刘畊宏不可复制，但运动场景趋势必须知道！
全民运动到来，运动成为健康生活的标配。运动场景不断拓展，从线下到线上都爆发出巨大的活力。同时伴随着消费需求的升级与多元，产品与服务不断升级，为消费者带来了更好的体验。更多的企业与品牌都瞄准了具备潜力的运动场景赛道，不断寻找新的商机。
01 运动不仅是热爱，更代表生活的一种态度
随着消费者对健康有了更高层次的追求，从“不生病”转向“精神好”“强免疫”，与此同时，大家对运动的态度也发生了转变，不再只是关注运动时的成绩有多好，运动能力有多强，而是享受运动的过程，感受运动带来的满足与快乐。
现今有很多人是“轻动一族”，他们不再将运动健身看做是一个“重量”的事情，需要事先准备一系列的装备，和宽大的场地，而是能够利用各种场景、各种身边可用的“器材”进行轻量化运动。例如，在家中或办公室利用哑铃、瑜伽环、拉力带等各种小器材，或者随手可触的墙壁、椅子、桶装水等进行运动。同时，也偏向以健身APP、直播健身和健身团课为代表的轻健身。
对于很多热爱运动的人，会用仪式感的东西来表达对运动的热爱。运动代表着一种积极、自律的态度，是追求美好生活的一部分，大家想要从内到外都好好享受在运动的过程中。因此，比起随便穿一套宽松的运动服，素颜上阵，他们更想要为自己准备合适的、高颜值的装备，再好好梳妆打扮一番，让自己在运动时也是最满意的状态，充满仪式感。
同时，越来越多的人会让自己更沉浸、更专注于运动过程之中。众所周知，运动是很好的解压方式，所以大家在运动时也是一个排解压力的过程。在这个解压的过程中，大家抛开其他事情和想法，只专注于运动场景下的感受与体验。
02 运动场景化消费六大新趋势
整体的生活大环境之下，可以感受到运动健身在大家心中的地位提升，网络上关于运动健身的讨论量显著提升，分享的内容也更加广泛。从中我们能够分析得到关于民众运动的一些变化与趋势。
趋势一 居家运动、在线健身成为新时尚
伴随健康意识的崛起，大家的运动意愿提升，加之疫情的冲击，为了保持日常锻炼，居家运动的需求显著增长。因此，足不出户的线上“云健身”模式风靡，居家“云健身”视频走红，居家“云健身”直播迅速涌现，一系列健身器材、在线健身课程买卖叫好，健身游戏设备也一度成为畅销品，引发购买狂潮。
据前瞻产业研究院的报告显示，在2020年京东618健身器材产品的成交额同比增速中，普拉提、瑜伽圈和跳绳等适用于家用的健身器材产品成交额增长速度突出。据抖音在2021年3月发布的《抖音运动健身报告》显示，抖音运动健身视频数量去年同比增长134%，创作者数量同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。中商产业研究院的报告数据显示，预计2022年我国在线健身市场规模将超4000亿元。
趋势二 居家运动装备升级，万物皆可运动化
当下，运动时可选择的装备太多了，除了鞋服饰，还有运动手环、运动耳机、运动眼镜等智能设备。为了提高大家在家中自行运动的便捷性与科学性，更多居家健身器材涌现。
例如，能把“私教”请回家的AI健身镜，开机后，镜面上会出现一个虚拟教练，与你进行AI互动，能够指出你的动作问题并提醒改正，还提供丰富的健身课程以及记录你的身体数据并及时反馈等。继海外的Mirror，国内的FITURE、乐刻、咕咚等品牌也已经纷纷入局AI健身镜。
另外，家中的传统品类家电们也能够助你的运动一臂之力。例如，康佳电视为用户提供运动健身的应用，内设丰富的健身课程，开始健身后，AI升降摄像头可以捕捉你的体态动作，实时调整健身姿势。还有你的冰箱能够帮你解决运动健身时怎么吃。例如，统帅Leader冰箱云+系列，提供了包括“轻食减脂”“膳食疗养”“美容瘦身”“鲜味果汁”等系列在内的3000多道个性化菜谱，让你在运动的道路上大厨附体。
趋势三 室内运动场走向复合式、休闲体验
