对话创意人Apple：一个文案知无不言

作者：二毛×Apple，首发：广告文案

这场对话是在 4 月初的杭州进行的。

在对话开始之前，我对 Apple 的印象，主要来自她作为珀莱雅品牌项目主创时，写下的一句句文案：

「性别不是边界线，偏见才是」
「成长不是失去纯真，而是守住纯真」
「敢爱，是爱情里最大的冒险；敢不爱，是爱情里最大的自由」

但后来整理这场对话记录的时候我才意识到，我们所聊到的话题，远远不止于文案。

甚至里面很多问题在提出来的那一刻，我都不自觉地想要让她帮我提供一个解决方案。

而 Apple 则是知无不言。

几乎在每一个回答中，她都毫无保留地分享了她认为能够落地的方法。

这一方面得益于入职珀莱雅担任品牌总监之前，她先后在宝洁、知乎、网易云音乐、B 站等公司的从业经历，让她知道「甲方在乎的是什么」，也让她锻炼出了「亲手做事的能力」。

另一方面更在于她骨子里，有着一种「相信 idea」和「保护创意」的决心。

如果过去一年中，你有被珀莱雅做的一系列品牌内容给触及到，那么这份对话记录会给到你一个独家视角，去探寻创作过程中那些关于品牌的思考、以及一步步往前推进一个个具体项目时的细节与故事。

同样，如果你是一个文案、创意人，又或是一个品牌经理、市场总监，你也能从中感受到一位活跃在创意一线和市场一线的人，她现在的心声和曾有过的困顿。

我想从她的分享中，你找到的将不仅仅是共鸣，还有具体做事的路径，和亲手在一线做事时所获得的能量。

以下是我们的对话，主要涉及的话题有：

一个文案的创作心得；一个品牌经理的角色重要性和能力构建；一场 campaign 如何做到有效传播；

如何进行市场协作；如何规避那些冒犯女性的广告；

如何不放弃工作之外属于自己的那一部分；如何在个人表达和品牌商业诉求之间找到平衡；如何挺过职场中那些迷茫的时刻等等。

01.  
哪怕没有真正的感同身受  但我们可以试着理解彼此

二毛：你习惯晚上写文案，还是白天写文案？

Apple：肯定是晚上写，因为白天事情太多了。

而且我觉得写文案的人最害怕被电话打断，或者是微信上突然跳出来一个信息问：你现在有空吗？每次接到这样的信息我都非常想死，因为它会把你的思路给打断，然后需要白天写文案我就会躲起来。

我会跟所有人都说清楚，现在不要来找我，从下午 1 点到晚上 5 点不要来找我。

我什么电话都不会接，什么微信都不会回，谁叫我都不会接。

二毛：遇到那种写不出来的时候怎么办？

Apple：硬写，哈哈哈哈哈。

其实这个地方我是有一些 learning 可以给大家分享的。我今天还看到有一篇文章写贾樟柯拍电影，他的搭档问他一开始是怎么弄到钱的。

贾樟柯说，硬弄呗。

写不出来的时候是非常多的，写出来的时候反而很少见，我自己有三个方法：

第一个是一定要坚信自己能写出来，不要半途放弃。因为每一个句子，都是一场巷战。你首先一定要有坚定的信心，就是一定能写出来，如果没有坚定的信心，中间很容易就放弃了。

第二个就是去大量阅读跟你想要的文案风格相近的文章，把自己沉浸到那个氛围里面去。

比如我写跟爱情相关的文案，我可能就会看很多爱情小说，看很多爱情电影，看一些拍得很好的爱情短片，也可以读一点诗。

写开学季「给 18 岁的自己」的时候，因为是信的形式，所以我看了很多坂元裕二写的信找感觉。做「回声计划」纪录片的时候，我把张春老师和李松蔚老师所有的知乎回答/专栏文章/豆瓣日记，还有出的书，全部都看了一遍。

然后不要限制自己的思路，对着电脑随便打，好歹你会写出一点来。之后你可能有一点灵感，再去翻一翻书，看自己想表达的那个意思可能是什么。就这样重复整个过程，写不出来就翻一翻书，再写一点点，再写不出来就再翻一翻。

以我的经验最后你会到一个什么样的状态呢？就我的状态会是我已经想清楚，我到底要写什么了。

其实翻书的过程和不停地去写一点东西的过程，就是在不断梳理我到底要表达什么。当你把表达的那个东西梳理清楚了以后，文案就会非常快地出来，它像流水一样。

可能最后你写完文案的整个过程就只有半小时到一小时，但是前面挣扎的过程是很痛苦的，就是你要想尽一切办法，让自己到达那半小时。当然半小时到一小时是比较顺利的情况，也有可能写三个小时、四个小时。

还有一个方法对我自己也很有用，就是自言自语，不停地自言自语去讲这个东西到底是怎么回事。或者是想象你在跟一个人说话，想象我在跟一个人争论一个什么样的问题，因为一个人在说话的时候其实思路是非常集中的。

二毛：你会有这种习惯吗？就是要等到 deadline，才可能把它给写出来。

Apple：我觉得没有文案是不拖延的，没有创作者是不拖延的。

对我来说我其实不反感 deadline，我甚至觉得 deadline 是第一生产力。

因为每个人都会害怕空白的纸，只要是一个写作者，TA 一定害怕空白。他会觉得，我写的什么鬼东西，我真是江郎才尽了，我再也没有才华了。

你也肯定会担心这件事情，但是 deadline 这个东西，它会逼着你去面对这样的心理。

二毛：你写的文案，仅限于我看到过的，感觉女性意识很强，你意识到自己有女性意识是什么时候开始的？

Apple：很难说是什么时候开始的，应该说它一直都有，一直都在。

我首先觉得一个女孩她肯定会有女性意识，比如你从小听一些话，你会发现那些话有点不太对。

像我其实是成绩很好的一个女孩，但从小也会听到一些话，什么女孩学理科可能学不太好啊。就这些话听到后，你会觉得有点不爽，你肯定会有点这个意识在。

但这个意识它是本能的，是下意识的，而对于女性这种下意识的反应它是怎样转化成有意识的行动，我觉得这个是可以聊一聊的。

二毛：这种有意识的行动，对你来说具体表现在什么地方？

Apple：第一次分手以后。

当时我遭遇了一个比较大的痛苦，那个痛苦在于我觉得我失去了一个对女性来说特别重要的东西，就是爱情。

但是后面我在很痛苦的过程当中慢慢去反思：为什么我会觉得爱情这件事情它如此重要？

我当时二十八九岁。二十八九岁对于一个女孩来说也是特别重要的一个阶段，因为那个时候我感觉自己要搭上末班车了，我靠马上 30 了，没人要了。

但是后面我反而把这件事情想得更加清楚了，从某种程度上来说，我不再在意传统的女性叙事了。就是身为一个「女性」我要完成什么，我是不是一定要结婚生小孩之类的那种叙事。

我开始在意身为一个我自己，身为一个人，我要完成什么。这个对我来说特别重要，尤其是二十八九岁以后，不再希望一定得有一个什么样的人来跟你共度一生。

想清楚这个后我变得更自由了，我从传统的那个女性的角色当中跳出来了。

二毛：我是不是可以理解成，爱情在某一个阶段对你来说挺重要，但是过了那个阶段，它好像变得不再那么重要？

Apple：也不能说它以前在我的生命中是重要，或不重要。

它给我更多的启示是说，以前你认为有一段爱情这件事是理所当然的。就是你身为一个女性，你拥有一个喜欢你的男生，这件事情是理所当然的，然后有人喜欢你这件事情也是理所当然的。

