每年一个爆款，a1零食研究所如何从“网红”走向“长红”？
文丨Amy Ma
“随着‘叮’的一声，杨洋打开烤箱，取出了一整盘香喷喷的面包。”这是社区梯媒中a1零食研究所广告片中的一幕，杨洋拿的是a1奶撕黄油面包。
在a1零食研究所，类似这样的爆款还有很多，比如2018年的a1蛋黄酥，2019年的a1云蛋糕，2020年的a1西瓜吐司，以及2021年的a1糕中松，已然形成了“每年打造一个爆款”的节奏，叫好又叫座。仅去年双11，a1零食研究所线上全渠道GMV突破2000万元，同比2020年增长328%。
a1零食研究所仿佛找到了“爆款打造”的神奇密码。接下来，Morketing结合4P营销组合方法，即产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）、宣传（Promotion），进一步拆解a1零食研究所打造爆款的逻辑。
01基本款+爆品的产品体系
2019年，a1零食研究所推出了一个爆款产品a1云蛋糕，一年销售5亿左右，但其实这是一个鸡蛋糕的基本款。他们将整个蛋糕的鸡蛋添加量提高到40%以上，通过新的技术工艺让一块蛋糕至少拥有十万个气孔，吃起来蓬松柔软，改变了传统鸡蛋糕重油、吃到嘴里糊口的缺点。
这背后是a1零食研究所内部的基础认知，做一些基本款的研发升级也是一种产品创新，有机会形成爆款。“因为基本款有更长的生命周期，可以面对更广泛的人群，最终可以获取一个更大的营业规模。”a1零食研究所创始人周炜平曾公开指出。
这也就是说，对品牌而言，赛道的大小决定了爆品的可能性。这就好比，鱼塘的大小决定了鱼的大小。如果品牌想要在细分品类中打造爆款，通常是难以出圈的。针对更广泛的人群，a1零食研究所深刻洞察市场，推出大众化基本款，满足大部分人群的基础需求。
在确定做大众化基本款之后，a1零食研究所进一步聚焦，坚持做“少”，比如a1云蛋糕只有原味，没有其他口味。
“多则惑，少则明”，这是a1零食研究所内部所奉行的原则，他们不希望用更多的SKU去占领货架。在周炜平看来，“这是由于当下货架代价太高，对于零售商而言，如果你的坪效高，商超会给你一个SKU更大的展示面，而不愿意给你N个SKU同样的展示面。电商也一样，大家都希望在一个爆品上获得更大的突破。”
a1零食研究所便是如此，在研发产品时，将内部所有资源，聚焦投入到能够形成足够规模的品类上，结合市场调研，为消费者甄选出最佳的口味，以较少口味的大众化基本款为爆品铺路。
当烘焙品类已经形成稳定发展态势之后，a1零食研究所也在拓展新的品类。结合近几年a1零食研究所的门店数据，休闲肉制品在所有门店的销量占比和复购率是所有品类的TOP1，所以a1零食研究所延展了休闲肉制品，发布了a1爱肉肉客家泡卤禽类产品，包括客家泡卤鸭掌、客家泡卤凤爪等，未来还将在肠衣类、禽肉类、素肉类等多品类实现布局，推出系列休闲肉制品。
这背后并不是传统零售企业通常采用的OEM（Original Equipment Manufacturer）贴牌模式，而是ODM（Original Design Manufacturer，原始设计制造商）模式，a1零食研究所内部做好核心研发，再与工厂进行产能合作，这样才能打造较强的竞争壁垒。
02较高性价比的价格设定
每当提及新消费品牌、网红品牌时，大家会不由得想到，“太贵了”。
但a1零食研究所却并不是这样，其爆品拥有较高的性比价。比如，a1云蛋糕虽然在2019年初上市便获得了国内唯一的iQTi全球顶级美味大奖三星烘焙奖励，但即便是五线城市人群都可以接受其定价，而且a1零食研究所还能保持合理的毛利。
在市场调研的过程中，a1零食研究所发现，随着人们生活水平的提高，消费升级的步伐不断加快。但是这是阶梯式的消费升级，从0.5元到0.8元，从0.8元到1元，从1元到1.2元，从1.2元到1.5元……“中国从没有发生过从0.5元突然涨到5元的消费升级，这是真实的市场”，结合20多年的食品行业从业经验，周炜平指出。
然而，受互联网市场环境的影响，很多新消费品牌尝试用互联网思维来打造极致产品，这意味着，不能做到高性价比，产品售价会超出消费者愿意付出的价格。
通常情况下，产品每提高1元，品牌的消费群体就会相应缩小一部分。当品牌的定价超高时，意味着只能触达具有高消费能力人群，这部分人群往往处于一线城市，这也就是说，由于定价过高，这类品牌除了一线城市，很难拓展更广阔、更具发展潜力的二三四线城市，比较难以形成规模化营收效益。
相对而言，a1零食研究所的烘焙类产品大多在十几元、二十几元，即便是爆品也制定了合理的售价，使得除了一线城市消费群体之外，二三四线城市群体也愿意接受。这与a1零食研究所的人群定位有关，他们不做20%的金字塔顶尖人群，也不做底部40%的人群，而是切中40%的腰部人群。
