京东运动超级品类日：你只管运动，其他交给京东

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文章作者：空空如野

2021年8月，戏格接到了京东运动超级品类日整合营销项目需求。这一年是毫无疑问的体育大年，彼时刚落幕的东京奥运会和即将到来的北京冬奥会，让运动品牌的精彩案例层出不穷。

刚刚完成品牌梳理的京东运动，选择9月站内的超级品类日节点进行第一次品牌发声。虽然大京东的渗透率数一数二，但在运动户外这个垂直品类，京东运动是个不折不扣的挑战者品牌。

如何帮助刚刚完成品牌升级的京东运动清晰表达品牌角色、快速建立用户心智以及助力电商转化，就是此次摆在戏格面前的挑战课题。

写在前面：重新认识京东运动

是的，买运动装备去哪儿，大部分人的第一反应，也许不是京东。

在这一轮完成品牌梳理之后，京东运动喊出了“你只管运动，其他交给京东”的品牌主张，这句话的底气从何而来？

回归业务原点，戏格发现原来京东运动早已不仅是一个运动服饰销售平台。

从专业户外装备到赛事报名，从场馆预定到自办赛事，实际上京东已经成为运动需求的一站式服务平台。你不仅可以买到萨洛蒙和帕拉丁，还可以买到路亚竿、折叠卡式炉和天幕，如果你想要参加马拉松，在这里可以完成赛事报名到交通服务的数字化全程服务。也就是说，只要来到京东运动，就能满足用户在运动前、运动中和运动后各个场景的服务需求。

创意拆解：用排除法表达无限大

理解了这样的业务布局之后，我们一直在思考，什么样的创意表达能把“你只管运动，其他交给京东”传递给消费者？

首先，讲述运动精神的品牌已经太多了，这不是平台角色要重点考虑的问题。

站到消费者的角度来拆解，我们认为京东运动不需要再告诉用户什么是运动精神，京东运动需要让消费者知道在运动上我们可以帮到什么。

再深挖一层，戏格认为运动是藏在每个个体内心深处的本能，是生命最原始的能量和冲动，不需要什么鸡血，不需要认同，不必管一个人还是一群人，只要你想动，你就能动。而京东运动真正要做好的是解决运动场景下的所有需求，哪怕是一双跑鞋，哪怕是一张瑜伽垫，哪怕要从城市骑向荒野，让消费者毫无顾虑的“只管去运动”。

其次，从业务端来看，京东运动品牌承诺中的这个“其他”，实际上包含了专业装备、场馆预订、体育培训、赛事报名和洗护服务，涵盖了和运动有关的方方面面。

按照惯常的思路，将业务能力场景化是最直接的手法。但我们经过思考之后，最终决定用“排除法”重点表达消费者毫无顾虑、全情投入运动的状态，以此关联京东运动全方位的支持。基于这个洞察，我们在执行手法上选择了特定状态演绎+super式的煽动力表达。

不必管昼夜和路况

不必管速度和坡度

不变管山野和丛林

不必管阻力和缓冲

只管去运动

……

你只管运动

其他交给京东

画面从不同寻常的安静开始，以快切节奏和有呼吸感的镜头语言推进，没有故意去凹极限运动和炫技的运动技能，将跑步、骑行、露营、羽毛球等最经典的运动场景通过富有动感和煽动力的演绎，展现投入运动的纯粹时刻，唤起每一个人内心深处根植的运动本能，最后释出品牌宣言：你只管运动，其他交给京东。

期间的super vo表达了京东运动全方位支持运动的态度和能力，不必管时间和空间，不需要担心装备和场地，也不用在意是否独自出发找不到队友，只要你想动，京东都能为你解决。

赋能业务：整合内容打造流量闭环

我们这次接到的需求不单单是品牌角色发声。熟悉电商业务的朋友们应该知道，超级品类日是平台资源集中爆发的S级活动，非常稀缺。此次京东运动整合营销项目，从表达品牌角色出发，最终还要回到赋能业务、促进销售的流量闭环上来。

在延续品牌角色的方向上，戏格在外围微博阵地打造了更易于刺激UGC内容发酵的微博互动话题＃人类运动开挂图鉴＃，同时这个话题还能很好的包容达人种草场景。

基于整合闭环的思路，京东运动官方率先释放品牌物料，以品牌角色唤起用户共鸣，同期联动安踏等KA合作品牌梦幻联动；接下来部署运动圈层垂类达人进行物料扩散和产品种草。最终同一话题下，官方爆款长图信息和达人种草内容完美承接用户关注，快速帮助用户建立对京东运动一站式服务能力的感知，同时帮助营销流量转化到电商链路。

结语

坦白说，疫情带来的种种不确定性下，焦虑或许将与我们每一个人长期共存，人类内心深处压抑的生命力，更加渴望释放和表达。运动就是生命力外化的最直接、最美好、最有感染力的形式。

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