但是当这份爱情失去之后，它逼迫我开始思考：

我要不要去追求爱情？
我要不要为了爱情去牺牲一点什么？
到底什么对我来说是人生当中最重要的？是组建一个家庭吗？找到一个爱我的人吗？还是其他？

我觉得它是一个 Trigger（触发器），不是说那个东西以前它特别重要，是它开始让我思考爱情到底重不重要。

因为之前我就很懵懂，有人喜欢你就跟人家在一起喽。就是这个事你不会多想，但是当我失去了这个东西之后，我就开始反思。

二毛：那我特别想知道，你有自己很强的女性意识，然后你本身又是一个营销行业的从业者，你看女性类广告的时候，有没有感觉到一些冒犯你的？

Apple：有啊，可太多了，我的天，我天天都生气好吗？

比如什么离过婚的女人是二手车之类的。包括早几年前那样的招聘广告，找工作等于找女人，把女性当成是某种附属品，我现在想到都要非常的生气。

但我自己觉得这两年这样的广告会越来越少，因为女性意识这件事情是不可逆的，女性意识一旦觉醒，你就不可能要求女性回到过去。

以前你可能感受不到的一些冒犯，现在它就会成为新的规则，新的范式。

二毛：从品牌的角度看，你觉得这种冒犯女性的广告，它产生的根源是什么？

Apple：我以前有看过《人物》杂志一篇写《半边天》栏目的文章，那个文章里面就讲，他们节目编导是全部都要经过社会性别意识培训的。

我认为这些冒犯女性的广告产生根源，就是因为以前的广告从业者和做决策的人，没有社会性别意识，大家不觉得这是个问题。

尤其对一些男性来说，可能日常关注性别问题比较少，或者已经习惯了以前的那套模式，他如果没有被提醒这里面是有问题的，他是不会意识到这里面是有问题的。

一个男生从小到大，他接触到的最传统的性别意识是什么样的呢？你事业成功了，什么女的没有，对吧？包括我们从小到大看到的各种电视剧、各种偶像剧里面，女性是一个男性的成功之后的奖赏。

这种传统的性别意识是有很大的惯性的，其实不止是男性，很多女性也被裹挟其中。就这个问题是要被意识到的，是需要在出街前仔细考量的。

所以大部分从业者和做决策的人没有经过社会性别意识培训，我认为这个是根源。

二毛：假设一个品牌它想要获得女性用户的尊重和认可，除了你刚刚提到的要有性别意识，它还应该怎么做才能规避这类的问题？

Apple：如果要让女性用户认可，我觉得只要做到一点就行了，就记住一句话：女人也是人。

同样的一句话，你会对你的女儿说吗？你会对你的妻子讲吗？你会对你的妈妈说吗？你会对你的奶奶说吗？

以及还有最重要的，这个话你对你自己说，你会不高兴吗？如果你是一个受众，广告里有一个女生在那说，换工作如换男人这类的话，你也会不高兴对不对？

二毛：就像以前大卫·奥格威说的，消费者不是低能儿，她是你的妻子。

Apple：对，还有一个我认为最重要的是，消费者也是你自己。

我会觉得有的品牌它有点高高在上的感觉，包括一些广告从业者把消费者当傻子，是因为他们某种程度掌握了一定的公共资源。

如果你真的把消费者当成跟你一样的人，你就问问你自己，听到这样的话，你会不高兴吗？

二毛：有一些观点会认为，「男性和女性之间没有真正的感同身受」，你怎么看？

Apple：我觉得肯定有 human universal，就是那种超越性别、超越地域、超越职业、超越一切的那种人类之间的那种共情。

有些人会讲男性和女性不能产生真正的感同身受，我理解这句话应该是有语境的。

就是说男性和女性他们所处的社会文化不同，好比有一句话是「白人没有种族，男人没有性别」，你不会意识到站在别人的处境上，她是感受到了冒犯，我觉得在这个层面上这句话是有道理的。

像我一个女性我可能也理解不了男的，我可能也理解不了你们，就养家的那种辛苦或者什么别的之类的。

但是我觉得如果让我来说这句话，我会在后面再加一句——哪怕男性和女性之间不可能产生真正的感同身受，但是我们都可以试着努力地去理解彼此。

我觉得这个是我想说的。

02.
在珀莱雅  天大地大，idea 最大

二毛：我先默认为这两年珀莱雅的传播是做得比较成功的，如果从方法论的角度聊聊，你们有没有可以对外分享的。

Apple：这个问题我有非常认真地想过。我觉得最重要的是因为这两年在珀莱雅品牌部门，从上头老板到下面执行的人，所有的人都相信一件事情——天大地大，idea 最大。

在这件事情上面，珀莱雅内部的层级感是很弱很弱的，不是我说的就有道理，或者别人说了算。

就在很多地方是老板说了算，但在珀莱雅是大家都信品牌这件事，无论如何我们把 idea 做好，idea 是最重要的，这个是第一。

第二个是我自己的一个坚持，就是直面真实的反应，不要虚假的那些东西。

我做项目从来不刷水，就是尊重传播本身的规律，死磕 idea，就死磕这个东西。如果 idea 不好就不表达就不做，宁愿这个季度没有好东西，当然每次最后也还是能想出来。

还有一点我觉得可以分享的是，一个项目不能有太多的干扰，尤其是创意项目，它的核心的主创团队，不能有太多的干扰和其他的事情。

就是一个 idea，如果被很多人 input 和 judge 的话，它出来就一定是一个不好的东西。

在这个过程当中需要这个团队之间非常强烈的信任，就是做决策之前，我们充分地讨论这个 idea 到底好不好，它有没有风险，是不是值得表达，是不是符合品牌自己的价值观和东西。

一旦决定了 idea 就往前走，就不要再去找比如说财务来给你看一下，这个人来给你看一下，那个人再看一下。

同时主创团队要扛得住压力，因为你如果一旦选择了 idea 这条路，你就没有别的路可以选了。

你想把一个项目做得漂亮，让老板满意这件事情有很多方法。但你选择了 idea 这条路，它就是一条难的路，它也是一条值得去走的路。

二毛：那从你的角度看，把一个 idea 从头到尾落地，团队的主创，或者说团队的成员，需要具备什么样的能力？比如像你会写文案做策划，也会做项目管理，是不是还需要有其他能力，比如对外资源嫁接之类的。

Apple：其实离开宝洁以后，也就是在珀莱雅之前，我在很多中小型互联网公司待过。

比如知乎，比如网易云音乐，到了珀莱雅以后我感觉自己可能也准备好了，这里也尊重创意，给了我很大的发挥空间。

我的经验是，无论在哪家公司，基本上工作模式都是，我的老板会定这件事情能不能做，我是去定这件事情怎么做。

我自己认为可以分享的一点是在这个过程当中，至少得有一个这样的人，他要从头到尾全部去盯完。这个人他要知道创意是什么，明白创意的表达，他也要很懂传播上面的东西，他去做各种各样的决策。

就包括比如说是不是要跟媒体合作，是不是请明星，什么时候上线，你第一波上什么，第二波上什么，有什么样的传播资源，然后我的老板会把关，也会在关键的决策上给建议。

大家可能会觉得这样的事情需要很多人来群策群力，我反而是不这么觉得。

我觉得在这个过程当中反而是更需要有一个非常 outstanding 的强掌控力的主创，这样做的一个好处是它可以保证事情不走样。

然后我觉得更值得去讨论的一个问题是：这样的人怎么样才能更多地浮现出来？

这样的人在广告公司他可能只管拍片，拍片之后怎么传呢？

一个很好的物料出来之后怎么传，这在甲方和乙方就是割裂的。

其实按道理来说，甲方的品牌经理应该是这个角色，但是甲方很多品牌经理是担不起这个角色的，他没有办法从头到尾跟完。

他可以不去具体写文案，但他要知道他要表达的是什么。他还要审美很好，要知道传播的规律，而不是把这些东西全部都推给 Agency。

我现在有意识地在跟我一起工作的小伙伴里去培养这样的角色，他是一个攒事儿的人，他有一点像制片人的角色，因为做一个创意 campaign 你要考虑很多问题的。

你看像我们做 3.8 节的 campaign，要跟《中国妇女报》合作吗？为什么要选于贞？在哪拍？选什么样的影像叙事方式？成片多长时间？选哪些 KOL 来帮你传？这些事情都是品牌经理要去考虑的。

如果一个制片人他足够厉害，他也可以自己当导演。

比如我有很强烈的创作欲和表达欲，我就自己写文案，我要是写不好，我就担责任嘛。

二毛：如果一个品牌经理不会写文案呢？

Apple：一个品牌经理他自己不会文案，他也是可以做成这件事的。

他要知道洞察和品牌的主要调性框架，不是一些浮于表面的东西，logo 够不够大，颜色是不是品牌常用的颜色。

深层次的那些东西是你到底要对消费者讲什么？你要表达的到底是什么？你的创意形式是什么样子的？
这个东西应该被什么样的人看见？最适合在哪个平台上去传播？你要的影片风格调性到底是怎么样？
你要请什么样的 kol 能给你这个片子增光添彩？而不是把你这个片子变成一个明星的写真，对吧？

