2018淘宝造物节设计背后：如何“造”极简会场体验？
淘宝造物节2018——奇市西湖通过线上线下联合打造新青年的造物运动，唤醒时代造物精神，鼓励原创、草根崛起和文化复兴，让世界看到中国青年的创造⼒。本次线上会场联合线下展馆共同打造造物节体系，是设计师与商业营销的深度结合，设计成为平衡商业目标和用户体验的载体。设计师用创意“造”极简会场体验，为商业价值赋能，在设计中我们面临哪些挑战？从何入手？快来了解一下！
会场设计需要考量哪些因素
今年是第3届造物节，线上会场在不断地进化和演变，从2016年简单的特色店铺展示、到2017年特色店铺和特色内容共同打造造物品牌，今年的造物节会场需要更丰富地诠释淘宝特色生态，品牌和效益要兼顾。这些进化需要设计给出相对最优的解决方案。会场设计需要考量的因素主要有两个方面。
01 用户诉求
会场设计主要为商家和消费者进行服务。买卖双方对会场的呈现有各自的诉求，设计师既要提升消费者的前台会场体验，也要扶持特色商家更好的展示自己的内容、商品、品牌。
商家的诉求
淘宝的特色店铺量是巨大的，其中最具代表力和创造力的店铺参加造物节的活动当中，每一个商家凭借造物节活动更好地宣导品牌调性、创意理念、特色商品和优质内容，以达到店铺增粉、提升曝光、促进转化成交。这些内容需要设计在会场中更适合、更高效的展现。
消费者的行为
消费者对于内容消费的接受度在逐渐提升，操作却越来越“懒”。在个性化算法基础上，消费者进入会场后的主要行为是“逛”，相对于集合专辑更倾向内容、商品本身。消费者需要一个更高效、更简单的会场为他们传达造物氛围、探寻造物丰富性的集合地。
02 商业诉求
商业诉求是产品的方向与目标。今年造物节会场的主要诉求是短视频的播放量和大盘成交增长率。设计需要以商业诉求为思考起点，为商业价值赋能，辅助其商业目标的达成，同时设计还需均衡用户的良好体验。
人格化竖版短视频的传播与覆盖
短视频在2017年各大平台爆发，电商与短视频的联合有其天然的优势。相比传统的图文，短视频不仅同样具有轻量化的特点，而且信息量大、表现力强、直观性好，相比直播更符合当下用户的碎片化时间和灵活性。淘宝特色品牌传播以短视频为媒介，特色店铺、特色商品、互动答题、买家秀等视频类型需要在会场中更充分的体现，并设计适合会场的浏览和观看体验。
赋能商家提升成交的诉求
在2017年造物节会场主要目标是用户参与度，在促进商家成交上略显不足，深度了解商家的本质诉求，提升特色商家的曝光率、涨粉数、成交转化率，对特色商家进行扶持，对各行业商家的赋能价值最大化是设计需要考量的重要因素。
线上线下打通升级
造物节是联合线下共同打造造物节体系的活动。线上与线下的打通是必不可少的一环。线下可以通过二维码的方式便捷地进入线上店铺。线上通过技术创新、设计手段为用户带来身临其境逛街的用户体感，将整个造物节现场正在发生的精彩内容传递给线上用户。
三个挑战
01 会场模式既要品牌，也要卖货
会场模式一般有两种，一种是以大促营销为主，比如天猫双11会场，突出促销卖货氛围和行业会场的分流；一种是以品牌营销为主的，比如2017年造物节会场，突出造物品牌和内容逛性；以往会场模式未兼顾情怀和卖货，今年在设计上需要有创新性尝试。
02 会场效率既要分流，也要逛起来
主会场效率的提升有助于提升浏览转化率。主会场是流量矩阵中心，将流量分发到分会场、内容（包含店铺、商品、图文等）。在主会场中，分会场的分流诉求越多就会占用越多的流量与空间，这在一定程度上会降低逛性。分流与逛性在设计上需要平衡。
03 会场内容承载力要更强
内容是商业目标承接的母体。内容是会场构建元素的基础，且与商业目标息息相关，并有所侧重。2017年造物节共有5种内容，核心重点是图文、店铺和直播，今年造物节内容共有8种，核心重点是短视频、店铺和单品。模块设计需要容纳更多内容类型，达到一致性浏览体验。
