男女广告“大不同”，妮维雅男士如何抓住年轻男性消费者？
文 | Lily Ji
在当下这个悦己消费的时代，爱美已不再是女性的特权。
《2021年“他经济”研究报告》指出，男性美妆护肤品这一蓝海市场正在快速崛起，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上超过5成。其中年轻男性特别是Z世代群体，更是消费主力。
但目前男性洗护品的推广仍然面临两大难题。第一是消费者意识不足，中国男性消费者使用洗面奶的比例依然低于65%，市场仍需更多教育；
第二是营销方式单一，针对女性群体的产品体系、品牌建设和营销路径等经验，并不能直接复制到男性消费市场上；同时男性市场的营销方式过于单一死板，难以吸引年轻消费者。
Morketing观察到，来自德国的洗护品牌妮维雅男士最近拍摄了一只与众不同的男性洗面产品广告，其中运用了不少有趣的创意，通过打直球的沟通技巧、垂直领域的“大神级”KOL、以及大胆创新的表现形式，抓住年轻消费者的注意力。
因此Morketing也采访了这支广告片的主创——MAX Communication，希望深入了解创意成型的过程，了解“男性洗护”营销究竟应该怎么玩。
01
男女广告“大不同”，
“直球”更抓男人心
从1898年刘易斯提出AIDMA “消费者决策模型”法则，到互联网时代电通公司总结的升级版AISAS法则，我们都能看到决定消费者购买决策的首要环节就是“注意力（Attention）”，如何在尽量短的时间内吸引消费者关注，是广告最核心的课题之一。
因此一支成功的广告，就需要核心记忆点的支撑，它可以是一个Slogan，也可以是令人深刻的视觉设计，这样才能在短时间内吸引观者的眼球，并且让消费者迅速记住产品名称以及其核心卖点。
这一点，对于以男性消费者为主要受众的广告片更为重要，因为相比女性消费者，他们更不容易记住大段“文字内容”，也更难注意到品牌信息，反而对产品图片印象更深刻。
MRC的一则研究报告通过眼球追踪技术发现，在观看同一个广告时，男性观看品牌logo以及说明文字的时间相比女性缩短了50%，但对汽车图片的关注度却比女性高出了85%。
同时，研究者还发现，男性和女性对广告的需求也很不同。女性一般习惯“逛逛再买”，她们在购物的时候往往目的性不强，需要商家通过品牌故事、成分分析、精美包装……为她们营造氛围，挖掘需求，进而引导消费。
而男性在购物前往往就会先形成具体的需求，他们的目的性很强，习惯“买了就走”，因此男性向广告要在第一时间告知消费者产品的功能，击中他们的诉求核心。
总而言之，男性与女性在观看广告时的状态差异很大，广告设计者不能将女性向广告的经验照搬到男性向广告之中。而这也是男性美妆洗护领域广告设计的痛点之一，因为相关产品消费者还是以女性居多，无论是品牌还是广告代理，他们积累的经验更多还是针对女性观众的，这就需要广告设计团队自己去做调整。
针对男性观看广告的习惯和特点，妮维雅男士此次的广告就采取了“打直球”的沟通策略，以最简洁的Slogan“无油无虑、冷净上场”，突出产品功能，直击消费者需求痛点，迅速吸引注意力占领用户心智。
“冷”突出了产品的洗感，添加了珍惜北极冰川泥的膏体能在夏日为消费者带来一次清凉的洗护体验，而“净”则意味着“干净无油”，突出产品定位和功效。两者合二为一，谐音“冷静”，描绘了消费者在使用之后，肌肤无油重获自信的状态。
而MAX则特别设计了一套视觉语言来将产品卖点进行具象化，进一步加深观看者的记忆点。
在素材选择上，MAX用冰峰感的北极冰川突出“冷”，并用莫兰迪灰色作为底色，辅以冰山的白以及妮维雅标志的藏蓝色，营造出一种稳定、清冷、洁净的感受，与产品包装颜色相呼应；广告中的男主也身着与品牌主色调相同的藏蓝T恤，形成和谐统一的观感体验。
同时北极冰川又是产品核心成分“北极冰川泥”的出产地，冰山的形象也呼应了这一点，利用了男性观看“不喜欢阅读文字而更偏爱产品图片”的特征，用具象化的元素，将产品内容植入用户心智，形成记忆锚点。
02
年轻化就是“真实生活+平等对话”
在抓住了消费者的注意力和核心痛点之后，想要让消费者特别是年轻群体对品牌产生好感，就需要让消费者觉得这个品牌“懂我”，一次建立消费者和品牌之间的共鸣。
对此，此次广告制作的负责人告诉Morketing，“我觉得年轻男性不排斥广告的，哪怕你一开始就说自己是广告，但只要你足够好玩，切近他们的生活，用心和真诚去跟他们平等沟通，他们其实还是会买单的。”
因此，MAX团队采取了“营销内容场景化”的核心策略， 选择年轻人熟悉的生活领域作为核心场景，挑选年轻男性喜欢的KOL，并通过真实的置景和广告演员选取，试图还原年轻人真实的生活场景，在其中挖掘他们对控油产品的需求，真诚的与消费者对话。