这些东西我认为是需要甲方品牌经理去考虑的。

如果甲方品牌经理搞不定这件事情，很多时候是乙方的人会承担这个角色，但是无论如何肯定得有一个这样的人。

二毛：你跟你老板是怎么来配合的？

Apple：我们会先定节点，再定 idea。一般情况一下我会给他两个选择，一个 normal 一点的，一个锐一点的。

他每次都会选那个锐一点的，就是要有一点突破在里面。 

比如 3.8 节那个项目我给他两个选择，我说一个是女性的勇敢，一个是在 3.8 节不要只是谈女性，我们谈性别平等，因为性别平等、性别偏见这件事情也关乎男性，他就选后面的那个。

二毛：所以他对当下的趋势也好，或者是一种现象，他有自己的判断力。

Apple：他有，他肯定有的。

就包括我们第一次会上，基本上会把大 idea 定下来。

如果第一次会议上大 idea 他觉得不好，或者是觉得有需要完善的地方，后面我回来再想。 一般来说不会超过两次会议。 

两次会之后这个 idea 一定会定下来，这是我跟他之间配合得比较好的地方，然后后面执行上我就有非常大的自由度跟决策权。

二毛：但像这样的信任关系或者说协作关系，它不是在所有的品牌方里面都可能遇到。

Apple：对，我觉得在这个过程当中其实也是幸运。

我是通过一次次的判断来证明我的判断是准确的，然后他也在帮我扛压力。他要给我信任，给我发挥的空间，如果效果不好，他也有压力。

二毛：你刚刚提到传播这块也是你来全程跟的，现在有一种现象一些甲方习惯刷数据，或者媒介公司来进行流量造假。从你的角度看，刷数据这件事它产生的根源是什么？是因为不合理的 KPI，还是有什么其他原因？

Apple：我觉得其实是有很多方面的原因，我说一下我自己感觉到的。

第一个是因为背后做决策的那个人，可能是 CMO，也可能有的 CEO 会管到这一块，但他们并不是很深地牵扯到这个品牌的事情里面。

他们没法判断这个 idea 好不好，判断的唯一的标准就是结果好不好，数据好不好。

当然结果肯定是很重要的一个指标，因为我自己也做项目，我拿着的是公司的钱，它不是我的个人表达，从职业道德上讲，我当然要为这个品牌去添砖加瓦增光添彩。

但是当一个项目被压缩到一个数据的时候，这个时候就是把结果当成目的了，他就只能去用后面的数据来衡量，转发了多少次，阅读量多少，数据是多少。

那在这种情况之下，一个 campaign 最后压缩成一个数据，品牌经理当然会去刷那个数据。

那我自己是觉得这件事情是这样，老板最好还是要懂一懂传播，至少要对前面的 idea 有判断力。如果老板真的不懂，也没有办法 involve 进去，你就干脆别管，你找一个你信任的人。

然后第二个是我认为刷水太容易了，行业内也没有惩罚机制，它已经成为默认的一个潜规则。但创意这个东西它是有风险的，谁也不是神仙，你能保证项目出去之后次次刷屏。

我自己算是比较会搞这件事情的，每次项目出街之前我也睡不着觉，我也不知道它效果好不好，谁也不能保证一个项目它出去之后效果一定好。

那在这个过程当中，刷水这件事情不会给你带来任何的惩罚，你当然要会去刷水。

还有一个就是我认为这是广告行业在某种程度上，是为自己去找行业存在的价值的。

因为这个行业里确实有一些平庸的项目，咋说呢，就做了等于没做。但是这个行业里的人又要生存下来，生存下来你有什么办法呢？

你只能去刷水，说你看这个东西其实我们做的还是挺好的，还是有挺多人去看到的。

二毛：所以你观察到的，有些项目它其实是为了生存去做，是为了甲方和乙方都有事情做。

Apple：对，为了品牌经理能有得汇报，为了乙方能有钱赚。

03.
观察到这一点后  我立刻就改了传播的策略

二毛：有一点我也很想知道你们是怎么来做的。就是你们 campaign 进入传播阶段，选用的 KOL 都是一些有强观点输出能力的，特别注重观点和讨论的质量，这和一些媒介公司选号的那种保量逻辑是有区别的。那是不是意味着，一个品牌经理也要特别懂这种很细的事情，比如哪个 KOL适合哪种风格？

Apple：我觉得这个人不一定是品牌经理，可以是甲方做传播的人。但这是个非常费力的事情，它是个 dirty work。

而且有的 KOL 他可能之前根本就不接商单，那个数据不好看。他可能在他的领域里面很好，但是也就几百转发或者是多少，那在这个过程当中你怎么样再去把这个事情给推动下去？在公司内部去得到认可？

在珀莱雅我们之所以可以这样做，我觉得还是那句话，从头到尾，我们所有人都相信这个 idea，然后我没有什么一定要达到某个数据的压力。

但是我会看一个数据，就是非主动提及率。

你要看看有多少人在夸奖你。哪怕你就 100 个转发，下面有 20 个夸奖也可以啊，对吧？

然后非主动提及率可能还有其他人也提到了，比如说你在广场上搜珀莱雅，发现有人在夸奖你做这个项目，他都看到了，那就是真实的、有效的数据。

二毛：你们还会用品牌的官微，去在不同的 KOL 下面回复和讨论，这样做下来有什么体会吗？

Apple：我们自己觉得和 KOL、媒体之间，是相互尊重的，我们是搭档。

虽然可能我们是甲方的角色，但是在这个过程当中，人家帮我们去发声，我们官微去互动，这是品牌以示尊重的一个姿态。

再就是还有传播上面的考量，也是为了要去刷品牌的存在感嘛，告诉大家这个很好的 campaign 是珀莱雅做的。

然后我认为这里面有被非常强烈忽视的一块，就是有很多广告公司它把物料把这个视频拍出来就完了，但是它怎么传播出去呢？这个事情也是需要去好好考量的。

二毛：对，这个我也有同感。我是真的觉得很多品牌，它物料做得很好，但是传播的过程中有很多东西是被浪费掉了。比如有些品牌它做热搜它有一套，但是它不具备那种议题发散的能力，无法用一些高质量的讨论来带动品牌，这个你们有什么办法吗？

Apple：我觉得是这样的，一条正确的路，它是需要很多的正反馈才能往前走。

你不能去依靠说一个人有良心，或者他有职业道德这件事情来去要求他。因为如果造假真的那么容易，他为什么要去做这件事情呢？

如果我们俩对话能够去有一些什么影响的话，我其实就真的很想说，做正确的事情，真的会有正确的回报。

因为这件事情它是正确性，我们需要是真实的反馈，而不是造假的反馈，我们想让更多的东西被别人看到。

其实在这个过程当中其实它也不难，只要你有心就一定能做到。

比如说像我们做项目的时候，大 idea 定下来，我们组里的人就开始刷微博，注意哪个博主他平常类似也表达过类似的观点，我们就会分享到群里。

然后我们组里的同学就会排一下，而不是说去用那些大家都已经耳熟能详的营销号什么的。因为那些一定是假的，那些营销号你就算不让他刷水，他也会给你刷水的，我就很讨厌这种东西。

然后还有一件事情是品牌经理，或者说主导传播的那个人，一定不能偷懒。

像我们每次投几十个 KOL，每一个人的主页我都会点开看，我会刷至少 30 条，看他的输出到底是什么样的，还会点开前几条看一下它的转评赞是不是刷。

这个工作其实也挺 dirty 的，但是每次做这个工作的时候，我就会告诉我自己不要偷懒，因为很多人可能组里的人做了这件事情之后，他不看的，他就䁖一眼，还行吧，就这样做。

但我不会，我会把每个人都点开来，如果你有这样的 sense，组里的人也不会给你造假的，他们知道我会很严格。

我每次做到这样的事情的时候，我都叹一口气说，来，咖啡给我整上，我们来看，今天我们把它看完，每一个都要拿手机点开看，可能要花三个小时非常密集的脑力劳动，才能把这件事情做完。

