两种驱动方式，有效激励UGC数量与质量
作者：刘哲 来源：鸟哥笔记
前段时间，在鸟哥笔记的作者群里，有一位小伙伴提出了一个关于如何激励UGC（用户产出内容）的问题，就这个问题大家进行了激烈的讨论，并且产出了很多优质的内容，下面我就如何激励UGC这一问题结合群里小伙伴的建议以及自己的见解进行了总结。
对于工具型产品来说，产品的体验性占有较大的权重，所以本文重点讨论内容、社交类型产品。
图1：大家在群内讨论
首先，我们要明白当UGC的重要性，UGC（用户产生内容），当UGC变得丰富的时候，意味着用户与产品官方的互动增多，用户的参与感增强，也就是说用户的黏性增大，活跃用户的比例增多，这对于产品的发展与品牌的建设是一个正向的导向。我们明白了UGC的优点，那么在日常运营中，我们该如何激励用户产生更多的内容呢？
笔者认为：激励UGC大致可以分为两个方向：
第一个方向是：外部驱动，所谓外部驱动主要是指通过物质激励等手段给予产生内容的用户奖励，具体的做法之后介绍。
第二个方向是：内部驱动，内部驱动主要是抓住用户的心理以及情感因素，比如用户的感情共鸣，用户的自我改变等等。
第一：外部驱动
我们先来讨论一下外部驱动，外部驱动主要是通过物质激励的手段来激励UGC，具体有哪些办法呢？
案例一：咪蒙与粉丝互动
大家都知道咪蒙，优质内容的产出者，拥有众多粉丝。咪蒙平时除了日常更新文章外，还会定期就某一个话题与读者进行互动，鼓励读者说出自己身边的事情，并且就话题相关的素材被录用的话，会得到物质奖励，其中物质奖励包括现金或者大牌化妆品等。这种物质激励的方法大大激发了读者们产出与话题相关的素材。
图2：咪蒙通过奖品激励粉丝进行素材上传
关键点:在奖品的设置过程中，奖品的选用要结合自家产品的用户画像，这样才能激发用户的兴趣与参与的欲望，比如咪蒙的物质激励一般都是大牌化妆品等，如果是城市本地公众号的话，可以结合本地餐饮娱乐的优势进行奖品设置。
案例二：运营研究社的运营人创作大赛
在前段时间，运营研究社举办了一场运营人创作大赛，大赛的主要形式是从文章选题到文章的完成，通过层层选拔以及选手的拉票和用户的投票来选出前15位选手。此次大赛的物质激励是：C位出道的选手会赢得一部iPhone X，另外入选的14位选手会瓜分8888元红包，前五名还可以获得大厂的内推资格。
运营研究社通过这三重福利来激发用户产出内容。最后得出的数据为：此次大赛为运营研究社带来1.2万新增粉丝。这次活动的成功不单单在于这新增的1.2万粉丝，更大的成功是通过比赛的形式，运营研究社与参赛的选手进行了深层次的互动，增加了活跃用户的比例以及用户黏性。
图3：运营研究社的物质奖励
关键点：可以通过比赛的形式来激励UGC，激发用户的竞争意识，营造参与感。弗洛伊德有过一句精辟之论:”一个人有三大硬性需求—求生本能，性冲动和渴望伟大。”竞争和比拼，永远是人的天性。我们要为用户创造一个空间，通过物质激励等手段，将用户的这种天性激发出来。
第二：内部驱动
所谓内部驱动，是通过影响用户的心理来促使用户产生内容，可以归纳为精神激励、情感激励等。
案例一：网易云音乐评论
我们都知道，网易云音乐的优势不在于它的乐库，在于它每首歌下面的评论，网易云音乐的用户将每首歌“感情化”。评论大多以简短、扎心的语句或者一则则小故事为主，引发读者的感情共鸣，从而激发更多的用户产生内容。
网易云还会采取一些运营手段来对评论进行包装，比如网易云音乐会评选出评论最多的歌曲等类似的形式来激发用户进行互动参与。网易云音乐在线下也曾经策划过网易云地铁专列等手段为自己的核心优势——评论进行包装。来打造自身产品与其他产品的差异化，影响用户的心智，营造网易云音乐的音乐社交氛围。
图4：粉丝为雅俗共赏刷评论
案例二：鸟哥笔记春羽计划
鸟哥笔记春羽计划是鼓励互联网从业人员将自己的见解、对行业的思考以及平时的工作复盘等通过文章的形式来进行产出，发表在鸟哥笔记的平台上。
鸟哥笔记是如何激发用户写文章呢？我认为有以下几点原因：
1、用户自我改变的欲望：鸟哥笔记在业界是有一定的影响力的，用户通过在鸟哥笔记的平台上发表文章可以快速的积累个人影响力，打造个人IP，为自己“增值”。
2、鸟哥笔记春羽计划完整的用户成长体系激励：鸟哥笔记通过用户发表的文章数量作为维度，设立了新手作者——新锐作者——专栏作者这三个“成就”来激励用户投稿，每个“成就”都有相对应的专属福利，可以激发用户的荣誉感。
3、KOL推荐：鸟哥笔记春羽计划通过业内知名人士的推荐作为背书，鼓励用户进行投稿。
图5：鸟哥笔记的春羽计划
关键点：用户成长体系的建立可以参考：使命感、成就进步、创造力、占有感、社交、好奇等原则，鸟哥笔记春羽计划就是基于成就进步来建立用户的成长体系。
以上，总结了如何激励UGC的一些方法以及比较成功的一些案例。鸟哥笔记专栏作者June说，激励UGC最根本的关键点，是从用户的本身需求出发。比如鸟哥笔记的春羽计划就是一个例子，鸟哥笔记春羽计划满足了用户改变自己、打造影响力的需求，网易云音乐满足了用户表达情感、倾诉内心的需求。
不同类型的产品所需要的UGC也是不同的，有的可能是素材、有的可能是评论、有的可能是文章，我们要根据自己的产品属性、用户画像、通过一些方式和手段，来打造属于自己产品的一个激发UGC的方法论。
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