红色小象|霸屏社交双向驱动搭建品牌信任力【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-05-31

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汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「霸屏社交双向驱动搭建品牌信任力」

近年来，母婴家庭结构的变化与消费需求升级对母婴市场容量产生巨大影响。据艾媒数据中心统计，2020年母婴整体市场规模已突破4万亿，预计到2024年母婴市场加速扩容超7万亿。出生率持续放缓的背景下，母婴洗护成行业新增长点。2020年婴童洗护市场规模达到284亿，近五年保持13.6%的同比高速增长。

尤其是精致育儿需求升级、产品多元创新等推动各个细分市场规模不断扩大，也引得越来越多企业加码洗护品类，国货母婴品牌的关注度十年上升了32%。在成功打造了韩束、一叶子两个明星品牌后，2015年11月上美集团快速响应“全面二胎”政策推出了母婴洗护品牌红色小象，近几年在业内一骑绝尘。

无疑，今年5月底实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施对母婴新锐品牌来说是一大利好。

01 市场洞察-母婴领域崛起的一头“大象”

消费需求、触媒场景和消费场景的变化推动了母婴品类功能性需求细分、场景消费精细化，为更多黑马品牌创造了加速崛起的机会。

-品牌格局

国内化妆市场规模不断增大，行业蒸蒸日上，各大品牌奇招百出。看似平和的细分类：母婴洗护品，实质风云涌动。国内外品牌争相盛放，国外有强生、贝亲、妙思乐等，国内有红色小象、启初、松达等。

樱桃大赏联合母婴行业观察及母婴研究院从品牌力、渠道力、产品力、组织力、购买力5个维度评选出2020年婴幼儿洗护权势榜TOP10品牌，适合中国婴童肌肤的红色小象位列第一。另据ECdataway数据威数据显示，2020年红色小象在线上TOP10婴幼儿洗护品牌市场份额占比高达64.41%，超过另外9大品牌线上市场份额的总和。

红色小象用5年时间成长为婴幼儿洗护赛道的一头“大象”。

-消费者洞察

成长于互联网一代的90后、95后甚至00后的年轻“后浪”群体，正在成为国内母婴市场最核心的人群。他们用现代知识理念完成对传统育儿经验的解构，更新的育儿观念和全新的消费习性直接加速了母婴品类的消费升级。从母婴用户城市分布来看，母婴研究院的调研报告显示，目前一二线用户规模占据30%左右，三到六线下沉市场用户规模最为庞大，同时这部分母婴人群消费潜力也在逐步释放。

在选择洗护产品时，母婴用户最看重的因素依次分别是安全性、功效、成分，其次是品牌知名度、价格等。

与其他年龄段妈妈相比，00后妈妈更在意功效与成分。85-90后妈妈以及一二线城市用户更重视品牌知名度。而在购买母婴洗护产品时，医生/育儿专家的评价推荐、产品评论区买家的评价、亲朋好友的口碑推荐，会很大程度上影响用户对品牌的选择。

02 象的隐喻-品牌的概念内涵

品牌名字红色小象，红色是修饰，小象是主体。在品牌和广告的发展历程中，包括很多国际大品牌都善用隐喻来构建品牌的概念内涵。对“隐喻”的理解基于消费者调动认知资源将已熟知的事物（载体）特点通过对隐喻形象的解构转移给尚不熟知的主体（如新的品牌）。

红色小象的LOGO中有一头母象和一只象宝宝，大象妈妈用身体包裹着小象，寓意着默默守护小象的成长，形象地隐喻出妈妈对婴童的爱护。让消费者直观地识别出红色小象所定位的母婴市场。大象妈妈是陆地上最伟大的“妈妈” ，22个月的母体孕育，坚持36个月的母乳喂养，用自然赋予的本能和使命，给予小象宝宝持久的爱与呵护。

每位妈妈都渴望用更多的爱与守护，让宝贝成为这世间健康幸福的“小象”，红色小象品牌理念，便源于这“持久的母爱与呵护”。围绕象的隐喻内涵，红色小象逐步将小象IP化，推出了红色小象儿童故事集，小象百科等内容。另外因大象作为一级保护动物类型，红色小象也将品牌内涵延伸到守护大象、环境保护等公益领域。在消费者心智中树立起绿色健康具有社会责任感的品牌形象。

03 粉红印记-品牌识别下的产品矩阵

红色小象在粉红色的统一识别体系下打造母婴洗护全品类产品矩阵，而这背后是品牌每年投入重金的研发实力做支撑。

-颜色识别体系

无论是PC端还是移动端，只要打开红色小象的店铺页面，迎面而来的都是一片粉红色的产品视觉图。粉红色是红色小象品牌的主色调。

首先品牌名字中“红色”作为品牌名的修饰语，抢占了消费者心智中颜色的认知符号。但红色也有很多种，在所有红色色系中，唯有粉红最具孕育母爱的温馨色彩，粉红富有青春气息，暗含着少女到妈妈略带羞涩的身心转变过程。对于主打产品为婴幼儿洗护用品的红色小象，粉红色是能传达出婴幼儿肌肤健康润泽的颜色，因而，在红色小象全系产品的包装设计上，统一了粉红色的视觉识别，将产品系列进行了体系化设计。