你有这个 sense，你的感觉是别人都会感受得到的。

二毛：这个过程中你会不会有私心？比如你特别喜欢某个博主，下次一定要投他。还有就是你判断他适不适合你这个项目，你会从什么标准上判断？

Apple：我觉得一定会有私心的，这不用去避讳，我觉得一定会有，因为项目是人做的。

但肯定也有标准，比如我第一个是看这个人的转评赞、互动量高不高、这东西是不是假的。

第二个我看重他之前有没有表达过类似的观点，他合不合适去说这样的话。我们很少选那种冷冰冰的营销号，我每次都说我要活人。

比如说荞麦、游识猷这样的，他们是很好的真人博主，有自己的观点输出。你平常也关注这些人，就会知道他们相关的观点，一个活人他在网上不可能没有痕迹的。

比如这个人他平常可能会发一些情感类的，那他就很合适讨论爱情。这个人他说过他曾经有过抑郁的经历，那么他就很合适讨论心理健康的「回声计划」。

二毛：所以平时的储备特别重要，对你们做项目的这些人。

Apple：是的，储备很重要，然后像我们其实在微博上面已经做得很细了，但其实 B 站上我们一直也都没有找到特别合适的方式。

我现在摸索出来在 B 站做项目的方法可能就是两个：

一个是跟大的合适的博主去合作，因为他们的粉丝都是筛选过的。还有一个是拍一个很好的广告，买花火给到足够的量去曝光。

二毛：投大博主有时候会遇到一个问题，就是说博主个人痕迹，它其实远远大于品牌。

Apple：对，这就是一个大问题，这就是一个非常大的问题，所以这个过程当中一定要去非常仔细地去选博主，以及要在前期去做很好的一个沟通。

像我们在 B 站上面，我们会把 VO （配音）拿过去让博主做二创，因为我们每次都很重文案，这样能保证那个底子是我们的。后面怎么创作，你自己随便弄无所谓。

我会给你一个大方向，比如说我要一个女性体育的混剪。比如开学季我们要一个青春电影的混剪，我觉得这种方法就还算行。

二毛：你有没有遇到传播过程中的偶然性？就是你自己在前期创作的时候，你自己都没有想到它会带来一些意想不到的反馈。

Apple：有，会有，肯定会有一些你意想不到的情况发生。

比如我举个例子，做 5.20 那个项目的时候，当时遇到佟丽娅离婚，然后就有很多人跑到佟丽娅的微博下面去发，「祝你敢爱，也敢不爱」。就是很多人会把「敢爱，也敢不爱」这句文案当成是一个祝福，这是我当时没想到的。

我以为大家可能更喜欢的是前面那些文案，「爱情是勇敢者的冒险，软弱的人承受不了爱情」，因为那些是我自己体察更深的东西嘛。

我观察到这一点之后，立刻改了传播策略。就是一些号的转发文案，我就改成「520，祝你敢爱，也敢不爱」。

再比如做「性别不是边界线」那个项目的时候，一开始我以为传得最广会是那几句比较 powerful 的文案。

「为什么我们要求一个有力量女性必须像个男人」，「为何男性没有脆弱的权利」，我以为是这种。

结果是那几句 human universal 的，「不是女人要温柔，是人要温柔；不是男人要勇敢，是人要勇敢。」包括那句 slogan「性别不是边界线，偏见才是」那么受欢迎，我也没想到。

对我自己来说，我会在做项目的过程当中，不断地去看我的预判和 consumer 的反馈是不是 match 的。因为如果我的预判不准确，说明我的专业能力还是需要得到一部分的提升。

以及在这个过程当中，我认为你是可以埋很多东西。你埋了很多东西以后，你会发现这东西当中有一个开花了，你就把这一点去放大。

但是前提出来是你这个洞察是准确的，就是做对嘛。最后这个话到底能不能传起来，就是看你要做得有多好，你能不能抓住转瞬即逝的传播的时间和节奏，去把这个东西给放大。

二毛：你会做预案吗？比如说这个项目在你前期的预判当中，它可能是一个还不错的东西，但是里面会不会有一根弦，去想假设这个东西不行，预案是什么样的？

Apple：有啊，当然有啊，所以每回我都要疯狂写文案嘛。（笑）

就是如果 TVC 不行，那段文案如果是有用的，我可以截图。或者是只截取其中一段来传，我甚至可以用二创的方法来传，好歹它都有一个基本的传播量，我会用这样的方式来去补救。

这是为什么我会在文案和洞察这件事情上面特别地下功夫，因为那个东西它改动成本比较低，你重新拍个片总还是有点麻烦。但文案这个东西在出街之前，你都是可以有时间和有动力再去把它改得更好的。

04.
那口醋特别重要  要保护好那口醋

二毛：你刚刚提到你是拿公司的钱在做事情，这不完全是属于你自己的项目。但从创作的角度看，它还是会有一些很个人化的东西在，你怎么去平衡个人的表达和品牌的商业诉求？

Apple：我说真心话，作为广告人，如果你选择了在商业表达的框架里做事情，这是肯定要去面对的一个问题。就是那句话嘛，广告都希望叫好又叫座。

但是我同时也认为，如果一个项目里面没有任何一点创作者的个人表达，这个东西它一定是僵化的、刻板的、冷冰冰的，没有温度的。因为创作它说白了是人与人之间情感的交流和共鸣，如果它里面没有任何一点点创作者的东西，它一定不是一个好的东西。

所以广告人的看家本事，你吃饭的家伙，就是你怎么把自己的个人风格和商业目标结合起来。这件事情是很难的，但是你既然你吃这碗饭，你就一定要把这个东西做好。

对我自己来说，我从来没有做过不是我自己表达的东西，我从来没做过，我做不到，我做不到！在每个项目当中我必须要找到一个内核，这个内核它在商业的框架之内，它同时也是我自己想要去表达的那个东西。

有时候我会像是为了吃一口醋，包了整盘饺子，那口醋是特别特别重要的。因为它会帮你扛过做项目过程中的种种痛苦和困难，就是你内心一定要坚信这个 idea 值得表达。

这个 idea 表达的东西可以很大，也可以很小。它大，可以大到是一句 slogan。小，甚至可以小到一个画面，或者是一种某种风格。

其实创作者也很可怜的，也很好满足的，只要在这个里面给创作者留这么一点点空间，他就会很愿意去为了这一点东西，去努力地把这个项目推进完成。

但是我看到太多的甲方，连这一点点的创作空间都不给创作者了。有的甲方的品牌经理，我讲真心话，就是非常非常的傲慢。

我遇到过那种情况，就是连字体摆在哪这件事情，都不会让设计师自己去做决定。我想说如果这样的话，你要设计师干嘛，你要不自己去 P 图。

你决定了要跟创作者合作，在这个过程当中，多多少少要给创作者一点点他自己发挥的空间。你这一点点发挥的空间都不给他，他也会很痛苦。

所以对我自己来说，个人的表达和品牌的商业目的怎么结合到一起，我所给到的答案就是要找到那口醋，你要为了那口醋，去把一整盘饺子包出来。

那口醋特别重要，要保护好那口醋。

二毛：那你怎么去判断，你的这些个人表达，是不是有效？

Apple：我觉得这件事情是这样的，首先要看品牌遇到的问题是什么？品牌处在哪个阶段？这个 campaign 解决的是品牌的什么问题？这个特别重要。

我举个例子，我在知乎的时候做了两年年度总结。

第一年我们做了一个年度总结，当时的目标是唤回老用户，我们定的创意是要去跑 5 年的数据。

然后我们在创意里面加了特别多的你第一次干了些什么？你第一次提出的问题得到别人的回答是什么时候？你第一次被别人点赞是什么时候？以及我们做了一件事情，就是我们每隔三个月跑一次用户最感兴趣的话题。

在这个过程当中你就会发现，用得越久的用户，他得到的成就感和回报感是最大的。

但是前一年我们就不是这么做，前一年虽然我没参与，但我知道当时为了让浅度用户也能玩得开心，就用了另外一种创意，放大浏览量。比如这一年你浏览了多少多少字，相当于一部《资治通鉴》之类的，给浅层的浏览用户很高的成就感。

然后第三年的年度总结，我把策划做完以后我就离职了。

当时对知乎来说最重要的事情是商业化，我们就把这一年你在知乎上的所有的行为换转成知乎币。这个知乎币可以兑换成优惠券，可以拿去买知乎的知识付费产品。

所以你看三年有三个不同的创意，你肯定不能说我喜欢这个创意我就要去做。

再比如珀莱雅为什么要在这个时候大力做品牌？

因为它卖得挺好，但是品牌力不强，消费者不爱你，女孩们但凡有点钱就买雅诗兰黛、兰蔻，这个时候你怎么去提升品牌力？

所以你不要看珀莱雅做了一个为女性发声的品牌行动，你也要做一个为女性发声的品牌行动。

不是的，你要看你的品牌遇到了什么样的问题。那个问题是不是传播手段或者营销手段可以解决的，如果不是，你就做产品，把产品做好了再说。

二毛：如果 5 年以后，甚至 10 年以后来回头看，珀莱雅的这些内容它会不会过时？或者是不是有些东西可以沉淀下来？

Apple：我们刚说品牌的传播最重要的是解决当下的问题嘛。

我自己觉得珀莱雅当时的品牌个性和态度，不够清晰和明确。但是你通过一系列 campaign 把品牌态度立起来了，把品牌个性立起来了，大概 5 年 10 年都不会过时。

