长效&全景网易元宇宙的营销“元”动力

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举报 2022-05-27

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在全球新冠疫情持续爆发的当下，风靡全球的元宇宙概念也在营销圈内掀起巨浪。GDMS作为广大品牌营销人的链接场，通过集结全球范围内元宇宙营销领域的头号玩家，分享行业内品牌案例实践，共同探索品牌营销创新的边界。

5月25-26日，网易传媒以“独家战略合作伙伴”身份登录MCON首届品牌元宇宙营销沉浸式峰会并携手行业伙伴在网易瑶台开启一场关于元宇宙营销知识的沉浸式畅游，这也是行业中首场在虚拟场景中发起的关于“元宇宙”主题的营销峰会。

峰会开幕之际，网易传媒、MCON&GDMS、秒针营销学院、蓝色光标联合共创下，行业首张《2022年元宇宙营销服务生态图》重磅发布。
5大领域，14个细分赛道，460家营销服务商，共同构建成了元宇宙营销服务商的生态版图。

网易传媒营销中心总经理宋琛瑶女士特别受邀参与了峰会的分享环节。她表示：网易拥有全球领先的技术储备，开展了 AR、VR、虚拟人、区块链、云游戏等元宇宙技术布局。今年三月，网易凭借在元宇宙全产业链上的技术及产品布局，业内领先的内容创意和IP运营能力，正式宣布成为首家能够为客户提供长效全景元宇宙营销解决方案的互联网公司。并就网易区别于其他平台的元宇宙营销策略及案例做了深度解析，整个的解决方案从“长效&全景”，两个维度展开。

“长效”是建立在技术、产品、内容之上的极具成长性的数字营销生态，“全景”是基于元宇宙中的“人、货、场”三大营销触点做多维布局，最终连接而成的全面营销能力。

以下为网易传媒营销中心总经理宋琛瑶演讲实录：

最经常被客户灵魂拷问的问题就是元宇宙营销到底有什么新的地方？是不是只有“元宇宙”这三个字是新的？

有的客户10年前就做了虚拟代言人，有的客户5年前就搭建过很大型的3D官网，也有客户千人千面、跨界联名、盲盒互动的数字藏品，这不是H5时代网易就做过的东西吗？

的确是这样，因为营销这个行业从来不缺少想象力。比如去年1月给麦当劳做了虚拟代言人开心姐姐，去年7月百事可乐的AR音乐罐其实就是一种虚实结合的沉浸体验，今年3月与植村秀一起合作了把DIY妆容做实时上链的数字藏品的项目。

现阶段，我们可以从人货场的单点入局，但未来的元宇宙营销，一定是内容和技术的双重赋能，一定是一个高度整合的大型的持续型项目。

1.0时代，是传统营销，营销是符号化的，我们用logo和slogan，去强调产品价值。
2.0是互联网营销，是社交化的，我们在各个平台上经营粉丝，努力利用互联网的流量来打破线下渠道的天花板，但最终变现的是去卖现实中的商品的用户价值。
3.0时代，也就是元宇宙时代，营销是生命化的，最终变现的是内容价值。
对于大部分品牌来说，元宇宙时代的核心竞争力就是内容生产，当大家的商品都是一段上了链的3D视频，没有了现实生产的那些技术门槛，品牌之间竞争的就是谁创造的内容值得消费。元宇宙营销的确算是内容营销的一种，但是还有一个很重要的特点，它是生命化，它不是IP化。

元宇宙本身诞生于MMORPG，品牌的确可以借鉴游戏的模式来构建自己的元宇宙，那游戏的模式就是要光怪陆离的惊人想象。

5月20日是网易游戏的第八个发布会，也是网易游戏诞生的第21年，我们积累了5000多个游戏角色。有很多游戏都是成功运营了很多年、陪伴玩家从PC到手机到元宇宙，靠的就是不断推出有趣的角色。比如《梦幻西游》、《阴阳师》，《第五人格》，《永劫无间》这些，相信很多人都玩过。

网易也在总结游戏角色成功的经验，来作为品牌生命打造的参考。帮助很多品牌直接跟游戏进行合作，借力游戏的玩家来构建品牌的核心粉丝。

还有一个角度，因为元宇宙是为Z世代而生的，可以用潮流的方式来打造我们的品牌生命。这其实就说到了，最近风很大也很卷的超写实虚拟人们，他们的人设更多的是基于现实但略高于现实，用某个领域里的出众才华来吸引人。
网易目前也通过投资和战略合作，实现了超过15个超写实虚拟人的内容共创和营销代理，跟合作伙伴一起在音乐、国风、时尚等多个领域，验证虚拟人的成长可能。这个过程里，也在努力筛选更高效的内容生产方式，因为大家都知道做虚拟人不难，运营虚拟人很难。比如之前我们的视频还是以CG合成为主，现在基本上可以实现比较高精度的实时结算；再就是积累更丰富的场景模型素材，这些素材都是既可以应用于虚拟人视频的场景，也可以应用于我们品牌虚拟空间的场景。