随着80后、90后、Z世代消费力量崛起，以社交、休闲以及生活方式体验的空间消费越来越受欢迎，例如，剧本杀馆、拍照馆、复合式书店等。很多室内运动场也在探索以及提供更多的服务与体验，为消费者打造一个不仅可以运动，还可以社交、休闲、娱乐的一体化空间。
例如，今年1月，安踏集团打造的全球第一家数字化智慧运动综合体——982创动空间正式开放，除了有购买区域，还有包括滑雪、攀岩、篮球、跑步/鞋模和冷冻室等在内的沉浸式专业运动体验区域。它打造的是一个“More than shopping”的多场景运动空间，最主要的目的还是推广运动，让运动爱好者有一个良好的场所，一站式体验不同的运动项目。并且在运动之余，大家还能感受空间里的音乐，香薰，Coffee shop，一扫运动的疲惫感，放松下来。
消费者的观念和生活方式发生改变，诉求也变得多元化，场景复合型模式的崛起，不仅是对消费需求的新思考，也是未来商业的大势所趋。
趋势四：社区运动成为生活新风尚
今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》，提出以增强人民体质、提高全民健康水平为根本目的，明确到2025年，更高水平的全民健身公共服务体系基本建立。
为了响应全民健身的国家战略，满足人们对美好生活的需要，全国多个社区积极营造社区运动氛围，推动社区运动文化发展。例如，成都市启动实施“社区运动角”示范项目，构建完善“15分钟健身圈”，把运动场馆带到家门口，打造出智慧体育新场景，社区运动角一经投入就受到了广大健身爱好者一致好评。
我们看到已经有品牌关注到了社区运动场景，并参与场地搭建。例如，2021年，小红书参与“上海青少年城市知行计划”，并联合小红书4位专业博主，发起了改造社区运动空间的公益活动。在上海的两个老旧社区中分别搭建起一个具有人情味、活力感的公共运动空间，解决了居民在家门口的运动需求。
现今，有很多社区引进智能健身器材，免费向广大群众开放使用；还有的社区大力发展“体育+互联网”，建立社区线上服务平台，打造智慧健身平台。因此，社区运动场景正在以全新的姿态呈现，成为居民便利的、智慧的锻炼场，成为友好的社交场，是健康的、积极生活的导向。
趋势五：运动+美妆成为大热CP
大家对美丽的追求无处不在，运动社交场合也不例外。在运动服饰穿搭上，追求时尚感，潮流感，穿一套适合自己的高颜值装备，不仅可以为身体提供防护，还能拥有好心情。除了要穿的好看，妆容也要好看，原先大家在运动时，会注重防晒但不注重化妆，甚至认为不应该带妆运动，但现在大家希望在运动时也不影响自己对美的追求，就比如在激烈的拳击对抗赛后，精心刷过的睫毛坚挺如初，底妆还保持清爽。
运动人群的美容需求从防晒这一基础护理层面，扩散到彩妆、护肤等细分化升级消费，洞察到消费者的心理与需求后，已有不少美妆品牌切入运动场景。有的与运动品牌联手推出系列产品，例如，美宝莲、MAC与PUMA跨界推出美妆系列；有的通过与体育明星跨界合作，强化产品与运动的联系，例如，雅诗兰黛旗下请体育明星惠若琪、吴敏霞、张伟丽等作为代言人；也有品牌专为运动场景设计产品，例如珀莱雅和天猫合作推出了国内首个运动彩妆——INS.BAHA，主要面向90后年轻消费人群。
趋势六：热点事件情绪助推运动达成
今年，有很多人的感受是：整个朋友圈都在滑雪。因为冬奥会的举办，运动员的运动故事、运动精神得到了媒体与网友的广泛讨论，一系列的赛场直播、视频内容调动了大众的运动情绪。在知萌发布的《2022北京冬奥会受众行为趋势洞察报告》中显示，有88.4%的国人因为北京冬奥会的举办从而想要尝试冰雪运动。
最近，刘畊宏和太太的燃脂健身操引起全民跟练，他的直播账号也在半个月光速涨粉6000万，直播间累计观看人数破亿。在《本草纲目》健身操出圈后，一大批的网友自愿成为“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”，跟着直播开始了居家锻炼，并且不少明星、达人也打卡了《本草纲目》健身操。