比如说我们年底做的 campaign，「谢谢」那个项目里面说了有这么一段话：

我们相信一个品牌
不仅属于为它工作的人
更属于选择了它的人

珀莱雅这个品牌
属于每一个相信性别平等的你
属于每一个敢爱也敢不爱的你
属于每一个想要守护纯真的你
属于每一个对情绪予以善意回声的你
属于每一个趁年轻去发现的你
谢谢你，因为有我们做的一切才有意义

这个就是品牌本身要坚持的那个东西，支持性别平等、关注个人成长、关注心理健康、看见并承认他人的痛苦、探讨亲密关系。

这些事情是品牌和消费者一起在这个时代关心的命题，这个东西我认为是不会过时的，但是创意的形式是可以不断地去翻新的。比如支持性别平等，你有很多方法可以去支持性别平等。

欧莱雅这件事情上做就很好，一直支持女性，做了那么多年，不断地翻新。SK-II 和多芬有一点也是，它支持女性的多元之美还是什么，反正一直在做。

05. 
在甲方  一线劳动者才更值得被尊重

二毛：你刚提到，你还在宝洁、网易、知乎这几家公司待过，你现在回想的话，哪家公司对你的职业思维影响最大？

Apple：在知乎那段经历，对我影响是最大的。

二毛：我还以为是宝洁。

Apple：不是宝洁，不是宝洁，我也不知道这个话该不该讲，哈哈哈哈，但我还是实话实说。

我觉得宝洁是把我变成了一个职场人，但宝洁不是一个适合创意人待的地方。

宝洁更多是把我训练成了一个品牌经理，所以在策略这件事上面我是可以跟甲方去无缝对接的。就是我知道甲方在乎的是什么，知道他们从生意层面考虑的是什么，他们在乎的是生意，是消费者的感受。

二毛：知乎对你的影响是在什么地方？

Apple：知乎对我来说，它最重要的是培养了我向下的能力，就是亲手做事的能力。

我在宝洁的时候，我的那个 role，让我感觉宝洁的品牌经理更多像是 run 生意的那个人，或者是资源（统筹者）。要花很多时间去了解生意和消费者，但他不会自己亲手写文案，不会自己亲手拍片子，不会自己亲手去采访别人的。

我也不知道分工是怎么分成这样的，但大公司里好像都这样分工。

但其实我觉得如果有机会的话，每一个品牌经理，都应该自己去尝试一下写文案、拍片子，真的。因为你自己做了一次之后，你就会知道哪些过程是难的。

就好像你要当一个导演，你摄影要懂一点，美术要懂一点，演员要懂一点，品牌经理有一点像是整个项目的制片人的角色。如果你作为一个制片人，你竟然不知道执行当中的细节，那别人忽悠你不是一忽悠一个准儿吗？我工作头几年被忽悠的次数可太多了……

二毛：你在知乎是怎么具体做事的？

Apple：我在知乎的时候我的老板是猫助，猫助现在是多抓鱼的创始人，她教了我很多，我第一篇文案就是她教我写的。

第一版写出来猫助就说，你写的啥啊，你研究生咋读的啊，我当时可自卑了，我写到夜里三点好不好！

后来又接着改，接着写到夜里三点，在她的指导下，包括怎么跟设计师沟通，怎么做节目，怎么把所有的事情都要去做一遍。

就比如有一次我们录节目《职人介绍所》，录的是罗攀老师，就是冯小刚导演的电影《我不是潘金莲》的摄影师，当时遇到一个突发情况是录到一半园区没电了。

这时候你怎么办？我不可能把罗攀老师再请来一次对不对？

如果你有一些甲方的那种「大爷」心态，反正我出钱了这个事得你来给我搞定，你可能就只会骂人，会说谁谁谁你为什么没有检查好？但在那个时候我是没有一个人可以这样去骂的，我只能自己去解决问题。

我就找到园区的保安又哭又闹，又撒娇又撒泼，最后他们从路灯那里给我接了电才把那个节目录完了。

我觉得确实有一些没有亲手做过事的人就很娇生惯养，因为他们不知道把一件事情做成需要费多大的努力和力气。甚至有一种很不好的风气，亲手做事的那个人会被百般挑剔。就你一旦开始亲手做事，就会被别人骂，因为你要做不好，那就是你的能力不行。

但其实我觉得，一线的劳动者才是更值得被尊重的。

二毛：那你是会从亲手做事的过程中感受到快乐，还是说这个事我要对自己有个交代？

Apple：我是会觉得快乐的，我不知道其他人是不是有这样的感受。

我们现在老是说现代人的职业倦怠、空虚啊什么之类的，就是因为在大公司里面，每个人都是这个链条上面的一员。大家很多时候是看不到自己产出的结果的，因为做的事情离最后的结果很远，就是没有那种「亲手劳动」和「看到结果」的快乐。

这种时候当然会觉得倦怠和空虚了，因为在这个过程中是那个职位在做事，是没有「我」的存在的。

二毛：你会不会有这样的念头，就是突然产生一种危机感，觉得自己会被别人替代？

Apple：有，肯定有。

那个担心被人取代的时刻，就是在你做出第一个真正属于你自己的作品之前，会特别的有危机感和恐惧。

二毛：你怎么去保护自己的创意？比如之前有一些传奇创意人提案的时候，他会半威胁半开玩笑的口吻跟客户说：你不选择这个创意，我就从窗台上跳下去。

Apple：我觉得每个创意人肯定有自己不同的方法。

像我保护自己创意的方式就是我到甲方工作，这个项目是我做的，我就对所有的结果负责。这个过程当中很重要的一点是，你要表现出你自己的决心和勇气，你要非常坚信这个东西，你的这种坚定和 believe 一定会感染到你周围其他人。

比如做《醒狮少女》的时候，当时在过年，为了能把这个项目做成，我找了在广州认识的所有朋友来帮忙联系合兴堂少女队，联系上以后又在一天之内搞定了新的文案，写到凌晨 7 点。

后来跟我一起拍片的导演说——你唤醒了我心里的狮子，我当时特别高兴！你的决心和勇气一定会感染到跟你一起工作的人的。

然后你要通过作品，一开始可能是小作品，去证明你自己在创意上的判断。尤其是在头几个项目过程中，不管有多难，一定要咬牙坚持住，一定要把它做完。

你有了第一次这样的经历，后面你就会慢慢地有底气。

还有一个保护自己的创意的方法就是在这件事情上，你想得比所有人都深。

当你的老板也是一个懂行的人的时候，他能听出来你对这个事情的理解，是这个桌子上所有人当中最深刻的时候，你自然会在这件事情上有话语权。

并且不要害怕去说服别人，不要害怕跟别人起冲突，不要有路径依赖，想方设法去验证自己的判断是不是准确。

你第一次跟你老板合作，他当然会 challenge 你。你又没做过项目，人家凭什么信任你？但你后面慢慢有了口碑，你就会慢慢赢得大家的信任。

然后还有一点，你要知道你自己的创意当中，有哪个部分是绝对不能去让步的，那个东西是最重要的，那个东西是你绝对不能让步的。

二毛：现实中有一种情况是，不是所有的甲方都能像你一样想得很清楚。其中一些甲方有自己很强的创作欲，但是乙方按照他的设想去做的时候是无法落地的。那这样就出来一个四不像的东西，你觉得甲方应该怎么去处理或者说平衡自己的创作欲？

Apple：如果甲方真的有那么强烈的创作欲，我认为甲方应该自己写文案，因为一个项目只有一个主创。

就一个项目它要以创意取胜，还是以精美取胜，这是两件事。

你可以有一个很 normal 的创意，然后你用工业的方法把它做得很好，很多广告片也是这样拍的。但是如果你认为这个项目当中最重要的那个东西是创意，你就应该让最有表达欲的那个人来主导所有东西。

如果甲方的品牌经理你自己写不出来，那就请你自己写完了、想清楚了你再来做这个项目，不要去找一个乙方让他来当你的工具人。

我认为这样对乙方来说是不公平的，也是对别人的不尊重。你不要让别人当你的笔，如果你自己那么想要去表达，请你自己学会写文案，就是这么简单。

06. 
做品牌没有那么难  就那么几个大问题

二毛：我看你的微博转发，还有在微信看一看里点在看的文章，都非常频繁，你平时都是怎么做信息输入和积累的？

Apple：信息输入对一个创作者来说是特别重要的，你吃什么，你吐出来的就是什么。但对广告人来说，它有一个矛盾的地方在于你要想得足够深，表达得足够浅。

我自己会把输入分为两部分，一部分是大部头，我看很多哲学、科学哲学、社会学之类的，就是那种很难读的书我都可以读下去。比如我做「性别不是边界线」的时候，那些女性主义的书，我靠，我都不知道翻了多少，像波伏娃《第二性》、《厌女》、《从零开始的女性主义》。