设计怎么做
通过对用户诉求、商业诉求、新挑战以及设计价值的思考，寻找设计机会点，并确定设计目标与策略。
01 设计整体目标：打“造”极简会场体验
设计为商业目标服务，从设计视角考虑商业、用户、技术探寻解决方案，是设计价值的衡量指标。今年造物节的设计整体目标是打“造”极简会场体验。
产品级会场体验打造
颠覆传统会场体验，产品架构、页面信息、 用户操作、链路互通方式上简化会场的操作，打造更为简单、流畅的产品级会场体验。
分流效率提升
会场的每个时间段的展示内容和分流去向有节奏，分流模块进行多点分流，在内容模块、切换链路、导航等提升分流效率，并引导⽤用户浏览和点击。
线上线下打通升级
线上线下打通为⽤户带来更加⽴体的造物体感。设计将揭幕动画、街景地图、直播、短视频、互动融合，为用户呈现更为⽴体的身临其境的线下体感。引导⽤户对线下呈现内容的消费，并引导用户进店，为店铺赋能。
02 设计策略
设计为商业目标服务，从设计视角考虑商业、用户、技术探寻解决方案，是设计价值的衡量指标。今年造物节的设计整体目标是打“造”极简会场体验。
将设计分析所得的机会点，结合用户诉求和商业诉求提出设计目标，将设计目标转换成解决方案后整理提出设计策略。设计策略运用设计手段解决问题的方法，是设计的核心。
更加极致的打“造”极简会场体验
在设计前期的一周，设计快速产出了多个版本的设计稿，一类是想给用户大屏内容的即视感，但效率不够高；一类是给分会场足够多的分流坑位，但内容需要在第三屏才能触达到用户，会场逛性较差。经过几轮思考权衡后，打破之前的方案，提出了“头部以下全是腿“的会场模式，最终推动落地。
极简产品级架构
01 由内而外信息架构
从用户需求出发，由内而外设计页面信息结构。从Detail诉求，到第一层聚合页，再到会场层级，再到主互动，由用户的目的地向前推每个层级中信息的组织与呈现，由此用户操作路径更直接。
02 产品化互链尝试
会场级产品体验，最多3步回到手淘首页。设计上不同以往大促tab点击跳转的会场互链方式，尝试Tab Bar和Tabpannel的交互形式，解决了之前无限返回的页面链路体验，达到返回手淘首页最多只需3步，后续会在其他大促活动中使用。在效果上，Tab pannel互链效果较好，提升效率，具体表现在总使用UV、UV点击率和人均滑动次数的数据都很不错。
高效流量分发
01 双列流分发模式
主会场分流诉求较多，设计上首次在活动中尝试双列流多内容类型混投分发方式，打造了“头部以下全是腿”会场新模式，用户在第一屏幕就可以看到双列流的内容。从以往的货架模式，向信息流模式完成转型，实现产品级会场浏览体验；数据效果上，双列流的流量分发效率较高。
02 个性化分流更高效
主会场分为预热期和正式期，两个时期首屏分别给主题会场和行业会场分流，在预热期，运用短视频的apng动图诠释淘宝特色生态，为主题会场引流；在正式期，运用个性化商品素材为行业会场分流，引导用户购买转化，辅助达成商业目标。从效果来看，个性化分流效率更高，主题会场引流入口，由于短视频池量较少，基本无个性化推荐效果；行业会场入口分流效果明显，比以往七巧板分流方式更加高效。
03 多点分流更灵活
分会场分流设计上采取了多点分流模式，在主会场头部采用核心分流区，在双列流中进行分流坑位穿插，通过不干扰用户浏览体验的基础上，设定每7个坑位进行分流穿插，另外坑位2、15、30作为确定性坑位。多点分流模式设计极大的提升分流效率，用户的点击成本相对较低。穿插的分流坑位没有利益点吸引的情况下，分流效率堪比单品坑位。
04 动效Button分流
