聊聊肯德基「可达鸭」爆红背后的底层逻辑

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举报 2022-05-27

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不得不说，可达鸭最近真是太火了。

不仅荣登热搜榜一，网上更是「一鸭难求」。

杭州、广州的可达鸭都被买空了，有人为了买到可达鸭，走了7家门店，却仍未买到心心念念的可达鸭。

可达鸭的火热甚至催生了代吃业务。

玩具你拿，我只想吃肯德基，顺带收你80块钱…

这门生意，真是稳赚不亏…

如此火爆的商机，黄牛自然不会错过，网上可达鸭被黄牛超高价出售，价格已经被炒到了3000块。

当然也有没抢到的网友机智地进行DIY，别说，还挺像那么回事…
△ DIY可达鸭视频来源：新浪微博@英雄联盟钻石大师

然而要知道，一直以来，皮卡丘才是精灵宝可梦家族当之无愧的C位。

多年来，皮卡丘在大众面前频繁刷脸且长盛不衰。无论是在动漫圈还是在大众圈层，它都是知名度最高的角色，甚至有以自己为主角的大电影。

△ 电影《大侦探皮卡丘》图源：百度百科

在今年肯德基推出的六一儿童节套餐一贯的「餐食+玩具」组合中，也不仅仅只有可达鸭音乐盒一款玩具，还有皮卡丘八音盒和皮卡丘郊游水壶。

然而结果却是，原本的「顶流」皮卡丘遇冷，可达鸭音乐盒爆红。
这让人不禁要问：可达鸭音乐盒爆红背后，有何逻辑可循？

「我有一个朋友」

当下社会盛行的隐晦式自我表达

有关某种思想、行为、产品是如何风靡的，现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger），早在其所著的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中，有过总结。
他在书中提出了「疯传」六大原则，即：
社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。
下面我们就来看看，此次肯德基可达鸭音乐盒风靡的背后，切中了这六大原则的哪几点。
1 诱因。
诱因是激活大众记忆，让大众联想到品牌相关内容的有效刺激。
那么，可达鸭音乐盒激发大众购买欲的诱因是什么？
首先是表达欲。
此前就有人指出，在江小白表达瓶横空出世以前，可口可乐等饮料品牌就已经采用过在产品包装上放上文案这一营销方式，然而火出圈的，只有江小白表达瓶。
为什么「表达瓶」早已有之，却独独只有江小白表达瓶成功火出圈？
其背后原因就在于它恰好切中了当下年轻人的表达需求。
当下的年轻人，正好处于老一代与新一代的衔接地带。他们渴望实现自我，表达自我，却又不像真正年轻一代（还没有成为消费主力的年轻人）那么敢做敢表达。而是往往通过他们的消费喜好来进行隐晦的自我表达。
这也是「我有一个朋友」式表达盛行的原因。
我们想要获得沟通与交流，却又羞于直抒胸臆，这个时候，「我的一个朋友，他遇到了这样一件事…」形式的表达方式，就成为了当代大部分年轻人的首选。当然，随着这一表达方式渐渐成为热梗，大家都能秒懂，那个「朋友」指的就是表达者自己。
这一点体现在可达鸭音乐盒身上，主要是在于其趣味化地表达方式。

可达鸭音乐盒风靡背后，可达鸭舞蹈时举起的双手，功不可没。人们发现可以在它双手粘上各式各样书写了文字的便签，进行趣味化地自我表达，这是它能够风靡的主要诱因。
不仅如此，作为一款玩具，它所具有的娱乐性，也是它能够风靡的诱因之一。
I 知名编剧罗伯特·麦基曾说过：
娱乐即是沉浸于故事的仪式之中，达到一种知识上和情感上的令人满足的目的。
而大众对于可达鸭的「表达式」二创玩法，也赋予了它丰富的故事内涵，从而源源不断地吸引大众参与进这一场故事仪式之中，获得各种情绪价值上的满足。
2 实用价值。
拥有实用价值的信息，更容易得到大众的传播，拥有实用价值的产品，也更容易为大众所选择、使用。
可达鸭音乐盒在自我表达和娱乐性上的价值，也赋予了它实用价值，让看见的人们知道，我也可以这样表达自己、满足自己，从而参与进来。
3 公共性。
公共性的重点在于可视性。作为知名动画精灵宝可梦中的经典角色，可达鸭本身具有一定的大众知名度。
而作为知名品牌，肯德基就像一个平台，让这一IP登上了更瞩目的舞台，获得了更多的可视性，这为这款产品的爆红提供了基础。
源源不断地大众自来水二创，则形成了源源不断地可视化触点，从而实现了这款产品的爆火。
4 情绪。
研究证明，强烈的情绪能够激发大众分享的欲望。而最容易引发分享欲望的情绪有五种：惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑。
作为肯德基六一儿童套餐中的配套玩具，可达鸭音乐盒推出的初衷，显然是为了吸引儿童的关注与喜爱，然而现实却是，大量成年人比孩子们还要疯狂。
为什么会这样？
这是因为可达鸭音乐盒独特的玩法，正好引爆了他们隐藏的情绪。
没有人想长大，只是没有办法一直当小孩。
而可达鸭音乐盒则为成年人们，尤其是后疫情时代的人们，提供了一次「做孩子」的机会，释放了他们心中压抑已久的各种情绪。