首先，妮维雅男士选择了“游戏、球场、脱口秀”这三个年轻消费者熟悉喜爱的场景，并挖掘其中隐藏的“控油痛点”。
夏日运动容易出汗出油影响发挥；脱口秀舞台上紧张冒汗，出油影响自信心；电竞连排熬夜，出油手滑输掉比赛……这些场景真实又贴近生活，很容易引起消费者的共鸣。
其次，妮维雅男士选择了电竞解说管泽元、足球教练范志毅以及脱口秀大神周奇墨这三个垂直领域的“专家型”KOL为产品背书，这样带来了两个好处。
第一，针对男性消费者，这些“专业精英”带来的信任感一般会大过流量明星，MAX的团队在前期调研中发现，男性普遍的“慕强”心理会让他们崇拜专业大神，对他们产生自然而然的信赖，而流量过于俊美的外貌却容易对普通男性造成压力，进而产生逆反心理。
片中这三位明星有分别对应是运动、电竞、脱口秀三个男性受众相当广大的圈层，他们自带的话题度和影响力，可以撬动更多男性用户， 将粉丝对明星的认同转化为对品牌的认同。
第二，这些垂直领域的大神“自带人设”，通过广告设计可以让KOL人设与产品特性一一对应，进一步将产品逻辑植入到用户心智中。
比如代表着“赛场速度”的范志毅，对应着“1分钟即刻去油”的高效率；扎根电竞室，动辄久坐十几个小时的管泽元，对应产品“8小时持续控油”的能力；而逻辑严谨又一针见血的脱口秀演员周奇墨，对应是“7天改善油性肌肤状况”的产品核心能力……
而在KOL等广告主体角色之外，妮维雅男士与MAX团队还对广告片的细节仔细雕琢，力求还原年轻男性的日常生活，让消费者能够将广告场景“真实带入”到自己的生活中，引发更深层次的共鸣。
在广告场景的置景上，MAX团队的执行人员都会尽可能去还原沟通人的日常生活场景，避免出现“一个打工人住在望江豪宅”的错置感；而在选取影片中出现的男性角色时，团队特意去找了一个“平平无奇‘不大帅‘，但是看着很讨喜”的脸，力图让观者感到亲切而没有攻击性。
总而言之，“真实感与平等沟通”，是这支广告的主基调，这其实也相当符合年轻消费者的胃口。其实无论是从华农兄弟、王刚等亲民的农村up的走红，还是“喜茶吃瓜公司”、 “老乡鸡发布会”等“土味营销”的爆火，都证明了Z世代的消费者并不喜欢高高在上的说教和诱导，亲切、真诚、接地气，才能收获更多的好感。
03
广告要年轻，必须要好玩
有了先声夺人的Slogan与贴近消费者生活的广告内容，年轻化的另一个重要策略，便是让广告变得有趣起来。
妮维雅是一个老牌的德国企业，之前做洗护产品的广告，更偏向 “德系”严谨、高级的风格，但这种风格用多了，消费者也会产生审美疲劳，更难吸引年轻观众的目光。
MAX团队告诉Morketing，“我们发现市面上的控油产品，为了规避负面形象，它的广告基本都是一个帅气的男生在洗脸然后擦干净，最后摆一个pose就结束了，没有对洗前洗后的差异着重进行描述，也可能油污这一块，刻画不好容易让观看者感到厌恶或者被威胁，总之各种原因之下，出品类型比较单一。”
为了改善这样的状况，妮维雅男士给了MAX团队相当大的自由空间，在两者的共创合作之下，设计了一个颠覆以往广告风格drama+freestyle的拍摄模式。
针对原本难以表现“油腻”的场景，他们在广告片中创新的使用了很多食物素材，守门员的手套变成融化的黄油，话筒变成了“油条”，鼠标变成了一只滑溜溜的鱼……
这样既能够模拟人在出汗之后“出油、黏腻”的皮肤状况，又看起来很有趣味性与戏剧性，让日常生活“卡通化”，最大程度避免“油腻”的负面联想，避免让观看者感到不适。
而穿插在这些幽默搞笑的画面之中的，是几位KOL为人熟知的各种 “老梗”。
总是“猜错结局”的电竞解说管泽元，在被“滑鱼”鼠标坑害输掉比赛之后来了一句“我是不是说过这场稳赢啊？”，再次石锤了“反向预言家”人设；脾气火爆的上海教练范志毅看到守门员手滑，开口就是一句“你球都不要，侬来噻伐侬”，瞬间有那味儿了……
这些颇具个人特色的吐槽内容，结合各种食物乱飞、“爆油失控”的“不冷静”场面，笑果直接拉满，也为之后“冷净上场”的谐音梗提供了合理的伏笔，也让“去油前后”的画面形成了强烈的对比，成功吸引消费者眼球的同时，还把产品的功能性植入到消费者心中。
04
结语
让年轻人认同的创意或许有很多，但能在过程中保留创意的完整度，并让其更好的贴近产品特色，让消费者形成深刻的记忆点，其实并不容易。
浓缩了产品功效与材料的“直球”Slogan、最大程度上贴近年轻消费者生活场景和爱好的内容，以及逗趣有梗的创意，共同构成了妮维雅男士这支出色的洗护广告片，在解锁了了男士洗护产品营销的“新姿势”的同时，也让我们看到品牌转型的决心，引发同样意图抢占年轻人“他市场”的品牌更多的思考。
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