火鸟说品牌 | 如何挖掘品牌的超级话语？（上）
今天是上海疫情封控的第66天，不少外地的朋友都在问我，上海什么时候解封？我只能无奈地回答：一切等消息吧！我想此时此刻，与其焦虑的等待一个不确定的结果，不如静下心来，利用好这个时间，系统地梳理下知识体系，为开封后的工作做好准备。所以，这篇文章我将结合自己对品牌的理解和过往的案例，对品牌的超级话语做个归纳和总结。
什么是超级话语？它是我们常说的品牌广告语或Slogan，超级话语，是整个品牌体系里非常重要的部分。为何要用“超级”二字，我认为还是基于它本身具有的强大传播力和影响力的缘故。品牌要快速传播，除了有一个朗朗上口的名字外，一句强记忆点的超级话语也至关重要。如果说品牌名是射向靶心的“箭头”，那么超级话语就是控制“箭头”方向和速度的“力道”，既要速度够快，又要目标够准，直击靶心。
广告大师奥格威说：“文字，是我们这个行业的利器。文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。”
用惜字如金来形容超级话语，一点都不为过，在有限的字数里，不仅要说清楚产品的业务，还要说动消费者马上行动；不仅要传递出核心价值，还要记得住记得牢。所以，优秀的超级话语是反复锤炼，厚积薄发的结果，就像给品牌插上了一对翅膀，会展翅高飞不胫而走。 今天这篇文章，我将深入分析超级话语创作的方法，用以下几个部分来具体展开。
一、挖掘品牌超级话语的六个方法
二、超级话语的“二语三性”法则
三、创作超级话语的“三要三不要”
一、聚焦核心价值
产品或服务的核心价值点，是品牌市场竞争力的定位策略。就像宝洁系主打品牌之一的佳洁士牙膏，它占据“防蛀”特性已超过30年。输出明确的功能卖点，就是传递消费者更精准的价值和利益，在消费者的心智中植入一个强价值感的定位。简单的理解就是：这个牌子，能给我解决什么问题？带给我什么价值？让我有足够的理由购买。比如：
1 / 怕上火，喝王老吉 王老吉
2 / 不伤手，用立白 立白洗衣粉
3 / 有汰渍，没污渍 汰渍
4 / 要干净，住汉庭 汉庭酒店
5 / 苏菲，让我安睡到天亮 苏菲
6 / 充电5分钟，通话2小时 OPPO R7
2015年，OPPO R7系列广告语成功出圈，用“快速充电”的核心功能解决了智能手机电量的短板问题，用核心技术，将从20W到125W，充电时间从一小时缩短到几十分钟，直击当下消费者的需求痛点。
7 / 鱼酷，用的是活鱼 鱼酷·活鱼烤鱼
市场上的烤鱼品牌多用冻鱼或冰鲜鱼，面对消费者一直担心吃到死鱼的痛点，鱼酷将“新鲜活鱼”作为品牌核心价值，传递“活鱼现烤更好吃”的品牌理念！
8 / 湖南招牌菜，很香 很下饭 费大厨辣椒炒肉
二、制造观念反差
什么是观念反差？举个例子，就像抖音里坐拥1400万粉丝的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，背影是芊芊少女，回眸是玛丽莲梦露，79岁冻龄的奶奶，论扮相、论气质绝不输00后小妹妹，她突破了约定俗成的思维模式，制造了意外感！放在超级话语里，可以理解为：主观上，我认为应该是这样A；客观上，我发现出乎意料的B更有趣，观念反差激发观者好奇心，但细细品味还挺有意思。比如：
1 / 酸菜比鱼好吃 太二酸菜鱼
顾客吃酸菜鱼一定冲着“鱼”去的，但是太二却跳出惯性思维模式，比鱼还好吃的酸菜瞬间撩起了消费者的好奇心，忍不住马上进店尝一尝。
2 / 喜之郎Cici，可以吸的果冻 喜之郎
在我们认知里，果冻不都是固态的吗？可以舔和吃的么？可以“吸”的果冻究竟是怎样的口感？加上象声词Cici的发音，生动的描绘出吸果冻时调皮活泼的场景，这也是一种观念反差的表现。
3 / 小身材 大味道 Kisses巧克力
4 / 想想还是小的好 大众·甲壳虫
5 / 不是所有的牛奶都叫特仑苏 特仑苏
三、 明确的行动指令
所有品牌广告最终要实现的目的一定是产品交易。我们所做的一切有关品牌的工作，都是为了让消费者“听”进去后能“动”起来，而且“动”得越快越好，这才是关键。就像华衫老师所说：“说动消费者，就是消费者听到这句话后会行动”。
人脑往往是懒惰的，不愿意花费太多时间和精力处理高复杂度的信息，这就是为什么那些看起来简单又粗暴的广告，往往又是最有效的广告一样，比如：铂爵旅拍的洗脑广告；其次，人脑喜欢做选择题远远要大于做思考题，所以，二选一的信息更容易做决策。比如：
1 / 西安烤肉王，就是火炉旁 火炉旁烤肉
2 / 广州牛杂煲，就是牛小灶
牛小灶牛杂煲上面两个超级话语很有代表性，都是地域餐饮品牌。去西安不是吃羊肉泡馍么，但要吃烤肉，一定是火炉旁了；到广州不是首选吃粤菜吗？但要想吃牛杂煲，是不是非牛小灶莫属？
3 / 不吃火锅，就吃烤匠
烤匠麻辣烤鱼在成都首选一定是吃火锅，烤匠这句超级话语传递出，吃完火锅就是烤匠，紧跟地域特色，特色第一，我第二！
所以，这类超级话语通常常用非常肯定的语气，提出一个明确的行动指令，制造一种看似“别无选择”的选择。
四、与美好寓意关联