5 故事。
故事是情绪的载体，能够更好地让大众产生共鸣，进而产生分享欲望。
通过大量的大众自来水二创，人们已经为可达鸭赋予了各种故事内涵，在这众多的「故事」之中，总有一款，会击中我们，让我们也忍不住参与进来。
6 社交货币。
社交货币就像人们使用货币购买商品和服务一样，使人们能够「购买」到家人、朋友和同事的更多关注、好评和更积极的印象。它是人们产生分享意愿的动力源。
毫无疑问，随着可达鸭的爆火以及此后的「一鸭难求」，它已经由原本的「自我表达价值」、「娱乐价值」衍生出了社交货币价值。拥有它，已经变成了一种我们获得他人关注的方式。

「一鸭难求」
可达鸭的爆火，能否复制？

相信对于所有的品牌而言，产品的爆红，都是喜闻乐见之事。
在可达鸭爆红以后，也有不少人想要知道，可达鸭的爆红能否复制。
诚然，可达鸭的爆红充满了意外成分，然而却并不是不可复制的。
想要复制可达鸭的成功，我们可以根据可达鸭的爆红路径，做到以下几点。
1 模因。
模因，英文单词为meme，系仿照基因的单词gene仿照。意指社会文化中的基因。它由英国知名进化生物学家理查德·道金斯在其经典著作《自私的基因》中首次提出。
身为法国社会学三大创始人之一的加布里埃尔·塔尔德认为，模仿是最基本的社会关系，也是社会行为的最终元素，社会就是由互相模仿的个人组成的群体。社会关系基本上就是模仿的关系。
而模因则传承了这一观点，它是类似于信念、流行语等文化表达的单元，并在社会文化中如同基因一样被复制和传播着。
由此，塔尔德也曾说，模仿即是传播。
一款产品、一个品牌、一种思想之所以盛行，就源于一小部分人的试用和展示形成了模因，引发了大众模仿与传播。

一定程度上，可达鸭的爆火，就源于一部分人的二创玩法，激发了大众的模仿热情。让大众了解到了，还可以这样玩，这样表达自己。

2 开源剧本。
开源剧本是指，这个故事并不是作者独自的、封闭讲述的故事，而是一个大众都可以参与进来，丰富故事内涵、享受故事仪式带来的各种快感的，共同书写的故事。
如此前所讲，我们已经知道可达鸭之所以爆火，就是因为大众的二创赋予了它故事。然而可达鸭之所以爆红，最重要的一点就在于，它的「开源性」。
无论是谁，都可以在可达鸭的玩法框架内，加入专属于自己的个人表达。

3 角色链接力。
当然，可达鸭故事剧本的开源性，也赋予了它极大的角色链接力。能够涟漪式卷入大众，让大众都参与进来，成为这个故事的参与者、书写者，从而源源不断地形成新的「模因」。
根据以往的经验，一款爆红的产品，往往红不过几天，然而自5月21号推出可达鸭音乐盒以后，可达鸭却实现了持续的爆火，究其原因，就在于它一直在如同病毒传播一般，卷入着新的参与者，书写新的玩法与故事。

我们都身处于一个巨大的故事之中

I 尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》里提出了一个非常有意思的观点：
「虚构」是人类文明发展的关键力量，人类社会活在一个巨大的虚构故事里。
一定程度上，尤瓦尔所指的故事，是运行的规则，也是精神的信仰。而大部分成功的传播，都是因为其信息恰好切中了大众心理，引发了大众共鸣，能让大众心甘情愿遵循其故事准则、传播其故事内涵。
可达鸭的爆红就是如此。
鲁迅曾说：世界上本没有路，走的人多了，也就成了路。
然而我们也可以说，世界上也本没有故事，讲的人多了，也就有了故事。
人们需要故事，不仅仅是因为故事能够动人，更是因为它是我们表达自我的载体。
可以说，可达鸭就是一个大众共同书写的故事。
它有故事，是极好的模因，它是开源剧本，有故事的延展性，可以不断让大众参与进来，讲述自己的故事。
这，才是它能够持续爆红的真正原因。
参考资料：

[1] 《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》作者：乔纳·伯杰

[2] 梁将军：《故事链：品牌增长不是霸占用户心智，而是制造“被链接”的可能》作者：梁将军 2021-09-28

[3] 空手：《1套公式、4个变量，9000字解析如何做好品牌增长》作者：空手 2021-06-09

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