谁能让消费者尝到粽子之上的韵味，谁就抓住了粽子的商机

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举报 2022-05-31

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“ 在抖音电商的助力下，食品产业正在跳出原本的思维模式。”

嘉兴，被人们亲切地称作“粽子之乡”。不仅因为城市依傍太湖，出产优质稻米；更因为粽子在嘉兴一带流播的历史，至迟可以追溯到明代。自然，历史，构建出了这里独特的文化底蕴、产业骨骼。

今天，上百家与粽子有关的品牌扎根嘉兴。每年端午前后，上百吨的产品从嘉兴出发流向十几个国家和地区，“嘉兴粽子”四个字，孕育着一个百亿元的市场。当人们对嘉兴粽子做大做强的期待越来越高的时候，殊不知，“蒸蒸日上”的嘉兴粽子产业，也在时代之中遇到了发展的瓶颈。端午将至，企业、行业、平台如何抓住时机相互合作，为粽子“解绑”，为沸水“加温”？

也许，其中的解答一种，就在5月抖音电商大食品行业端午季活动中。

时间问题、区域问题、认知问题……老字号粽子如何跳出窠臼？

是甜？是咸？只有当你亲手剥开了一只粽子，才会知道内里真正的味道。

同样，探向嘉兴粽子行业的深处，你就会感知到企业用新故事破局的渴望。目前的嘉兴粽子产业，主要面临着三个方向的问题：时间、地理，以及产品认知。

首要问题，是全年化之难——嘉兴粽子，正被“困在”端午节里。

粽子销售的淡旺季特别明显，全年70%的销量往往集中在端午节前三个月。在剩下的时间里，一些企业面临“停摆”。摘不掉“庆典食品”的认知，嘉兴粽子企业很难实现规模上的突围。

第二点则是全域化之困。

在嘉兴流传着这么一句话：“嘉兴粽子很难走出嘉兴”。当然，不是所有的品牌都走不出嘉兴，包括五芳斋在内的一些大型连锁企业，在全国已经为消费者耳熟能详。难点出现在那些底蕴深厚，但是先发优势却不明显的品牌上：它们产品的主要销路是周边的江浙沪地区，这里已经进入“红海”；此外，粽子企业每年都在增多，突围难上加难。

第三，是“产品认知”之困。

点开电商App搜索“粽子”，我们会发现，尽管创新产品花样百出，但是超过九成以上的消费者，仍然会买肉、火腿、豆沙枣泥等传统口味。在这背后，上百年来，消费者对粽子的口味形成了固化认知。对于企业而言，如何打造新产品固然重要，但是，如何让新产品打动顾客，突破旧有的产品认知，也许更为关键。

丰富内容体系，做实互动营销：让传统美食更“香”的方法

如何以企业之力突破这些问题？透过5月，抖音电商大食品行业推出的「一年一度粽子大赛」中企业的动作，我们或许对粽子行业如何破局有所思考。真真老老开创于1939年，是中国嘉兴粽的代表品牌之一。尽管在抖音电商耕耘不过2个月的时间，却在与平台的联动下，诠释了“老而弥新”的电商方法论。

把目光伸向真真老老的品牌直播间、短视频，给人最大的感受就是：“内容真”。 “欢迎大家来真真老老。今天我们一方面带大家看看我们的流水线，此外，也请老师傅教教大家包粽子的方法。”和许多直播间的做法不同，真真老老并没有以“卖货”的形式开直播，而是索性直接把企业的生产状态、匠人手上的功夫作为拍摄对象。 “这款是双蛋黄粽，饱满中自有经典。”在真真老老的一则短视频中，品牌一线的匠人亲自展示。真真老老拥有国内先进的粽子生产流水线，日产能突破300万只、日均产能150万只，“这种现代化的感受，本身就很‘壮观’”。

除此之外，企业透露，“2009年，我们就自主发明了行业内首台自动灌装机。在工序改良之后，手不直接接触馅料。”——真实的展示，不仅展现了企业的信心，也让消费者感到放心。 关注到在端午季活动期间真真老老热卖的产品，另一点感受是它的“产品锐”。 这种“锐”，首先是技术上的自信，以真真老老的爆款产品：“小金袋”锁鲜装粽子为例，企业用科技突破粽子这一传统产品的体验。