第二点，是品牌生命体最好是精耕一条核心能力赛道，而不是在每个圈层都全面开花，但需要拥有两条以上的时间线。核心能力现在比较多的：游戏，比如肯德基的KI上校就是一个电竞爱好者；艺术，音乐，我们的超写实虚拟人里就有京剧爱好者、时装设计师，还有各个曲风的音乐家。在每个赛道上网易都有非常适合品牌生命成长的产品，比如网易文创和lofter就有很多优秀的艺术创作者，音乐就不用说了，网易云音乐，我们很多游戏角色都是在音乐赛道上发力，比如决战平安京里，鬼切、酒吞童子、妖狐、烟烟罗组成了一个乐队，发了自己的专辑。

虚拟人是这样，数字藏品也是这样。以网易小三三为例，我们在5月17日发布了三三平行宇宙系列的第一波数字藏品，按照MBTI 16型人格设计了16款头像，按照不同性格在现实人群中的占比来规划333款总数的占比。虽然只是发第一波，但其实已经完成了后续四个宇宙的发售规划，都是要同步给我们的持有者的。第一波盲盒之后会有空投碎片、可以进行兑换，第二波主线表情包发布后，还可以再进行合成等等。数字藏品的互动性其实很重要，用什么样的话题切入、用什么玩法互动，能激发怎样的社交传播，网易在H5时代积累的经验很有帮助。

三三已经是一个成熟的IP了，拥有很丰富的内容，有短视频、有番剧、也有周边，但是在布局元宇宙数字藏品的时候仍然要构建一条全新的、独立的，生产和运营线

同样的，对品牌来说，想真正的入局元宇宙，无论从人货场的哪个点进入，都需要彻底的投入，并建立清晰的时间线规划，来掌控人货场交融的进度，因为它总有一天会交融。

所以，真正的元宇宙营销是把1.0、2.0的商业模式重新做一遍的过程，是在“实体产品”生产线之外，建立全新的“内容产品”生产线的过程，也是构建一个新的品牌私域的过程。真正的元宇宙营销不止于营销，是可以改变企业的生产和经营方式的。只是在这个过程里，我们要持续的积累技术经验，并持续的验证内容需求。

最后一点，全景链接，现实与虚拟的羁绊，是这个阶段的元宇宙非常重要的一点。现阶段的元宇宙营销共识还没有全面建立，很难让我们实现彻底重构，大家都还在初期摸索，这个摸索和尝试的效果一定是要在真实世界中体现的。

所以我们可以在已有的营销计划中，先去做元宇宙要素的融入，从人货场的三个维度逐步构建品牌元宇宙感知。

比如虚拟人和真人的互动，数字藏品和真实商品的相互买赠，在真实世界完成的虚拟体验或者是在虚拟世界完成的真实体验。还有品牌常规的新品宣发的KOL代言和评测矩阵，可以加入虚拟人。

第二是我们的某些限量产品可以跟数字藏品权益做绑定，拥有品牌数字藏品的用户可以优先购买或者加大中签几率，比如冬奥的时候三三跟中国冰雪的合作，发布了一个限量拼图，就绑定了限量头像；像GUCCI的supergucci藏品持有者可以获得限量款优先购的权利，GUCCI甚至最近在国外的多家门店开启了加密货币结算的尝试，也是非常积极的拥抱元宇宙的品牌了。

还有我们的一些固定的品牌活动，可以做NFT门票、虚拟人演唱AI主题曲，虚拟活动现场，比如去年网易的未来大会就把这些元宇宙的结合都做了一遍，充分的提高了活动传播声量。

人货场都有很多链接虚拟与真实的方法，但其中，场肯定是最适合的，因为他有更直观的沉浸体验。

品牌可以利用成熟的虚拟世界来升级传统线下活动的体验，比如现在在瑶台开会的这个场景，本身是网易汽车跟北京车展达成的官方元宇宙直播的场景，我们准备开元宇宙车展的，在这里可以很好的复刻我们车展的体验，比如新车展示和商务社交，新车发布和采访QA等等。另一种是跟游戏场景合作，比如中国传媒大学在我的世界里做的毕业典礼，当时是非常出圈的，对于汽车客户来说，甚至我们的试驾体验也可以结合游戏场景。

当然，如果品牌有比较充足的预算、时间和精力，真的想玩个大的，可以联动优秀的平台和IP共建品牌一个原生的场景。比如跟网易文创一起办元宇宙的创意市集，国外的潮流街道dencentraland有多火我相信很多客户也都知道；包括年轻人很喜欢的剧本杀，我们也投资了剧本杀行业的头部公司推理大师，正在推进品牌定制剧本和元宇宙剧本杀体验的策划；当然像前面僵尸蹦迪的虚拟音乐现场本身就是网易云音乐的重点布局；还有结合年底的世界杯，网易也在谈多只国家队的独家权益，我们的首届元宇宙足球赛也在策划当中。

总结一下今天分享的内容

长效：元宇宙更好的统一了内容和技术在营销上的驱动力，让营销的价值可以突破行业品类的桎梏，实现长期的多元效益转化。

全景：元宇宙营销可以从单点入局，但必然要转入全景整合，随着共识的扩大，人货场缺一不可，而目前我们可以通过跟成熟的平台或IP合作，逐步的积累技术经验，逐步的明确消费者的真实需求。

最后，网易希望跟品牌一起迈入新世界，共同登录长效全景的元宇宙价值新场域。

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