卖点不是从功能端出发，而是从消费端反推。人性纤弱，从细节处激发，才能真正发掘出产品价值，

品牌光束足够聚焦（一个卖点），发射过程足够亮（声够大或行出奇），触达点足够敏感（人性原点），即可挑动消费者心智，品牌光束要有效，必须重视“心智触敏”。

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