互动、3D会场、特殊玩法等这些分流诉求进行排期后分时段进行分流，他们的作用是头部画龙点睛的存在。本次设计弱化头部背景图，根据具体要分流的内容进行个性化设计，采用动效强化Button，分流效果较好，后续可沉淀为互动引导方案。
规范统一可复用
01 1:1.5竖版短视频统一体验
为了打造视频全屏播放体验，本次短视频招商尺寸是竖版9:16，由于现有沉底短视频素材是3:4，两种尺寸从效率和折中的角度设定1:1.5的竖版尺寸。视频播放逻辑设定1屏内只有1个视频播放，聚焦用户视觉中心，在非wifi环境下展示静态封面图，在视频全屏播放页可上下滑动切换更多推荐视频。相对于纯内容展现，点击率有明显提升。
短视频在前台的展示尺寸保持统一，不论在入口坑位，还是店铺信息中都统一使用1:1.5的尺寸，保持体验一致性。
除此之外，1:1.5的尺寸包容性很强，在双列流中8种类型卡片的信息结构统一，视觉浏览不易混乱，保证用户良好的浏览体验。
02 模块复用与沉淀
本次造物节行业会场开发模块进行了模块可复用性打磨设计，并沉淀到组件库中，后续大促可以直接调用修改参数即可，大大提升设计、开发效率。
03 版头设计统一
本次造物节主题会场和行业会场在版头上进行区别化设计，主题会场凸显“态度”，行业会场凸显类目本身；设计语言上弧行样式、两套字体设计、造物品牌元素应用，保证版头心智传达到位，打造统一化感官氛围。
身临其境的线下体感
01 揭幕动画带用户穿越
为了给线上用户切实感，在用户第一次来到还原会场展示揭幕动画，通过绘制脚本后，与动画设计师进行沟通进行动画制作。设计上采用造物“龙”的身体与造物节品来LOGO结合的方式，强化用户感受。
02 街景地图逛线下
今年造物节承接线下内容除了直播以外，还有短视频和互动视频，相比直播内容更丰富，也能解决直播场次不足导致流量利用率过低的问题。
街景地图逛线下场馆给用户身临其境的体感，地图中店铺起泡展示逻辑与技术沟通确定，店铺弹层凸显特色视频和特色商品，提升店铺曝光。街景地图需要在线下展馆搭建好后拍摄，产品上线前一天开拍，在街景版头做打底设计。
从数据结果来看，人均店铺曝光较高，其中人均进店占比13%（只有点击店铺头像和进店探宝Button进入店铺，点击内容直接到视频播放页和宝贝详情页）。
亮点与遗憾
今年造物节设计上的4大亮点分别是：双列流分发模式、产品化互链尝试、1:1.5通用性模块、线上逛街景地图。从商业目标和设计目标来说都达到了预期，整体UV较去年略微下降外，点击渗透较好，引导成交有效。设计上，也存在一些遗憾。
01 短视频质量有待提升
设计虽然产出了短视频招商规范，但对商家来说理解成本高、制作成本高，整体短视频质量虽然比日常高，但不及造物水准。
02 主题会场点击率低
短视频质量、数量在一定程度上影响，无任何利益点吸引，加之淘宝用户对短视频的心智没有商品强，主题会场整体点击率不高。
03 整体线上无玩法串联
会场、互动、官网的整体衔接不突出，彼此之前无串联，衔接比较生硬，且流量质量不高。会场可以尝试与玩法结合，降低用户疲劳，提升利用效率。
总结
不论是营销大促会场还是品牌传播类会场，设计需要深入了解商业背景与目标，明确用户受众诉求，从中找到设计价值。设计发现问题，明确设计目标，提出设计策略，产出设计，并进行设计验证的过程，其中的本质是解决问题。
2018造物节线上会场的设计最大的感受是勇于突破，极简会场体验的整体打造是一个系统化设计，会场效率最大化、用户路径、会场互链、规范一致、氛围营造、用户感知、体验顺滑等是设计思考的重要维度。
另外，活动发声、商家成本、运营成本、工作效率也是设计需要思考重要维度。
那么，其中设计师的价值是什么？
我认为，答案是从0到1的创造，和更合理的解决问题。
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