dmc × 水星 Kids ｜产品升级 + 专业赋能，破局儿童寝居市场

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举报 2022-05-26

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随着我国新生代家长群体的更迭，消费升级、用户需求多元化成为母婴行业的主旋律，同时也是行业增长的主要驱动力。年轻宝爸宝妈们全新的育儿观念与消费需求成为母婴行业创新的突破点，催生出了大量的细分品类机会。开创新品类，并成为潜在消费者心智中品类的代表，最终主导品类，是品类开拓的完美路径。但是，这条路径绕不开品类教育的问题。

如何进行品类教育，让消费者对创新产品建立起清晰的需求认知？
如何进行品牌塑造，让建立起认知的消费者成为品牌的忠实用户？

本期案例分享，以和水星 Kids 的合作为例，为你拆解 dmc 如何帮助品牌从用户教育到品牌种草，从策略输出到执行落地，层层递进，完成品牌在儿童寝居市场的破局。

产品升级

国民品牌的品类延伸

水星 Kids 作为水星家纺旗下子品牌，近年来在儿童床品领域不断创新。品牌针对 0～14 岁孩子敏感娇嫩的肌肤特性，专门推出「低致敏性」床品，助力儿童睡眠健康。产品的独特优势在于从与儿童皮肤直接接触的面料，到被子内部的填充纤维材质再到棉纱工艺，「水星 Kids 儿童防螨低敏被」从源头上减少了微纤维和尘螨的产生，同时外部面料也具备抗菌性，从而达到「低敏」，并通过了 SGS 认证。帮助解决因睡眠空间洁净度不足导致的宝宝咳嗽、打喷嚏、皮肤痒等过敏现象，改善儿童睡眠质量。

可以说，从产品上，水星 Kids 交出了一份不俗的答卷。但是，产品价值如何被消费者清晰感知，并且能关联起实际需求，成为破局的关键，也成为 dmc 给出解决方案的起点。

需求洞察

基于调研的策略输出

首先，dmc 依托丁香医生数据研究院，开展《儿童睡眠健康调研》，通过对 2000+ 样本的分析发现，28% 的调研对象认为声音/噪音是影响睡眠的首要因素；27% 的调查对象认为光线/亮度是影响睡眠的首要因素；17% 的调查对象认为温度是影响睡眠的首要因素。相比之下，大家对睡眠空间的洁净程度重视不足。

而事实上，睡眠空间洁净度不足也会影响睡眠质量。尤其是 0～14 岁的儿童，由于皮肤娇嫩，屏障不健全，睡眠中出现过「皮肤痒、打喷嚏」等症状比例高达 21%，也就是说，大约每 5 位儿童中，就有 1 位在睡眠中出现过敏症状。

在此次调研中，90% 的调查对象知道尘螨会引起过敏性皮肤，70% 以上认知到尘螨会引起过敏性咳嗽、鼻炎、呼吸道等问题。但是大家青睐的除螨方式，却不是每一个都有效。调研发现，普及率最高的除螨方式是晒被子，普及率高达 84%，排第二和第三名的方式分别为除螨仪（36%）和洗被子（35%）。

相比之下，低敏被的普及率仅为 22%，消费者对营造「低敏」睡眠环境的认知，更多的停留在「外部阻隔」，还未具备「重视内部」甚至「从源头实现低敏」的观念。

经过和专家确认，55 ℃或 60 ℃以上温度 10 分钟，可除去 90% 的螨虫，但普通晒被子一般达不到这个温度。晒被子时紫外线只能杀灭表面的螨虫，而更多的螨虫主要是藏在更深的芯体里，如有足够的高温也可以杀死螨虫，但是螨虫的尸体和粪便仍在被子里，这些都是强力致敏源。传统的洗晒，并不能有效解决螨虫问题。

并且，专家反馈螨虫并不是唯一的过敏源，纤维粉尘、宠物毛发、细菌等，都可能是诱发过敏的致敏源。使用普通的除螨产品，并不能规避睡眠过敏现象。具有抗菌杀菌功能、且本身不易产生纤维粉尘的床品，可以呵护宝宝娇嫩肌肤，让宝宝睡的更安心。

基于此项策略洞察，dmc 为水星 Kids 定制了用「芯」守护一「被」子健康的传播主题，借助丁香医生、丁香妈妈在健康领域头部 IP 的权威身份，为产品「低敏」卖点背书，并基于「低敏」输出产品差异化沟通点，让消费者了解并重视「低敏」对儿童睡眠健康的价值，配合全年多个市场传播节点，输出有权威性和有传播力的物料和内容，赋能品牌并促进新品转化。