然后除了项目上线之前的那两个星期以外，其他时候我严格执行一个标准，周末绝不工作，不回任何信息，因为我要给我自己留足深度输入的时间。

第二个是平常我会花很多碎片化时间，去看那些浅度信息。

就是大家在传播环境里面会看到的浅度信息，我也会听很多播客，因为我毕竟是一个要做商业传播的人，我要知道社会的舆论气候是什么样的。

包括在微博上，我看到一些特别好的观点我就会自己存起来。当我做项目的时候我就会去翻，哪些是我工作所需要的，哪些是我个人要去看的东西。

我甚至为了平衡各方面的观点，会故意去关注一些反面的、我看了可能会不高兴的东西，但是我要知道舆论的气候到底是怎么样的。

二毛：有一些创作人会有自己的备忘录，你也有吗？

Apple：我自己有一个文件夹，在备忘录里面叫「文案随手记」，里面我就会贴一些自己看到的东西。

然后还有一个我自己也觉得很有用的地方，就是定杂志。我从去年开始我恢复定杂志，杂志其实也是一个很好的东西，因为写广告文案是不能靠你读广告文案来完成的，你就得去读一些长的文字。

二毛：你刚说你周末可以不工作给自己留出时间。但现在在广告公司上班的很多人，他是没办法平衡自己工作与生活的，他的业余生活很多时候会被会议、被比稿占据，怎么样才能像你这样做到这一点？

Apple：我不知道乙方会不会有所变化，但是对我自己来说，我不管去哪里工作，我不会为任何环境而改变。

我不是故意要这样做的，因为我只有在这种状态我才有好创意，你们不要让我用那样的方法去工作，那样我没有好东西。

然后你说的这个话我觉得可能是 Junior 的创意人，需要去面对的一件事情。就是你的能量还没有强大到去对抗规则的时候，你要怎样建立起你自己的工作方法和节奏，我觉得可以分享的是：

第一，你要保证在 deadline 之前按时交付。

我经常在工作中说的一句话就是 Once promise, Once deliver。我如果告诉了你 8 号给你这个东西，那 8 号早上 8 点之前这个东西一定会发在微信里面，哪怕我今天晚上一夜不睡。

我自己在工作中也是这样，我经常会问他们这个东西到底什么时候给？是 6 号早上 8 点还是下午 3 点？然后他们晚给一分钟我都会生气，我说为什么不给？如果不能按时给我，你要提前跟我讲，但是承诺了就要做到。

因为是这样的，你只有在某些事情上面极度的不妥协，你才能赢得在某些事情上极度的妥协，真的是这样的。一旦我 promise 了你我下周一会给你这个东西，而且我每次都能做到，你也不要跟我说周末的时候让我工作，反正最后你要的是结果，不是吗？

还有一点是你在刚开始跟别人去沟通、去定这个规则的时候，你把你的规则竖在前面，我觉得大部分人其实是可以理解的。如果遇到实在是不可以的情况，比如说告诉我说甲方有一个大老板，他没有时间，他只能星期六晚上 10 点，这种时候可以稍微妥协一点。

但是你要在其他事情上足够的去坚决才行，你要很坚决。

二毛：你有没有遇到过你自己写出来一段文案，你心里想这个太好了，但是它没法出街。

Apple：也会有，做 5·20 项目的时候就有一段，我觉得写得很好，像诗一样，就没有出街。

但我后来也能理解为什么不出街，可能太诗化了，太个人表达。

一开始是有点失落，但后来我觉得没出街也没关系，我可以换一种表达方式。因为对我来说做商业项目它最重要的事情还是被人看见，出街重要，被更多人看到更重要。

二毛：你刚有说表达这件事，我自己有一个弱项，就是我脑子里想的和嘴里表达的，它会滞后于我所想的那个东西，经常就是口不由心，没法去准确地表达这件事情。但我跟你接触下来，你就好像特别准确地知道自己想要说什么。这是有什么思维训练吗？还是说它就是天生的？

Apple：我不知道是不是通过训练可以达到，但我确实有意识地在训练自己表达的准确性。

因为我自己经常跟我们组里的小伙伴说，写文案最重要的事情就是准确，文采那些东西都是在你做到准确之上再去加一些的。那个准确就在于你这个地方用逗号还是用句号，用破折号还是用什么词，你这地方怎么断行。

我会认为我的文案的风格它好并不好在文采，要说好的话，它好在洞察，好在共情和细腻。

然后有意识训练那种准确性，我觉得这跟我自己的个人兴趣有关，我自己在读书的时候是打辩论的。

二毛：打辩论？

Apple：对，打辩论这件事情，它就要求你想得足够的准确，你要表达得足够准确。

你要用一些大家都知道的例子，来让大家听得懂，和明白你到底要表达的是什么，我觉得打辩论可能是一个训练的方式。

比如别人不同意你的观点，你肯定就会想他 challenge 我的这个点是对的吗？如果他不对，他哪不对？还是说他 challenge 得有道理？有道理的话，那我是在哪个地方的定义还是逻辑出了问题？

就跟别人辩论的这个过程当中，也会让你越来越准确地去表达你想要表达的那个东西，我觉得这个是有用的。

二毛：这种准确，我们转化到项目上，是不是可以说，我们先做对，再做好？

Apple：对，是的，一个 campaign 刷屏或者不刷屏，传播得广或者不广，说实话，它真的是要看天时地利人和。

但我也真的觉得一个品牌它做对了之后，刷屏是早晚的事。它今天不刷屏，明天也会刷屏，明天不刷屏，后天会刷屏。

二毛：那我们怎么去界定、或者说去建立起「先做对」的这种共识，这里面有没有一些准则或者方法？比如我们刚刚其实聊到了一点，就是现阶段的目标、现阶段要解决的问题，品牌内部先有一个共识。

Apple：这个问题我觉得可以从两个角度来回答。

第一个角度是它的策略层面是不是对，其实很多时候你跟公司里的人聊一聊，跟老板聊一聊，跟消费者再聊一聊，你就会知道你的策略是不是对。

比如说跟别人去聊天的时候，你可能就会问：你觉得珀莱雅是一个什么样的品牌？你觉得知乎是一个什么样的品牌？你觉得网易云音乐是一个什么样品牌？

如果网易云音乐是一个人，他是一个什么样的人？他会穿什么样的衣服？他会吃什么样的饭？

做品牌跟做人是一样的，这个人身上最主要的特质是什么，如果别人说不出来那就是没有。

如果问老板们这些问题，他可能对品牌要表达的东西有想法、有个框架，也可能不知道是什么，那就去跟一线的销售人员、做产品营销的同事去聊，他们也会给你一些反馈。比如说博主们怎么去看待我们的品牌，慢慢你在这个过程当中你就会发现品牌的问题是什么。

其实做品牌没有那么难的，就那么几个大问题。要么就是没有品牌，要么就是来回摇摆，要么就是有想要表达的东西，但表达的方法还不够准确。

这个你在广告行业、品牌行业从事两三年，你就会有这样的判断力和 sense。

比如你可以做一个判断，写出 10 个品牌，用几个关键词来总结 10 个品牌，雅诗兰黛、Olay、SK-II，你总结一下。总结不出来那就是没有，就这么简单，然后你就会发现在策略上，这个品牌现在遇到的问题是什么。

第二个角度是你这个策略定了之后，你要想在文案和表达层面，这个东西它对不对。这个时候我会有两个判断的方法，也非常的个人。

第一个是我写出了那段 demo 的文案或者是 demo 的洞察之后，这个东西我读起来、我念起来会不会为之激动，我会不会不顾一切、不管任何困难都想要把这个东西表达出来。

第二是我有几个很好的朋友，我会小范围的把我想表达的东西告诉他们。我说我想做这个东西，我看看他们的反馈，我会信任小范围内的几个朋友他们在这件事情上面的判断。

二毛：现实当中我们品牌会遇到一种情况，就是在某一阶段它这个策略是对的，但是可能换了一个市场总监、品牌总监上来以后，这个策略它不延续了，它就可能导致品牌的印象变得模糊。