最后在红色小象产品的图文详情页中，粉红色已然作为排版设计的主色调，进一步增强消费者对品牌的符号认知，让品牌名、产品、包装、页面形成统一的视觉风格，具有高度的辨识度。

-产品矩阵

红色小象目前的产品矩阵分为针对育儿期的婴幼儿系列和针对女性孕期的护理系列。其中，育儿期系列包括呵护宝宝肌肤的宝宝洗护系列、洗衣清洁系列和驱蚊出行系列，现已将产品线延伸到宝宝科学喂养系列。

PART 1/宝宝洗护系列

据悉，宝宝洗护系列一度占到红色小象销售额的60%，凭借洗护系列产品，品牌连续多年强势霸榜。

宝宝洗护系列产品命名进行了体系化设计，从优质原料概念和成分功效两个角度对产品进行副品牌命名。例如2019年推出的爆款益生元南极冰藻霜，就采用了优质原料概念的副品牌命名策略。

南极冰藻霜添加了南极洲丛梗藻、南极洲雪绒花以及益生元成分，能够实现持久保湿锁水，增强肌肤屏障修护能力。是一款既能防冻，又具有高颜值的产品。而近期上市的90安心霜在命名上突出了产品的成分及使用后让消费者安心的产品功效。

其中“9”代表仅运用9种全成分，保湿舒缓双重修护宝宝敏感脆弱肌，以极简安心高效缓解妈妈的焦虑选购情绪，“0”则表示4500+个争议成分0添加，诠释了红色小象“爱无添加”的品牌理念。

今年红色小象还和迪士尼展开合作，双方以“梦想探险家边玩边长大”为主题与受众群体进行深度沟通。据了解，红色小象与迪士尼合作的首批产品主要为男童、女童洗发水，关联的IP形象是长发公主。

PART 2/洗衣清洁系列
红色小象洗衣清洁系列全方位守护婴幼儿清洁，主要产品包括婴童洗衣液、洗衣肥皂、婴幼儿洗手液、宝宝专用棉柔巾等。

PART 3/驱蚊出行系列
驱蚊出行系列目前产品主要功能集中在预防宝宝被蚊虫叮咬及被叮咬后的解痒褪红功效，产品包括花露水、电蚊香、蚊香液、防叮喷雾等。

PART 4/科学喂养系列
2019年上半年，红色小象推出了儿童牙膏，布局婴童科学喂养系列产品，目前除了儿童口腔护理类产品，其他产品还包括宝宝辅食工具等。

PART 5/孕期护理系列
孕期护理系列是红色小象推出的针对孕期女性的化妆品。包括彩妆、护肤、孕期口红、植物精油、CC霜等全系列化妆品。

目前，红色小象的SKU有300多个，涵盖母婴洗护各大品类，且持续丰富各类目产品，构建出了一个精细化的母婴洗护产品矩阵。

-研发实力
完善的产品矩阵和不断爆红的新品背后，是上美集团每年对科研供应链的亿级资金投入。

上美集团在上海和日本神户均有研发、生产基地，100多名中外科学研究者汇聚于此，共同开发创新母婴产品配方。

红色小象全线产品均由上美日本神户科研中心研发。据了解，上美神户科研中心拥有22名外籍研发人员，中高层人员曾任职于宝洁、联合利华等日化巨头企业，研发水平接轨世界一流水准。在他们的精耕细作下，南极冰藻提取物、air-out防胀气奶瓶技术、纯植萃驱蚊等高科技配方技术陆续诞生，使红色小象在肤感、功效方面大有提升，产品品质接轨国际标准。

04 霸屏营销-用契合理念打响品牌知名度

作为同出自上美系的品牌，红色小象在2018年以前也采取了霸屏营销的策略，通过节目赞助的形式全面攻占消费者PC端、手机端、PAD端、互联网电视等多个屏幕端口，品牌知名度在短期内快速打开，百度指数有明显提升。

霸屏营销重点在于节目类型的选择，而这主要基于品牌与节目在内容上的契合性，以及两者在受众人群上的一致性。

-内容契合

红色小象冠名及赞助的节目类型多以“家庭”、“亲子”类为切入点，在内容上全面契合品牌的形象。例如《妈妈是超人》定位为明星辣妈育儿观察类真人秀，既有娱乐综艺的趣味性，又有专业时尚育儿理念传教的实用性，节目仿佛专为红色小象量身定制。节目内容在唤起新时代全社会对母亲这一角色的认同感同时，也将红色小象“爱无添加、分龄呵护”的品牌主张自然传递。

红色小象独家冠名《妈妈是超人》，除了芒果TV常规的冠名权益之外，还启用“易植”为红色小象量身订制后期内容植入。糅合品牌主张和节目亮点，将以粉色为特色记忆点的个性产品植入到到节目内容中，无痕融入吸睛不断，实现产品自然多场景露出，加倍释放品牌影响力。而其与《新相亲时代》的结缘，借助节目强大的亲情基因，通过节目口播、花式台词、产品露出等不同形式的权益形态，潜移默化的创造品牌记忆点，不知不觉中就把品牌的价值精髓和文化内涵，深度传递给了观众。