“我们是第一家把生鲜中的PVE保鲜应用在粽子、为其专门打造流水线的品牌。‘小金袋’通过锁鲜工艺，让箬叶、馅料的香气得以被更好地保留。”“我们的产品组合单位较小，保质期只有15天、45天两种。” 通过这一产品，真真老老尝试带给消费者一种“喝新鲜牛奶”的体验。从吃“存货”到吃“鲜货”，这种心智的转换，也让粽子更容易从节礼走入日常化。

“锐”的第二层含义，是技艺的自信。据真真老老电商负责人说：“在口味上，我们一个最独特的是‘传人粽’”，“我们平时吃到的肉粽、蛋黄粽都是酱油色，这是因为在原料中加入了酱油。而传人粽选照古法，只用高汤浸泡糯米，消费者就会吃到原本的鲜味。” 一个更令人惊奇的细节在于创新的“瑞”。每年，真真老老都会开展跨界合作。去年，企业与英国Costa合作打造了咖啡粽子；今年，企业与百事可乐联名打造了可乐粽——咬开糯米，浓郁的可乐流心就会溢满口腔。这种独特的体验，受到了年轻人的追捧。

如果说前二者是基础，那么，“玩法多样”，直接成就了真真老老在抖音电商的高效启动。

从线上来看，真真老老充分利用到了抖音电商充沛的达人资源、明星资源，甚至是跨界商家资源：除了数十个带货达人，近期，真真老老还与舒畅、涂磊、罗永浩等深度联动。甚至与乳业品牌“认养一头牛”，一同推出了绑定优惠购买，以产品互动增强品牌影响力。

值得一提的是，作为嘉兴粽子的标杆企业之一，真真老老致力于以粽子文化为纽带，开启线上线下互动。一种新的“众创”产品模式，正在嘉兴诞生：在包括真真老老在内的企业的牵头下，每年5月，嘉兴都会设下“百粽宴”，以便吸纳更多来自民间的创意：“去年，我们尝到了咸肉豌豆粽子、玉米粽子，甚至还有珍珠奶茶馅的粽子”，“大家脑洞大开，每年都会有一些比较有意思的作品。”一些获得优胜奖的作品将会被企业打造成新产品，民间的创意就此进入市场，企业也得以“破圈”。

谁来助食品行业书写新故事？

内容真、产品锐、玩法多样……无不基于真真老老对抖音电商的理解和利用。而透过抖音电商大食品行业与商家联动的诸多动作，我们也得以重新了解抖音电商大食品行业，为何能够助力粽子产业解决面前的问题。

把互动的观念注入行业，抖音电商调动兴趣的力量，突破了认知的困境。

以“兴趣电商”为逻辑，在抖音，消费者不仅仅以搜索具体商品的形式完成购买；更重要的，是被围绕商品打造的内容所吸引、种草。这不仅意味着更深的品牌认知、更高的复购率，也意味着新产品获得了被认可的机会。

将品类当做“文化母体”，抖音种下一棵自然生长的文化之树，打破了圈子的限制。

端午节是中国最早被联合国列入非遗的节日，这决定了粽子本身就是一种高文化附加值产品。在抖音电商大食品行业端午季活动中，我们注意到，与粽子相关的内容，不仅囊括了娓娓道来的老字号故事、囊括了妙至毫巅的手工艺展示，更依托海量创作者而不断延伸：这里有花式包粽子、这里有花式吃粽子；网友找到了最花的粽子作最花的评测，甚至有时尚达人开启以“粽子”为主题的变装。以文化内核为突破口，传统食品解决了“吃甜吃咸”、众口难调的问题。

助品牌构建发展路径，抖音用跨行业的方式突破行业，将特殊食品融入日常的美好。

我们看见，在抖音电商的助力下，食品产业正在跳出原本的思维模式。以直播、以视频、以充满活力的图文呈现，食品产业、文化产业发生了深度对话。当消费者更理解粽子，当粽子在传播中传递出日常使用习惯，粽子也就脱下了“节礼”的外衣，成为了日日可以享用的“精神点心”。当然，我们相信，嘉兴粽子走出嘉兴只是一个开始：在食品产业，势必有更多像嘉兴粽子一样的传统、特殊产品，在抖音电商找到自己突破瓶颈、跟上时代的方式。

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