从你的观察、你的角度去看，品牌该怎么去保证它在传播的时候面貌不那么模糊，或者说是它策略一个延续性？哪怕是换了人，它这个组织都能够保证策略延续下去。

Apple：这个问题我觉得不是不能解决，我认为是相当好解决的，大部分的人不解决是因为他们不想解决。

比如说为什么一个品牌总监上来之后，他要把这个东西全部改一遍呢？为了显自己能啊！

还是我说的那句话，天大地大，idea 是最大。

你自己的个人能力，是不是放在这个品牌之后？你不要显示你自己的能，就把品牌以前做的很好东西全部毁掉。

当然有的奢侈品品牌会这么做，比如某一个品牌总监他上任了之后，他会把上一个品牌总监弄的所有东西全部都抹掉，然后给新的创意总监去开拓一条新的道路。但我认为那是奢侈品的玩法，咱不是奢侈品，咱别整那些东西。

为什么奢侈品可以那么玩？是因为创意总监要为生意负责的，而且创意总监是自己干活的。

我跟你说，你问问那些品牌总监，如果改 slogan 他要为销量负责，你看他还敢不敢改？你看他还敢不敢？真的。就因为他不对这个生意负责，他知道乱改没有问题，他就毁品牌资产，他没有把品牌本身的资产和最珍贵的东西，放在个人的 ego之前或者之上。

所以我认为很多时候这事情不是做不到，而是他们不想做。

第二个你刚才问到说组织当中有没有什么样的机制来保证这件事情，我觉得肯定是有机制的。

比如说 BrandBook 这个东西，我认为它不是一纸空文，也不是空话。它写完了之后，就应该让所有人都知道这个品牌的核心价值观到底是什么。

还有一个是品牌里面主要话事人的权力更迭，要足够平滑地去完成。不是说我换了一个人，这个品牌就会大换一样。而是说我换了一个人之后可能会有所不同，但他仍然在大框架里面去做，这才是百年老店，你看耐克和可口可乐。

07. 
不要放手  抓住最想做的事情

二毛：你觉得你是一个天赋型的创意人吗？

Apple：创意人肯定是需要有一点对生活的感知力。但我说真心话，我自己的天赋其实并没有那么的厉害。

我有一定的天赋，但我更愿意把自己定义成一个要下苦功夫才能找到创意的人。因为在一些很有才华的创作者、一些只要感知一下生活就可以有很好的东西出来的人面前，我刚开始也很自卑的。

但我还是想对那些在挣扎自己能不能走创作这条路的人说，每个人都有自己不同的路，创作这件事情，天赋挺重要，但没那么重要。

王家卫当然是非常好的导演，他到了片场随便搞一些音乐都可以。但是这个世界上也有李安那样的导演，他是人才型导演，也有徐峥、文牧野那样很工整叙事型的。

就是我认为创作者对于生活有一定的感知力是必须的，但是你怎样把这种感知力全面地发挥后找到你自己的路，这个部分其实大大的被别人忽略了。

我们要对天赋祛魅，如果你想要在这个行业里面生存下来，你就必须把你的天赋融入到工业里面去。除非你的天赋牛逼到可以让整个行业为你打开大门，如果没有牛逼到那个程度，你就好好地去下功夫，真的。

二毛：那对你来说，你一般会从哪些方面下功夫？

Apple：我自己有几个经验可以分享：

一个是多看书影音，广告行业是流行文化，那当然要去最好的创作者那里去找养分，也可以关注一些独立艺术家之类的创作者。

第二是我自己非常个人的经验，就是可以从经典小说、社会学和哲学书里找到很多很多洞察，翻一本社会学的书里全是洞察，每一句话都鞭辟入里。

比如为什么现代人职业倦怠？去看看韩炳哲的《倦怠社会》；到底什么是爱？去看弗洛姆《爱的艺术》；想看女性困境？去看鲁迅先生写的祥林嫂。

但看完以后我们要做的一个工作是，如何从里面得到一些角度，把它翻译成创意语言，这个就要靠自己不断的去练习。有一个练习的方法是用自己的话把人家的洞察再讲一遍，同时在生活里发现很多例子和细节来佐证这个洞察。

第三就是不要急，有耐心。我 30 岁的时候才第一次写出传播度很广的文案，有的事情要等时间到了才会有。

第四也是我写给我自己的，就是不要做一定知道结果的东西，一定要有一点冒险在。

二毛：你相信品牌这件事，是因为它给你带来过什么特别的体验吗？

Apple：我分享一下我自己的小故事，我相信品牌其实是一个个人的选择。

我最喜欢的广告就是 like a girl。我都忘记我是在什么样的情况之下看到 like a girl 这个广告的了。这个广告它一下让我明白了一些生活当中的一些道理。

当你问一个五六岁的小姑娘，run like a girl 的时候，她就是很拼命地奔跑。

但为什么你问一个十七八岁的小姑娘 run like a girl 的时候，她会那样奔跑？什么时候我们把 like a girl 定义成了那个样子？

我当时就觉得这个广告，它是对波伏娃那句「女人不是天生的，是后天形成的」最好的一个大众传播的解释。

我也想做这样的事，这就是品牌的力量，它是用大众传播的方式，输出一些品牌自己本身所相信的东西，再去影响到喜欢这个品牌的人。

我以前知道波伏娃那句话很好，但我妈妈可能听不懂这句话。但你跟她讲像个女孩一样奔跑是什么样的，我觉得我妈妈马上就能明白：对啊，为什么这个事儿它就是那样的呢？

所以我自己在成长过程当中感受到了品牌的力量，我就会很相信品牌的力量。

然后在我的工作过程当中，也收到了很多正面的反馈，就是有看到我们所做的品牌内容的人告诉我们说：你们做的这个东西很有道理，我觉得自己被激励了，被鼓励了，或者是怎么着。

我就会更觉得品牌是有它的力量所在的，其实我是在这个行业里面用我自己的力量，来去传播我自己认为更值得传播的一些东西。

我认为这些东西它就像蒲公英的种子，或者是火苗一样，也许你有一天就会影响一个人。

从这个角度上来说，我其实觉得我自己有点像一个媒体人，或者有一点像一个创作者，只是我现在用品牌的方式来表达我认为值得表达的东西。

二毛：你有没有经历过这种感受？就是在自己二十六七岁的时候，感到特别迷茫和痛苦，这种痛苦一部分来自于无法处理好各种关系。比如向上要资源要不动，跨部门协作又没能力去支配这件事，对外跟供应商的沟通又不顺畅，就是一个品牌经理，他需不需要很善于去处理各种关系。

Apple：我觉得是要善于处理这些关系的。但我觉得这件事情是这样，我以前跟我们组里做 PM 的小伙伴们说过一句话：

做 PM 很简单也很难，你只需要掌握两个技能就可以了。一个是跪，一个是撕。

你该跪的时候跪，该撕的时候撕。但是重点就在于你什么时候撕，你要对这件事情非常清楚。

我觉得擅长沟通这件事情它只是一个表象，更重要地在于要把这件事情怎么往前去推进。沟通可能只是其中的一个方法，或者只是其中的一个表象。

有的时候比如说像你这样说的，如果供应商不给力怎么办？他要做决策，比如换掉供应商，或者找一个好一点的设计师，他能不能有这个魄力，去跟他老板说我要换掉设计师，有什么样的解决办法。

然后我觉得甲方品牌经理，他遇到的最大问题，可能就是如何跟自己的老板去沟通。

如果你的老板他不是一个很好的人，你没有决策权，他也真的难以沟通，你也从他身上也学不到什么东西，你在这里做不出什么作品，我其实真的建议二十六七岁的人，换工作。

真的，这个世界上公司很多，但是二十六七岁的你只有这一年，你到了三十二三岁，别人就不会再给你机会，让你再去做这样的事情了，做事情是最重要的。

如果你还没有自己的作品，也不知道自己哪些方面特别强，可能好像又能做创意，对策划也有一定的想法，但是感觉自己好像又差一口气，又不知道这件事情到底应该怎么办，我个人的经验是是这样的：

要么你就横下一条心，华山一条路，去磨练你在某件事情上的技能。

比如说你写文案写得很好，或者是说你总结出很多自己的案例，是一个会学习肯思考的人。或者你特别能接得住老板的情绪，你在关键的时刻能够站在你老板这边为他解决麻烦。

然后如果这条路你走不通，我就建议你去找一家能让你更靠近决策层的公司。不管这家公司本身是大是小，不要被大厂的光环迷住双眼，最重要的是你要靠近决策层。

三十年河东，三十年河西，你不知道现在的大厂明年会变成什么样。

你要靠近决策层，靠近那个话事人，你越靠近那个话事人，你成为一个管理者的可能性就越大。

二毛：那假如我现在作为公司里的一个文案，很多时候我是对接不了品牌决策人的。然后老板的想法又是要做完这单生意把钱赚了，我又不能丢下工作不干，这个时候我该怎么摆正自己的位置的呢？

