品牌案例｜制胜618：靠“探索”出圈的PMPM究竟是如何首战首捷，抢滩大促占位赛道的？

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举报 2022-05-30

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2019年10月，闪烁和联合创始人成立了护肤品牌PMPM（取材法语，意为“去往世界，探索世界”），PMPM成为中国首个以探索为理念的护肤品牌。

去年PMPM首次参加618大促，以全网累积超过1.1亿的销售额崭露头角，其镇店海糖水不仅位列水乳品类第一, 更名列全网全品类00后消费热卖品第八名，京东国货新锐榜中其品牌成交额环比日销增长466%，一个厚积薄发的探索概念新消费美护品牌，是如何以黑马之势杀出重围的呢？

给“对味儿”的人在“对标”节点讲“对位”故事

——人格化品牌画像与类型化情绪消费者完美契合
PMPM将关注点聚焦于年轻一代消费者，以品牌精神内核为圆心，不断通过营销渠道对年轻消费者情感逐层击破，找寻与目标消费者的情感共鸣。

“圈层”爱好的Gen-Z人群

从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲，消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，年轻一代消费者更加追求自我表达、意义主张和圈层认同，在意内心体验和感受。

精致与仪式感为生活添彩

关注生活和精神消费的年轻一代，生活充实和内在成长是她们关注的重点，仪式感、品牌背后的故事成为打动她们的关键点，对精致生活的要求也促进了细分需求的增多。

注重“人设”的年轻人

年轻人的核心消费观是“取悦自己”，他们对购物和消费已不再满足于基本的功能需求，能够带来“情感体验”、符合“人设”的消费品，才更有吸引力。

身体与心灵都要在路上

能够接收新鲜事物、愿意为新兴品牌或概念化产品买单的消费者也成为PMPM亲近的对象，探索与猎奇精神成为逐新消费者的典型画像。

——PMPM选择用“情感”、“配方”、“产品”三把斧撬动品牌杠杆
以“探索”为主题的品牌概念极大程度满足年轻一代对内容、情感的探求，品牌也提出X+Y+Z的品牌概念，X代表全球神奇配方，Y代表科研成分，Z则代表增效专利技术，为获取消费者信赖打造敲门砖，用自然成分和特殊功效命名的产品系列也在众多产品中脱颖而出，增加认知度与记忆点。

用情感讲故事——“远方”与探索极大程度满足年轻消费者情感连结和诉求
用配方讲故事——PMPM提出独创的环球配方公式：X+Y+Z
用产品讲故事——产品多以核心自然成分+功效命名，真实、直接介绍产品效用

——高粘性社交媒体平台与立体化品牌矩阵建立
90-00后的年轻消费者在社交媒体平台对美妆、时尚、娱乐、旅行等内容拥有较高粘性和热度，品牌加大在小红书、抖音、B站等社媒平台的品牌内容铺设，从四月开始PMPM便开始布局抖音和B站，虽投放量级和互动效果平平，但前置预热的行为为大促爆发奠定了基础。五月上旬加大与头部达人合作，实现开门红打透式心智种草。六月增加小红书投放，与多元达人细分场景种草合作，积累千赞爆文，搭建高潮期品牌内容矩阵。七月对高转化用户二次定向投放，利用返场活动和话题对沉睡消费者进行心智唤醒。

在达人矩阵建立过程中，也采取尾部-头部-中腰-全面的、阶段性的布局策略，四月初与大量KOC合作，实现低成本口碑相传。五月增加头部达人合作力度，注重品牌热度打造。六月中腰达人加强圈层影响，赋能收割。同时整体头中尾1:7:3的比例均衡布局，在长尾期促进品牌内容矩阵回血。

抖音创意电商直播，小红书氛围感内容烘托，B站泛圈知识普及

——抖音：创意电商直播，垂类达人多样趣味内容布局
前置蓄水期内容发力主要聚焦于抖音平台，美护垂类达人头中尾比例全面覆盖目标消费者，B&A测评和性价比优势成为抖音种草关键词，母婴达人虽仅有4%的占比，但该类型达人的内容平均互动量较高，投放互动效果明显。美妆达人占抖音9成内容比例，互动效果远高于其他类型达人。

从整体内容策略来看，五月种草深耕心智，围绕“避雷指南”、“种草合集”等内容进行心智渗透；六月利用性价比优势斩获学生党，围绕“拔草省钱计划”等内容击破性价比防线；七月细分痛点全面覆盖目标人群齐力二次收割，以去黄、补水、提亮等卖点为中心全面收割目标用户。