较高性价比的背后，是a1零食研究所在供应链建设方面下足了功夫。去年，a1零食研究所在山东德州打造了第一个“超级工厂”，占地500亩，将集合40余家自有以及战略合作工厂，以自动化、智能化、数字化、集约化实现对产品的全方位管理。“超级工厂”帮助a1零食研究所打通了供应链的上下游，让园区安全可控、产品可匹配、类别可集中，从而降低了成本。
未来，a1零食研究所将在全国投资建设5~6个大型工业基地，支撑未来50亿、100亿甚至更大规模体量的供应链。
03多元化的渠道布局
除了较高的性价比，让更多的人愿意购买之外，品牌打造爆品还需要布局多元化的渠道，让大家无论在何处都能看到、买到。
这意味着，品牌需要在渠道的广度和深度方面做足功课，广度指的是要覆盖足够多的渠道，深度则是在单点渠道打得足够深入，如果在某个商超月销只能做到3000元，那就没有更多的市场费用支持进一步做深做透。
a1零食研究所是如何做的？
首先，在线上，a1零食研究所与天猫、京东等100多家线上平台达成合作。
不过，a1零食研究所观察到，2021年食品领域在线上的渗透率不足7%，其中还包括被坚果等高渗透率和高客单价的大品类拉高，剩下大部分市场在线下。所以，a1零食研究所将线上电商渠道的销售看作是传播。周炜平对电商的最低要求是别亏钱，“因为每一笔销售就是一次推广，每一次曝光就是一次传播。”
其次，在线下，一方面a1零食研究所通过覆盖全国50多万个零售网点，在线下KA进行了大量布局；另一方面，开设了50多家DTC品牌会员店，打通了门店和线上小程序。
在他们看来经销商的消耗不高，真正的消耗则在零售终端，因为终端处于低效零售的状态。所以品牌需要对经销商做好利益分配。周炜平曾讲述过经销商真实的一面，“对于经销商来说，和你唯一发生关系的，就是有没有赚到钱？如果我不挣钱，你再大的品牌，再爆的产品，和我没有半毛钱的关系。如果经销商能挣到钱，哪怕没有那么爆，都会很爱你。”
总之，近年来，渠道碎片化趋势愈加明显，所以爆品需要尽可能出现在各种渠道中。就a1零食研究所而言，除了淘系、京东之外，还可以在各种分销、银行信用卡商城、社区团购、社交电商等多种渠道中看到。
据a1零食研究所数据显示，截至目前，其70%的销售来自线下分销，5%来自自营门店，25%来自线上。
04以“销”为导向的品牌打法
当完成产品研发、市场定价、渠道布局之后，消费者能够看到并买到产品，这仅是品牌方的阶段性成效，若想实现长期性规模化的成功，还需要被消费者记住、想起、主动向亲朋好友介绍。这也就是说，品牌方需要通过完备的营销打法，输出品牌价值主张，逐渐占领用户心智，从而实现长期的流量自由。
在a1零食研究所联合创始人、CPO钟善良看来，品牌是实现流量自由的唯一途径。
相比其他消费品牌通过包装形式、工业设计等展示品牌调性，a1零食研究所的品牌打法则以追求销量为前提，不会让消费者买椟还珠，而是在有足够的销量下做品牌。比如，a1零食研究所与网红、明星艺人、KOL等合作，首要要求是销量。
在传播策略上，a1零食研究所聚焦“全家人共同的场景”。在a1零食研究所的品牌名中，“a”包含了两层含义，其一是a级产品，即第一的零食；其二是代表“and”，即连接。“1”代表了1一家人。
同时，a1零食研究所又是一个十分重视线下渠道的品牌，所以在线下宣传方面，a1零食研究所与新潮传媒达成合作，携手品牌代言人杨洋，利用社区梯媒高频曝光、反复触达、吸引受众注意力特征，为家庭消费人群传递“为家人而生，做给家人吃的放心零食”的品牌理念。
钟善良分析指出，一方面，梯媒能够在短时间内强制到达，而且这个到达是N+，传播频度越高达到效果越高；另一方面，最重要的是，在建立品牌的同时转化销售，新潮传媒的家庭用户，同时也是我们的核心用户，加之社区周边门店因疫情影响，生意非常好，所以投放新潮传媒能够带来销售转化，也能带动品牌传播。
“现在媒体真的很难投，我们做品牌时期望，只投一个媒体将品牌打穿，也期待新潮传媒能够把110+城市的拓展到三四线城市，从而可以为我们带来更大的市场”，钟善良坦言道。
05结语
股神巴菲特曾说过，人生就像滚雪球，当我们发现很湿的雪和很长的坡，把小雪球放在长长的雪坡上，不断积累，越滚越大，优势会越来越明显。参照这一说法，消费品就是一个长坡厚雪的赛道，需要参赛者做好长线战斗的准备。
从a1零食研究所的爆款打法中可以看出，扎实做好产品、研发、供应链、价格、渠道、品牌等各个环节，以大众化基本款为爆品铺路，以亲民性价比让更多的人愿意购买，以多元化线上线下渠道让大家能够随时买到，同时强化品牌认知，让消费者记住a1零食研究所，并主动分享给身边朋友。
这样，网红品牌才有可能走向长红。
更多内容，欢迎关注
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）