品牌光场：暗夜要有光(下篇)

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举报 2022-05-26

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【行若导言】市场本质是黑暗的，但以白热化的面目示人，所以，你要有光。

品牌光环（解决与消费者沟通问题）

光环有2种：主观认知光环和客体判断光环。所谓“主角自带光环”就属于后者，它的好处是什么？是具有高识别度。那“主观认知光环”有什么好处？它能让观者在基于已有认知基础上，想象对方更完美，为此更信任。

所以，只有形成光环效应才够资格叫品牌，光环需要依托文化打造，否则只有流量，没有份量。

品牌光源和品牌光束都能构建识别装置，但这种识别力是物理性、平面化的。品牌真正形成长远、具有穿透力的识别力，需要根植品牌文化，用文化培育品牌基因。从而让品牌散发专属的品牌关环。即便读取碎片，也能感知到品牌。

和通俗意义上的文化不同，具有品牌光环的文化才具有“意识感染”，我们将其称为“触景代入”。

万宝路最早是将自家香烟定位女性使用的，后来市场失利，转为用牛仔代言，从而植入粗狂、男性的品牌基因。这个品牌文化无需他PO出品牌名，对于烟民只要看到牛仔驰骋的影像就很容易联想到万宝路香烟。

LV和爱马仕都是以包包出名。但品牌文化完全不同，LV的包文化是“在路上”，而爱马仕的包文化是“限量”。在他们的消费阶层里，品牌文化的代入感截然不同：一个是旅途友伴，一个是价值感搭配。在飞机上、高铁上和在宴会上，不同场景一定心智代入不同的包包。

品牌文化不会凭空植入。关键是消费者沟通成本问题。江小白不可能改变消费者对白酒的传统认知，毕竟硬造一个白酒文化沟通成本太高。江小白选择了和年轻人“交心”。谈的是“情”。因为“情”话题容易“触景”，用户容易“代入”。

所有产品都有使用场景。从场景端反推，寻找文化原点，结合企业特质，最终形成专属自己的品牌文化。

“触景代入”的品牌文化构建方式，非常有效：

> 怕上火，喝王老吉——吃火锅等场景——去火饮品文化
> 渴了累了，喝红牛——开车途中，加班途中场景——能量饮料文化
> 三顿半咖啡——办公商旅场景——便利的还原咖啡文化

> 就是这个味儿（康师傅牛肉面）——吃面场景——经典记忆文化

我们可以回顾下：耐克的运动文化、新百伦的跑步文化、“上海故事”丝巾的成熟女性文化、褚橙的精神传承文化、脑白金的礼文化、小米的发烧文化、谷歌的工程师文化、海底捞的极致服务文化、沙宣的专业发型师文化、沃尔玛的平价文化......万物可文化。

这些文化成为品牌基因，通过精心培植，将原本单纯的品牌符号扩大了传播面，披上了可感知的内容。

文化可持续可累积可渗透，品牌有了光环，凸显性格，更易为受众识别和认知。你关心“安全”，就会想到换一辆沃尔沃。

没有不可塑造文化的品牌，哪怕新品牌新企业新产品，皆可打造，需要的是时间和耐心。

所谓品牌文化，背后是关联场景的产品文化。苹果有什么文化？iPhone已经集合体现了，根本无需语言细述，因为你可以不自觉的感知到。

有文化加持的光环，必然独具个性。有个性，才能有高级感。

品牌光场（让终端感知并被吸引）

以上几项我分别阐述了品牌光源（本体）、品牌光束（传播）、品牌光环（文化）。这些要素产生集合体——光效应，于是形成一个品牌光场。这个场域在市场上给消费者提供一个整体风貌，并且这种风貌能产生足够的联想和认识，最终指向消费者对这个品牌的感知。

这个整体风貌不是平常说的CIS/VIS，它不是单纯的视觉识别体系，而是整体品牌认知传达，有视觉语言，也有非视觉语言。都是“品牌形象”，但这里的“品牌形象”是一个整合概念。

我们可以看看腾讯家族，也可以看看百度、阿里巴巴家族。麾下品牌群如此丰富，在母品牌下，将已经成功的商业品牌和产品品牌在消费者心智占据独立的坐标：百度——擅长搜索，阿里巴巴——擅长电商，腾讯——擅长社交（公众）和游戏（年轻群）。这种认知是稳固的。

从品牌形象到品牌光场，都是为占据消费者心智，形成感知，这种感知可能很难一语说出，但它就是存在，并在实际消费决策中起关键作用。

有人说互联网时代，直播和网购都削弱了品牌作用，其实不是直播和网购本身的作用，而是“低价”。依靠网红无法建立持续稳固的销售，最重要的是：网红能销货，这不是企业的自身销售实力，它不是企业资产。至于网购，难道忘了平台是第三方的么？和你没关系，你获得不了更全的数据，况且流量也不是你的。

别忘了，流量是结果，不是条件。品牌才是最大的流量。形成品牌光场就有了吸聚流量的可能。实现可持续价值，最终依靠的，还是品牌。

光源、光束和光环，它们系统化地构建起品牌光场，整合成看不见，但感知得到的品牌价值体。即使没看到产品，仅听到名字，预想它将推出的新品，也能从心理认同，并有消费意向：华为，苹果的产品都实现了这个效能。

流行跨界的热潮中，我们看到了故宫，看到了大白兔，看到了百雀羚.....无一不收割市场，不正是因为品牌光场带来的价值引力么？

今后的品牌玩法有点改变：除了打造企业品牌光场，重点将倾向于品牌型产品打造，用成功产品反哺企业品牌：企业打造明星产品，用户通过优秀体验，认知品牌。利用产品品牌，激发一个消费触点——场景触发、卖点触发、颜值触发、口碑触发（服务、售后、用户传播）。毕竟年轻人分享主义盛行，给了品牌更多传播的机会。

品牌，无论品牌型产品，还是企业品牌，只要光场够强大，无惧市场黑暗。而仅靠之前的单点突破，已经很难有效，或者说无法持续。流量型产品只能亮一时，唯独基于品牌光场的品牌型产品，才能真正和企业品牌战略契合。“整合”是个老名词，但商业规则从来没那么都新东西，都是基于本质，或人性，或规律。

光场的场域就是企业品牌战略的根据地，根据地强大，才有扩张的可能。同时也能吸引外部更多资源。强化这个场域，就是强化品牌无形吸引力。有颜也有料的品牌才长久。

今天，做产品，就是做品牌；同样，做品牌，也是做产品。品牌光场是一套整合工具，为企业提供了一种更适应当下的解决方案。

【写在后面】PIS之“品牌光场”是一套品牌解决方案，也是行若进行品牌打造的方法论和指导理念。强调聚焦产品进行品牌塑造，更实效更精准。基于行若近20年的实战逐步完善，这套体系已经默默赋能数百企业。随着中国商业环境的变化，市场已经要求品牌建设和产品建设深度结合，因此，品牌型产品策略更符合今天市场需求。

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