知识科普

基于科学的需求唤醒

dmc 联合丁香医生、丁香妈妈，结合调研数据，围绕儿童睡眠问题，从熬夜晚睡、儿童过敏性鼻炎等日常场景入手，将关键结论以条漫形式呈现，打造沉浸式阅读体验，唤醒用户对于儿童睡眠健康的关注，同时软性植入水星 Kids 儿童防螨低敏被卖点。

通过条漫和图文的方式，科普什么才是良好的睡眠状态。同时采用趣味化的方式科普致敏源，说明幼儿群体更容易成为被褥螨尘过敏的高发人群，进而引入品牌产品全棉低敏抗菌防螨被。传递「低敏」并不只是一件关乎表面的事，营造儿童睡眠环境健康，应该内外兼顾，从源头实现低敏。

通过丁香的科普，有用户了解并认识到低敏被的重要性，评论区的不少用户都表示想要入手。有部分用户此前已经购买了该品牌产品，表示体验良好，并在评论区做了推荐。

视频是可视化的有效手段。dmc 同样为品牌定制了科普视频。由皮肤科专家出镜，科普睡眠环境中可能造成宝宝过敏的致敏源，并给出有效的产品解决方案：选择面料抗菌、被芯防螨、纤维结构稳定的床品，为孩子营造洁净睡眠环境。生动解读产品特性和工艺，传递水星 Kids 低敏被不易浮毛、不易产生纤维粉尘、兼具抗菌防螨功能的优势卖点，建立品牌认知。

通过图文科普、趣味条漫、创意视频等内容形式，对健康易感的精准人群进行深度教育，建立消费者对品类和产品的认知，唤醒需求。

品牌背书

基于专业的品牌认同

dmc 抽取关键调研结论，以场景连接用户，以「丁香医生说」形式赋能，输出品牌联名海报，缩短品牌和消费者的信任差距，增强用户的好感度与信赖感，帮助产品迅速建立市场认知，并赋能品牌全网传播。

符号打造

专属标签，放大价值

dmc 将「水星 Kids 儿童防螨低敏被」内外兼具的低敏实力（低刺激的棉纱工艺、具有防螨效果的填充纤维以及抗菌杀菌的 A 类面料）整合打造为「MOS 低敏生态系统」，帮助消费者更清晰地认知到产品如何实现「低敏」，同时创造「MOS」专属符号加深消费者记忆，让水星 Kids 的专业形象和价值感知得以落地。

同时，为了将水星 kids 产品的卖点可信地传播给消费者，让消费者对产品特征有更深入的了解，dmc 将「MOS 低敏生态系统」进行了可视化的视觉设计，输出「水星 Kids 儿童睡眠健康星球手册」和「丁香医生联名手袋」。合作物料中均带有 MOS 标识，从而进行体系化串联，增强水星 Kids 品牌的统一感知，输出独特记忆点，构建「低敏被 = 水星 Kids」的品牌心智。

执行落地

有条不紊，步步为营

dmc 为水星 Kids 规划了覆盖整年的落地方案，以上每一项动作，均在周密的规划之下进行。

1～4 月：依托权威调研，建立消费者对品类 & 产品的认知

将用户关注点引导至「睡眠环境中看不见的地方」，挖掘用户睡眠健康相关场景痛点。

4～8 月：科普视频先声夺人，专题互动扩大用户圈层

专家出镜科普视频，亲子节域内强势种草，触达更多用户。

8～9 月：开启全网种草话题，线上线下联动促进消费者行为落地

届时，dmc 将联合多方达人和专家，多维度全面口碑种草，并拉动用户线下参与，并为转化蓄水。

从用户调研到知识科普，从品牌种草到转化助力，形式丰富的执行动作，配合全年多个传播节点，输出具有权威性和有传播力的物料和内容，赋能品牌并促进新品转化。将用「芯」守护一「被」子健康的传播主题贯彻到位。总的来说，品类教育让消费者选择低敏被更简单；品牌塑造，让消费者选择水星 Kids 更简单。

水星 Kids 作为儿童睡眠「保护者」，以科学、专业守护着宝宝们的睡眠健康。dmc 作为品牌健康营销的解决方案提供者，也会持续以科学、专业为基础，打造多样化的产品和服务，持续为行业赋能。

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