Apple：我知道这个过程中很痛苦，很痛苦，就有点像夹心饼干那个感觉嘛。

比如我做项目的时候，要跟中国妇女报或者一些大媒体合作，我也很痛苦的啊。他们最后都会过来说，要不你再改一下文案吧？每一次我都……（咬牙切齿状），因为他们都觉得改文案是最简单的。

但我觉得这个问题是这样，对我来说是有一些解决的方法，但是没有办法去避免。

有些乙方对甲方有天然的抵触，是因为大家对于很多事情的认知和状态都是不一样的。比如说有的人可能就不知道这个 idea 好在哪里，或者他可能只是执行他老板的意思。

我自己是觉得是这样的，如果这个人他对你的 idea 本身不是很认可，或者前期沟通的时候，你真的觉得很痛苦，就不要硬合作。

硬合作最后出来的东西也不会好的，你赚这个钱有点得不偿失。因为这样的话你耗掉的精力和痛苦是更多的，还是要选择认可你的、价值观相互之间是一致的，然后愿意去沟通的这样的人一起来合作。

然后第二个我自己认为，做执行的人一定要跟做决策的人直接沟通。我倒不觉得文案一定要跟 AE 沟通、AE 再去跟甲方沟通，我反倒觉得执行的那个人一定要跟做决策那个人的沟通。

二毛：如果做执行的人一定要跟做决策的人沟通的话，从一个未来的角度去看，就是乙方想要更好地服务甲方，它是不是可以把内部的小组扁平化，减少沟通层级，在这块你有没有自己的建议？

Apple：我觉得最好的沟通方式是这样：

尤其是刚开始开会的时候，或者是决定要合作的时候，甲方做决策的人和乙方真正做事情的那些人，一定要都在。一定要都在会上，把该讨论的问题全部都讨论清楚，这个项目到底要不要做，它的大的 idea 到底是什么。

然后在接下来执行过程当中，在关键的时间点，如果这个人不来，就不开会，因为那个沟通是没有用的，是瞎沟通。

我自己认为乙方在这个过程中如果想要掌握主动权，可以在品牌总监沟通不畅的情况之下，要求直接跟 CMO 沟通的，因为这件事情不能僵在这里。

你沟通不下来，我可能也不太理解你们的老板到底想要什么，这个时候我可不可以跟 CMO 直接来沟通？哪怕一个10 分钟的会、20 分钟的会我们去看一下，你们觉得这个东西它不好的地方到底在哪里？

二毛：我看你在朋友圈有时候会分享你的练舞视频，你还喜欢拍照片，你觉得摄影和舞蹈，跟你平时的创作有什么地方是相通的吗？

Apple：这两件事情对我来说，它的 learning 不是特别的一样。

但是我觉得摄影和跳舞在某种程度上来说，也都属于创作。因为你想要跳舞跳得好，你要对音乐有感知，它不是简单地做动作。有的老师会说你可以加自己的处理，你这个头怎么甩怎么摆，其实每个人跳出来都不太一样，包括老师都不一样。

然后摄影我曾经做过一件事情，我觉得很好玩，就是我们几个玩摄影的小伙伴们，同时去拍一个场景，结果每个人拍出来的都不一样。你让每个人去选自己这一年拍出来的最好的照片，以及描述一下这张照片是什么样的故事，每个人选出来的也不一样。

在这个过程当中你就会发现，摄影是没有门槛的，跳舞也没有门槛，但你要找到自己的眼睛，你的眼睛是什么样，你看到的世界就是什么样的。

照片由 Apple 拍摄

然后跳舞和摄影它带给我的 learning 有两个：

一个是在创作面前所有的人都是赤裸的，你要抛掉你所有的虚荣心和所有外在的标签加给你的那些个东西。

你是甲方品牌经理还是乙方创意人，你是老总还是一个在学校的实习生，都不重要。你所有的身份、一切的社会标签，在跳舞和摄影这样的事情面前都是无效的，都是 0。

你只有你的肉体和你的眼睛，你要非常赤裸和坦诚地去面对这两件事情。

这是我学到的第一点，我第二点是你如何面对失败。

因为你很有可能做不到啊，人家跳那么好，我靠我跳得丑死了怎么办？这种时候你是会觉得自己丢脸就不再跳了？还是你会继续去练？

在这个过程当中，你如何对待比你有天赋的人？你是会嫉妒他？是会跟他做朋友？还是你会觉得我可能不是干这个的料？那有些人就是拍得比你好啊？你怎么办呢？

你什么也没有，你所拥有的只有你的肉体和你的眼睛，你不能用任何东西来掩饰你在这件事情上的不行。

二毛：你说到这个让我想到一种心理。就是有创作欲和好胜心的人往往会经历一个阶段，看到这个东西别人写得那么好，我自己写不出来，就不自觉会产生嫉妒的心理。你会嫉妒别人写得比你好吗？你怎么处理这种嫉妒？

Apple：这个问题问得特别好。

我自己认为啊，我觉得每一个创作者肯定是要面对这个问题的。尤其是在你做出第一个自己的代表作之前，你肯定会羡慕和嫉妒别人。

年轻的时候所有的人都一定会有那种咬牙切齿的嫉妒心，就为什么这个东西别人能做我不能做？我怎么就显得没有别人好？但是你是把嫉妒心转化成对别人的恶意，还是你把嫉妒心转化成对自己的鞭策，这是两个不同的选择。

你嫉妒别人这件事情是很常见的，但是到最后你要找到你自己的路，你要明白一件事就是，别人的东西你写不出来，但你的东西别人也写不出来。写得再烂再糟糕，它是你的，你只需要对你自己写出来的东西去负责。

同时创作者肯定有一定的好胜心和胜负欲，想要去做最好的、最受欢迎的，它的前提还在于你自己是不是一个善良的人。

我也不知道怎么去定义这件事情，就是你到底是想创造出真正好的东西？还是为了证明你自己能行？这是两件不同的事情。

如果你想做出好东西的欲望大过于证明你自己能行，我觉得大概率上你是不会去做一些不好的事情。但是你是为了证明自己能行，而不是说你要做出一个好作品，我觉得很多时候可能就会做出一些不是很坦荡的事情。

比如有的很 junior 创作者的名字，有时候会被有意无意地抹掉，这在创作圈很常见的啊。比如说年轻的编剧没有名字，年轻的作家不被别人看见，然后老作家仗着自己怎么怎么着，我觉得这件事情是人之常情，但是我尽量就不会这么去做。

因为我自己经历过那种不被别人看见的痛苦，我其实特别想要去鼓励年轻的创作者们大胆的去创作，但是所有的前提都在于你要做出自己的第一个作品。如果我现在没有做出我自己的第一个作品，我可能还陷在对别人的羡慕和嫉妒当中。

我自己的 learning 是如果你对别人感到羡慕或嫉妒，你的唯一的方法就是埋头去做你自己的作品。在你做出自己的一个作品之前，你的嫉妒心和你的羡慕心都不值一提。

二毛：假设我现在是一个新人，刚从大学毕业准备进入职场，我想你告诉我一句你在职场这么多年下来，体验最重要的一句话，你会跟我说什么？

Apple：这个问题我可想回答了。

但是我的这个话不一定适合在文章中出现，不过我可以换一个意思一样的话，就是我想对刚毕业的小伙伴说：

不要被工作的年限和职位吓倒，相信你自己。

因为 junior 的人很容易被别人吓到，就是别人会告诉你说不能这么做，不能那样做。

你要相信你自己的判断，如果你对你自己的判断没有那么自信，你可以去看别的案例，你可以去做调查，你可以去问周围的人，你用你自己的力量去得到属于你自己的结论。

别人告诉你说这个东西不行，你要去问他为什么不行？哪里不行？

永远不要屈服于一个人的工作年限，和一个人的 title。如果你屈服于一个人的工作年限和一个人的 title，你可能就会在职场当中慢慢地迷失掉。

因为一个媚上的人一定会欺下的。你尊重他不是因为他有学识、他有能力，而是因为他的 title，慢慢地你自己心里就只有 title。你会忘记你为什么要进入职场，你是要来做事情的。

紧紧抓住你最想做的那件事情，不要放手。

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