京东户外电源：「露营不是都市中产的救赎，自由才是」

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举报 2022-05-28

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文章作者：空空如野

在品牌一窝蜂扎堆年轻化的时代，仿佛在策略端、在brief里把目标人群定为25岁以下的年轻人，就掌握了正确的增长密码。

其实回归定位理论来看，决定能不能吸引到年轻人，或者说是吸引到人的底层原因，并不在于营销是否讨好某个圈层，而是在于品牌是否有足够清晰和明确的态度主张和传播目标。

为什么大家撩不动都市中产？

究其原因，手握现金投票权而又对广告免疫的都市青年人本身就是一种过滤机制，过滤的是面目模糊、传播泛泛、定位不清晰的平庸品牌。而当你有足够清晰的产品定位和情感洞察之时，即使是对广告几乎免疫的年轻消费主力们，也会被走心的传播打动入局。

戏格在接到京东户外电源项目的brief后，从细分赛道、用户心理洞察和传播策略三个角度做了细分梳理，和大家回溯一下这波campaign背后的底层逻辑。

1、你想不到的露营周边：新兴市场里的细分赛道

郊野的湖景星空、精致的营地和专业的帐篷设备、ins风的餐布和滋滋作响的烧烤架，还有三五好友围坐谈笑生风……不知何时起，每到周末和小长假的朋友圈，彷佛从过去的旅游大赛变成了精致露营大赛。如今城市上班族的周末，不是去露营就是在朋友圈看别人露营。工作的压力叠加疫情的阴影，使得短暂地走出城市、亲近大自然成为当下都市年轻人和有孩家庭最喜欢的周末休闲娱乐方式之一。据公开数据显示，2020年中国露营市场规模大约在7000亿，每年增长速度达到40%；今年清明假期，小红书上露营搜索量比去年同期大幅增长427％。

如今都市青年人的露营早已不是古早时期贝爷荒野求生似的硬核玩法，也不只是简易帐篷+钓鱼椅的老头乐组合，翻看小红书上的各大网红打卡照片，甚至还有专门的露营文案合集，不难看出焕然一新的精致露营已经成为当代消费主力军的时尚生活表达。

如前文提到，随着中国庞大的户外市场兴起，包括露营在内的户外消费习惯日趋成熟，围绕精致露营衍生的需求也催生了若干细分市场，户外电源就是其中之一。据相关报道,这一新兴产品三年内的复合增长率已经超过了300%，是新兴领域里增长最快的产品之一。作为3C领域的领军电商平台，京东捕捉到了这一趋势风向，以一波“京东精致露营季”快速切入市场，戏格需要辅助品牌抢先建立买户外电源逛京东的强势认知。

2、为什么你撩不到都市中产：细分市场里的精准用户洞察

——“如果你想造一艘船，首先要激起人们对大海的向往”

老实说，我们的阿康作为一个参加过3次露营的所谓“都市中（社）产（畜）”，对户外电源一无所知，但是盯着创意完成这套海报和视频视觉的时候，被深深的触动了。

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- 白天用充满电量的无人机航拍下野生动物窜过丛林的轨迹；

-饿了，钓来的鱼被切成一片片，等待被烹饪；

-音响的音乐让氛围到达顶点；

-当夜幕降临，打开照明灯、电扇呼啦啦地工作，在星空下，和家人一起看银河流淌。

戏格认为，所谓洞察，一忌泛，二忌浅。细分市场的人群洞察尤为考验功底。对于让户外电源走入大众视野这件事，我们不能从常见的电量焦虑入手，也不必过多去做产品功能赘述，而应该用直击人心的主张和充满代入感、故事感的场景稳稳戳中了都市中产内心最深的渴望：自由。

在这个洞察基础上，戏格提出了一个非常清晰而直击人心的主张：「野」有新自由。

因为户外电源的加入，本该处处受限的户外瞬间展开了无数可能。给默契加一点音乐，给口感加一点温度，给孩子的期待加一点星光，露营就这样成为用心感受美好、感受真实、感受自己的能量场，这份充满治愈力和仪式感的自由，才是压抑许久的都市中产们，大费周章地周末出逃的真正动力。

消费者未必是用来「教育」，品牌真正该做的事情是「唤起」。

只要你的洞察足够精准，你在消费场景里的角色足够鲜明，我相信现在的消费者有能力也有意愿在嘈杂的营销环境中过滤出自己认可的品牌/产品。毕竟选择品牌就是在选择自己的生活方式，甚至选择情绪价值。当下，摆在品牌面前真正的挑战，是如何满足消费者对精神共鸣的需求和生活方式的向往，稳稳地扎在了用户内心的需求点上。

如若精准地描绘了诗和远方，用户自会和你精神同行。甚至，我们还看到了背后京东所提倡和鼓励的价值观。不管你是和孩子还是和朋友在一起，甚至是和家里的狗狗在一起，你都可以在露营中探寻新的场景，追随自己内心的快乐而不必有任何束缚，在这其中，京东品牌就是这种美好生活和自由体验的支持者。这也是这波campaign当中我们主策略赋予京东的角色和初心。

3、打造精准传播叙事链：符号化、故事感、造事件

所谓“行百里者半九十”。有了清晰的洞察等于拿到了通向消费者内心的钥匙，但至于能不能真的触动TA用户记忆点，就要看传播能不能讲好故事了。

回味“京东精致露营季”这波campaign，有三个操作办法或许值得回味：符号化、故事感和造事件。

针对“野有新自由”这个主张，如何让消费者产生具象的感知？我们希望以精准的洞察建立起了一套巧妙公式。“自由”虚无缥缈，“1度电”却“触手可及”。冰冷枯燥的品类名“户外电源”在这里化身为人人可感知的“1度电”，通过这个再简单不过的认知符号弥补户外用电专业性和消费者感知之间的信息差，实现和消费者之间最简单直接的沟通。

以“1度电在户外可以做什么”为切入点，我们将专业的户外电源知识变成一个个可感可见的创意故事，慢慢的讲给大家听。户外电源场景的五个走心小故事，内容设定不仅限于产品使用场景和功能展示，更注重通过情节表达人物情绪变化及情感升华，而户外电源作为这种情感变化的催化剂温暖植入，传递有了户外电源，精致露营生活会更自由更精彩的主张信息。

自由的尽头是什么？是荒野里的自由。为此我们打造了一场「不差电户外live」，邀请了露营届达人“露营叔”、在房车上生活的主持人“喵野fun”和新生代民谣乐队“桐麻乐队”。在户外电源的支持下将音乐搬到户外，让达人与乐队带着观众尽情享受远离喧嚣，在荒野中感受无需焦虑的自由。融合了都市出逃，荒野自由，篝火夜话和民谣音乐，这场不差电户外live几乎成为为都市中产量身打造的精神避难所。在“野有新自由”的号召下，这场直播收获了超900w的点赞量和超300w的成交。新品类首次试水就在心智和转化上双双占位。都市中产们没有宣之于口的向往，终于在和品牌的同行、在对露营的热爱中实现了共振。

最后，戏格尝试给出细分赛道营销的公式：

【细分场景campaign=人群洞察×符号化主张×使用场景+线下事件营销】

我们相信都市中产们对自由的向往不会停止，户外电源能带来的故事也才刚刚开始。最后祝每一个社畜都有露营自由，如果不能，就在每一次露营里充分享受自由。

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