人类几千年的文化渊源里，很多文字和图像都寄予了人们对美好生活的向往，是民族文化基因的重要组成部分。对美好生活的向往表达了人存在的目的性与社会性，它契合于一个民族在传承发展过程中的文化精神和情感归属。所以，将美好寓意赋予到品牌内涵中，撬动了内心最深层次的向善向美的憧憬和祝愿。这些寓意丰富的“吉利话”，谁都爱听，谁都爱说，谁都爱传。比如：
1 / GE带来美好生活 GE电器
2 / 人头马一开，好事自然来 人头马
3 / 年年中秋节，家家好利来
好利来将好利来与中秋节紧密关联，实际上是将品牌和特殊时间节点绑定，形成了一个独特的记忆符号。中秋节成为一个“诱因”触发了品牌传播和产品交易。
4 / 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 脑白金
同样，脑百金更聪明的运用了这个“高频诱因”——过节，并利用冲突的手法，给予明确的行动指令。
5 / 福气多多，满意多多 福满多方便面
6 / 旺旺雪饼，我旺你旺大家旺 旺旺雪饼
所以，从中国文化中挖掘，这类的超级话语还真不少！
五、 唤醒感官联想
视觉和听觉是人类接触世界最重要的感官触点。唤醒感官的会是什么？迷人的味道、绚丽的色彩、扣人心弦的音乐和丰富的感性世界。感官联想是有画面感的，能调动我们无限的遐想，每个人的感知程度有深有浅，记忆信号有强有弱，所以感知结果也是丰富多彩的。比如：
1 / 农夫山泉有点甜 农夫山泉矿泉水
2 / 德芙，此刻尽丝滑 德芙巧克力
3 / 不溶在手，只溶在口 M & M巧克力
4 / 滴滴香浓，意犹未尽 麦氏咖啡
六、 满足情绪价值
“情绪价值”这个词，最初来源于经济学和营销领域。美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授从顾客与企业之间的关系营销视角出发，将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验。
人与人相处的本质上就是一场价值交换。所以，一个人的总价值= 物质价值+ 情绪价值
情绪价值是看不见、摸不着的事物，它却是一种有传染性的精神力量，“感同身受”和“情感共鸣”说的就是这个理儿。所以，需求让人认同，欲望让人向往。就像马斯洛需求金字塔所描述的，情绪价值是位于金字塔顶端的需求，是尊重自我和自我价值的实现，它也是人内心世界更高层次的追求。当消费者从品牌中获得的情绪价值越大，品牌的核心竞争优势就越强，竞争壁垒也就越高了。大家可以感受下以下这几句超级话语的力量。
1 / 这一杯，谁不爱 瑞幸咖啡
2 / 我就喜欢 麦当劳
3 / Just do it 耐克
4 / 为发烧而生 小米
5 / 一切皆有可能 李宁
6 / 福克斯，活得精彩 福特福克斯
7 / 飘柔，就这么自信 飘柔洗发水
8 / 这一碗，让心里好满 味千拉面
9 / Impossible made possible 佳能打印机
使不可能变为可能
有时，好的超级话语，即是广告口号，也是营销战略，比如：
1 / 营养还是蒸的好 真功夫
真功夫确定“营养快餐”战略定位，依靠“营养还是蒸的好”的营销策略，成为当时国内能媲美麦当劳、肯德基的中式快餐品牌。
2 / 洗了一辈子头发 你洗过头皮吗？ 滋源洗头水
叶茂中老师把“洗发水”改为“洗头水”，一字之差，却制造了一个新市场；“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，制造了“头皮好，头发才好”的新理念，成功的把消费者从头发的关注转向对头皮的关注，创造了新需求的营销策略。
下面这几个超级话语，每一个都能从其策略点出发，赋能品牌形成强有力的营销之势。
3 / 一头牛仅供六客 王品牛排
4 / 小罐茶，大师造 小罐茶
5 / 农夫果园，喝前摇一摇 农夫果园果汁
6 / 十斤瓜子取二两 三胖蛋瓜子
还有些超级话语，即是广告口号，也是品牌信任状，它传递给消费者安全感和信赖感。上一篇我们已经分享过的《如何构建品牌的信任体系》里有详细说明，在此就不一一赘述了。比如：
1 / 大渝火锅，不好吃就退货 大渝火锅（品牌承诺）
2 / 肯德基承诺，每一口都安心 肯德基（品牌承诺）
3 / 不卖隔夜肉 钱大妈（品牌承诺）
4 / 油，我们只用一次 禄鼎记（品牌承诺）
5 / 13年累计销量100,000,000根骨头 一把骨（热销原则）
6 / 8分食材2分功，家府潮汕菜很正宗 家府潮汕菜（原料背书）
最后，再总结下这六个挖掘品牌超级话语的方法。这六个方法可以独立使用，也可以叠加使用，由此举一反三，触类旁通。
当然，超级话语可以是品牌定位，也可以是营销策略，还可以结合品牌信任状……。 无论用怎样的形式，最终目的都是要落地到销售层面，能做到脱口而出、耳熟能详、让人行动！这才是品牌超级话语的意义所在。 关于超级话语的“二语三性”法则和创作超级话语的“三要三不要”，这两个部分，我会在下一篇再做分享。
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