-受众契合

作为母婴洗护赛道的品牌，红色小象关注从备孕期、孕育期到育儿期阶段的人群，在赞助的节目类型的选择上，也是全方位考量了节目本身定位的不同人生阶段的受众群体。

例如全新代际相亲交友节目《新相亲时代》，以生活中最令人关注的爱情、婚姻为题材，把父母子女两代人不同的生活观念，通过多元、生动的场景演绎，淋漓尽致的展现给了观众。在“国民月老”孟非的主持下，此类节目必然引起广大未婚育龄女性群体的关注。

而在此之前，红色小象曾巧妙借力CCTV-8《黄金强档剧场》的强大传播磁力，将其蕴含的家庭情怀，深度融入到剧场的艺术氛围中。

当时红色小象全家护肤沐浴露是主推明星单品，其目标人群与CCTV-8非常吻合，可以有效提升品牌认知度。

05 品牌信任力-海陆空式立体营销矩阵

婴幼儿的肌肤厚度只有成人的1/3，敏感脆弱，作为母婴洗护品牌，获取消费者信任至关重要。在打响品牌知名度的霸屏营销告一段落后，社交媒体作为新流量入口，红色小象的首要任务是构建强大的品牌信任力。

鉴于不同类型的信任背书对消费者购买选择的影响力，红色小象从品牌代言人、专家背书、明星口碑、KOL种草的海陆空全方位构建起品牌的信任力矩阵。

-品牌代言人

2018年5月，红色小象官宣不老男神林志颖为品牌首席育儿大使，作为艺人虽然日常工作繁忙，但他依然会选择更多的陪伴，感受三个孩子每天的变化，给他们最好的。这样的“超级奶爸”与红色小象的品牌理念不谋而合。

众所周知，林志颖的粉丝群体大多数是85后到95后女性群体，作为艺人常青树，林志颖和粉丝走过了很长的岁月，双方都沉淀了深厚的粉丝与明星之间的情感。而这很容易嫁接到品牌上来。或许更重要的是，年近50的林志颖现在看起来还是一张17岁雨季的青春脸庞。他代言红色小象会从感官层面为品牌带来使用效果的功能保障。

-专家背书

调查显示消费者在购买母婴产品时最容易受儿科医生、育婴专家的影响。红色小象一直以来非常重视儿科专家对产品品质的认证。去年南极冰藻霜得到北京儿童医院儿童保健中心主任医师张峰、山东大学齐鲁医院资深儿科教授王玉玮的大力推荐，让红色小象更受信赖。

目前育儿专家郑玉巧、原北京儿童医院皮肤科副主任医师褚岩、原北京京都儿童医院副院长周高俊、首都医科大学附属北京儿童医院皮肤科主治医师周亚彬共同为红色小象专业品质做认证。此外，红色小象为这些儿科专家制作了大量有关育儿知识的视频内容在社交媒体传播，扩大品牌专业影响力，提升品牌专业形象。

-明星+KOL种草

2019年来，红色小象全面发力社交营销，在新社媒生态里精准锁定流量入口，占领用户心智。运用明星口碑+意见领袖种草的策略，红色小象联合叶一茜、董璇、鲍蕾、颖儿、霍思燕、包文婧、张歆艺等10多位“星爸星妈”、 500+KOL 、100+头部母婴KOL辣妈的组成强大的口碑种草团。

借助图文种草、Vlog等形式在小红书、微信、微博、抖音全面铺开，进行全域、全网、全民种草，打造“明星同款”产品，取得了非常不错的影响力。小红书数据分析结果显示，红色小象近3年来，重点投放母婴类KOL，占比高达59.34%，其次是萌娃类，占比22.78%。达人粉丝量级上，1W~10W量级的KOL占比高达75%，占据绝对主力。

06 渠道渗透-线上线下全渠道占领

红色小象线上线下均衡发展。2016年品牌上市说明会举办不到一周时间内，红色小象的母婴渠道和CS渠道分别已经完成了70%-80%的招商。随后又与天猫、京东、唯品会等线上平台合作，加强线上布局。目前线上渠道销售额已经占到市场绝对头部位置，覆盖全网，并进驻了大润发、沃尔玛等KA卖场，同时深耕线下母婴连锁、屈臣氏、化妆品店渠道，网点数量超过10万家。

与此同时，红色小象也着重在打造更多的母婴消费新场景，例如与高端月子中心、高端孕婴摄影机构、明星托育园等合作，开线下生活馆等展开合作。近两年，红色小象全渠道业绩飞速增长，其中KA、母婴连锁以及化妆品店三大线下渠道销量总和占到50%。纵观红色小象的发展历程，短短不到6年的时间，很有一丝《HBG》里阐述的大渗透的影子。

品类上，从母婴洗护品向婴童用品的全品类布局，营销上霸屏策略+社交全媒体渗透构建品牌信任力，渠道上打通线上线下全渠道路径，是真正意义上的大渗透增长案例。

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