从优质达人内容来看，抖音平台与美护垂类达人合作，通过教程、测评、口播种草、明星仿妆类内容环绕式深度植入产品卖点，同时也创新性切入生活日常、婆媳关系、情侣关系、闺蜜关系等女性话题，以剧情搞笑类内容增加看点，让品牌种草更柔和。

除此之外，PMPM不断发力抖音电商，以“FACT”策略布局抖音电商，借势平台活动布局品牌直播间，以品牌创始故事和探索护肤理念创新性品牌节点直播，增强用户好感。

——小红书：旅行探索类内容，增加女性认同与品牌氛围加持
从投放节奏来看，小红书九成内容为美妆达人所辐射的美妆细分话题，“个人护理”、“彩妆”、“香水”等不同内容主题的优势达人从不同角度切分发力PMPM产品深度种草。与其他平台不同的是，旅行摄影和生活日常类达人也成为品牌合作较多类型达人，以“你想去的远方”为主题打响618话题热度，在高粘性和高潜力女性消费者种草平台不断发力品牌概念和心智类内容，深度放大品牌影响力。

从整体内容策略来看，在小红书平台PMPM五月主攻旅行氛围感内容宣发，以“你想去的远方”为主题进行夏日相关话题活动的内容植入；六月内容逐渐引导至大促收割，与618平台主题借力进行美护干货内容渗透，重点以“国货”为切入点，对品牌全线产品进行测评，推出“去油”“提亮”等美护干货类教程内容；七月则重点积攒千赞文章，为心智蓄水加码，在夏秋换季之际，对“换季护肤”话题进行渗透的同时也利用暑期热点持续与旅拍达人合作渗透品牌“探索”概念，加强品牌文化沉淀。

从优质达人内容来看，小红书内容聚焦于旅行向提调性、测评向主种草、教程向促购买三种类型。旅行向内容以旅行视角带入系列产品不同卖点，在提高品牌调性基础上表现了产品核心卖点；测评向内容从“性价比”、“成分党”、“肤质”等细分话题切入进行相应深度分析；教程类内容则更好的指导消费者的痒点，为有针对性的下单做铺垫，主要围绕某款系列产品使用教程、PMPM产品选购教程、肌肤问题的解决教程三方面展开。

——B站：分享测评渗透心智，品牌内容为好感度加码
从投放节奏来看，B站投放在5月中下旬迎来互动高潮，美护达人成为在B站合作占比最高的达人类型，值得注意的是PMPM加强了B站平台知识类和科普类达人的合作，从产品成分与功效出发增加品牌信赖感，互动效果优秀。通过对PMPM在B站的关键词云分析可以看出，B站关键词主要围绕“PMPM白松露”、“玫瑰红茶”等产品系列展开，其中白松露单品内容种草笔记最多。“水杨酸”、“精华油”等关键功能成分也位列关键词前几名，可见B站成分种草成为关键。“睡眠”“肤质”“防晒”等美妆场景痛点成为消费者互动关键。
从整体内容策略来看，五月B站主攻分享测评类内容，以“好物合集、好物分享”主题内容推出红黑榜单进行内容种草；六月借势618囤货主题对全线产品针对性测评，推出“PMPM全线测评”、“PMPM一篇全内容种草”等指导选购主题内容；七月代入品牌相关内容增强品牌好感度，以“PMPM创业公司历程”、“PMPM神仙单品”等话题为主。

从优质达人内容来看，PMPM在B站的优质内容主要围绕成分党达人专业测评、动画效果内容趣味讲解和外国美妆达人差异化种草为主。

除了社交媒体的心智种草，品牌向营销活动也为618大促心智点燃做足准备，PMPM以“没有到不了的远方”为主题推出品牌活动，为消费者带来三场布列塔尼海岸现场直播，加强对品牌探索精神的体悟与认同，同时在天猫和抖音上线主题OTV为活动预热引流，在线下PMPM直接将布列塔尼的海带到了成都市中心大屏幕，也在成都地铁上还原了布列塔尼美景，PMPM本次活动不仅成为美护品牌代表性营销活动，也实现了线上下渠道打通，点燃618BIGDAY品牌战火。

总体来看，PMPM在618大促期间与美护、生活、时尚类达人内容配合前置蓄水、深度种草、针对性收割、复触回血四阶段在小红书、抖音、B站搭建品牌大促内容矩阵。
面对大促，只有在深层次理解体察消费者诉求，贴近用户真实情感与要求，将产品与消费者情感匹配传播，在不同社媒平台建立“专属渠道”，选择红人营销力量，才能更好的建立内容矩阵和社媒口碑护城河。

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