不管是奥运会赛场，还是刘畊宏的直播间，都点燃了大众情绪这一“燃料”，成为让大家亲身动起来的“助推器”。运动是富有激情的，但大众是懒惰的、逃避的，相对于被劝说，从用户的情感出发，激发运动情绪，更能点燃起他们运动的小火苗。
03 品牌跨界“运动”场景的营销策略
随着运动场景的不断发展，品牌们在不断寻找各式各样的发展机会。运动场景已经不只是运动品牌赛道的专属，也持续吸引着其他赛道的品牌向其拓展。企业或品牌想要切入运动场景实现增长，还有哪些机会点？
策略一：划分运动人群类型，围绕需求精细化营销
对于运动人群来说，这一大类人群中又可以细分为不同群体，比如有将健身作为兴趣的运动健将们，以健美的体型为目标，撸铁就是快乐源泉；有运动时间受限的上班一族，他们会利用中午或下午的休息时间进行轻量级运动；有为高颜值买单的“颜控”群体，他们更加愿意为好看的产品或场馆消费；等等。不同消费者对消费的需求不同，有时单一性别的消费服务空间，更能将服务体验感最优化。
例如，超模葛佩琦在上海创立了一家女性精品健身工作室Super Model Fit，课程内容会依据女性的身体结构进行设计，也会结合女性群体的一些生活习惯，为她们准备运动的时候需要的面霜、卸妆油、发带甚至卫生巾，能够让她们获得无拘无束的运动体验。
策略二:围绕运动人群的急切需求，打造功效产品
消费升级后，成分党、功效党崛起，决定购买的因素，逐渐由品牌广告、知名度、KOL种草等回归到产品本身。精专的产品效能研究，明确的产品功效定位，更能够在众多的产品中吸引消费者的购买注意力。相比于传统的护肤品，深入研究如何解决运动带来的皮肤损伤问题的护肤品，更能够满足运动前后的精细护肤需求。
例如，针对运动场景的新锐个护品牌植叕，聚焦运动污、运动干、运动损、运动糙等运动肌问题，从肌肤热稳定、PH值、渗透压等维度，提供运动前后肌肤护理解决方案。其推出了“+-×÷密罗木”运动护肤系列，包含洁面乳、精粹水、精华液、保湿乳等产品，分别针对因运动而产生的不同皮肤问题，提供保湿、修护、滋润和清洁的作用。
策略三:产品功能维度分级，突出单个功能
据消费者的需求进行合理的维度的划分，帮助消费者排除掉一些对他们而言比较鸡肋的功能，让消费者感觉到自己花这份钱非常值的，而不是我买一个产品，但感觉很多的钱花在了购买无用的附加功能上。强化产品某一功能维度，极大化提升产品的价值，获得消费者对于品牌品质的认可。
例如，李宁跑鞋的“超轻系列”一直紧抓“轻”这一核心，为消费者提供低负重，轻便奔跑的舒畅体验。“超轻系列”在今年已经做到了第19代，成为消费者心中的一双“万能鞋”，不管是出街、逛公园、逛商场，还是、出差旅行等等，一双超轻19都能搞定。
策略四:打开亲子运动场景
随着“双减”政策的深入落实，学生课余活动时间空间上升，青少年儿童有更多的时间与精力参与运动健身，他们将成为运动消费的重要力量，也促使着亲子类运动成为运动场景下的新消费热点。在近期央视财经联合小红书和知萌发布的《中国消费品牌趋势（2022）》中也有提到，亲子消费成为了“一拖N”的全家总动员，释放着无限潜力。
例如，作为美国最大的马拉松赛事之一，迪士尼举办的马拉松比赛以沉浸式的赛道布置、精美的奖牌周边设计以及良好的服务体验每年都能吸引超过20万人报名参加。大赛设置了全马和半马等传统项目，还有一些趣味挑战项目，十分适合家长和孩子一同参加。同时针对儿童，大赛专门设置了儿童1英里跑和儿童冲刺跑项目等特色项目，让儿童沉浸在迪士尼梦幻般的场景中，感受体育带来的不可比拟的快乐。
伴随着疫情的常态化进程，大家的消费者行为和心态产生改变。在消费支出方面，原先大家在旅游、外出聚餐等远距离、多人的活动上投入更多，但现在更多的是为运动健身、家中露营等近距离、少人的活动投入。运动作为强身健体的途径，也是当下的热议话题，如果品牌能够在运动这一赛道上挖掘期待点和需求点，将能够打造出黑马产品或为品牌塑造良好的形象。
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