小红书「他经济」崛起，男士护肤品牌解锁新蓝海
在变美这件事上，女人们的购买力和行动力令人惊叹。但如今，论及精致和时尚，男人们认真起来也绝不服输。*数据显示，2017年-2019年中国男士美妆个护市场消费规模就始终保持着高达8.5%的增长率，2020年尽管受到疫情冲击，年增长率仍保持在6%以上，并在次年迅速回升；*细致到具体产品，2018年男士口红年销售额同比增长278%，男士眉笔增长214%，男士专用BB霜/CC霜年销售额增长185%；*发展至2021年，线上男士美妆个护市场规模已达近86亿元。
这种种数据都在指向一个结论：中国男士美妆个护市场，迎来了更好的时代。
爱美不再是女生专利，更多男性开始关注到美妆个护领域，而这一趋势也在小红书上看到了明确的信号。*2021年上半年，小红书男性对美妆个护内容的阅读量同比增长46%。他们将小红书作为获取美妆信息的重要渠道，在社区中不断展现着拥抱美的追求，甚至创造着关于美的潮流。
他们注重形象管理，「面霜」、「爽肤水」、「洁面产品」是他们打开小红书的浏览与搜索重点；他们关注美妆的更多领域，*「男士眉形」、「男士素颜霜」站内搜索环比增长130%和354%，一举成为2022社区美妆个护领域下热门搜索词。
不难发现，男士美妆个护品牌正逐渐在小红书迎来红利期。*据统计，2021年小红书美妆领域下的男性用户增长60%，男性创作者占比提升至14%。越来越多的「他们」在小红书探索甚至引领着美妆个护的新趋势，为小红书带来更加丰富的社区样貌的同时，也在男士美妆个护赛道开辟出广阔的商业蓝海，为更多相关品牌带来了新的增长机遇。
01
男士护肤赛道蓝海
小红书给品牌带来更多可能
「他经济」的增长，是小红书在近年来不可忽视的一大社区趋势。尽管「她选择」依然对男士护肤选择起到重要影响，但在一二线城市的年轻一代男性中，越来越多人开始作出自主选择，将小红书作为获取护肤经验的重要渠道，靠站内搜索相关品类关键词，找到决策参考。
从发展趋势来看，小红书男士美妆个护赛道与女性赛道呈现出整体一致的发展轨迹：以个护、护肤等基础清洁需求为先导，以彩妆为增长引擎，并向多样化的细分赛道逐步演进。这为小红书的内容生态注入了源源不断的活力，也为男士美妆个护品牌提供了切合时宜的机会。
聚焦在护肤领域，小红书的男性用户的搜索关键词则呈现出功效导向、诉求细分的发展趋势。*「保湿」、「控油」、「补水」、「舒缓」、「祛痘」等功效词稳居2021站内男士护肤领域搜索关键词前列，「成分党」、「早C晚A」等热门护肤趋势中也传来更多来自男性用户的声音。
小红书男士护肤赛道的蓝海价值也从多个方面得以彰显。内容上，男士护肤相关笔记数量与形式上的增长有效扩宽了产品细分赛道，为男士品牌提供更多的获客场景；同时，目前社区内男士护肤商业性质笔记内容占比较低，品牌在赛道中有享有更长的发展窗口期与流量增长优势。用户群上，多元化的内容吸引着有着多元需求的男性用户，顺应小红书男性用户数量与活跃度的飞速增长，品牌有机会在社区内创造潮流、引领潮流，达成更加可见的增长效果。
「知者善谋，不如当时」，这句话同样适合品牌的发展。如今，小红书的男士护肤赛道依旧是一片蓝海，整体趋势向好，是品牌发展的绝佳窗口期。品牌若能在初期抓住机遇，就有机会用较短的时间成本和较高效的营销打法，快速放大品牌优势，积累品牌长期资产，在蓝海赛道实现领跑。
男士护肤品牌OIU就是一个很好的范例。OIU通过「高互动量爆文助力品牌流量」的打法在小红书放大品牌声量，向更多竞争和缓、消费决策链路较短的男士护肤品类产品，展现出高效果导向的内容投放路线。*合作期间，OIU笔记单篇高质量笔记生命周期长达1年以上，1年内为站内贡献200W+GMV，用数据验证了高互动量爆文对自然流量、生意贡献的实用价值。
02
放大男士赛道蓝海价值
营销三步法撬动流量红利
站在品牌发展的起步阶段，如何精准捕捉消费者需求，并借助流量红利撬动长期生意转化，是品牌发挥蓝海价值的核心。
基于小红书男性用户的洞察发现，站内男士护肤赛道中，「洁面产品」的社区声量最高，「护肤套装」、「面部精华」的社区流量也有一定规模，且增速较快；整体来看，小红书男性用户对更基础、入门的护肤产品需求更高，且呈现出消费决策链路短频快的特性。
借助男士护肤需求洞察， 小红书商业化营销团队充分结合品牌特色，为OIU打造「精准定位+爆文打造」的核心营销策略，通过「营销三步法」的定制化打法，让品牌在男士护肤赛道短时间内高速定位目标人群，完成认知与转化的双赢，充分放大蓝海价值。
匹配用户痛点，夯实内容基础
小红书的搜索数据能够直观反映出用户的痛点与诉求，为品牌的内容建设提供更为精准的方向。OIU依据产品目标人群属性，并结合核心站内男士护肤用户群体的实际痛点和具体需求，在内容上不断突出产品「平价」「油痘皮」等关键信息，并结合站内声量高涨的「套装」形式进行痛点匹配，同步优化笔记封面与关键词，一步步激发出笔记内容的爆文潜力。
通过内容的优化，以及搜索页效果广告的投入，OIU在大促期间成功卡位「男士水乳」「男士面霜」「男士护肤」等关键词，由爆文笔记页面向品牌旗舰店一路引导，用户购买路径被缩到最短，决策成本被减到最低。
撬动流量红利杠杆，积累品牌长尾价值
随后，为进一步撬动优质内容红利，小红书商业化帮助品牌根据笔记生命周期持续调整信息流与搜索页对投放配比，最大程度放大爆文价值，以高质量品牌内容精准拦截目标购买客户，实现效果广告的高速转化。
流量红利杠杆的撬动，带来的是内容长尾价值的积累。爆文赞数的增长能有效撬动品牌自然流量的飙升，这使得品牌在投放结束后，还能不断收获爆文笔记的长期红利。而品牌较早的入局，也有效拉长了内容长尾价值的积累期，实现蓝海赛道领跑地位。
快速复制放大打法，打造内容规模效应
针对目标人群，小红书商业化为品牌进行更进一步的人群细分，并有针对性的完成内容组合的差异化沟通。OIU同时增加搜索广告卡位，以「内容+投放」的策略组合拳，快速复制出一批爆文笔记，在社区内积蓄起规模化的品牌内容矩阵。
爆文的规模化又进一步促进自然流量的迅速增长。对OIU已有固定认知、曾经搜索、购买过OIU的用户，更多的在自然流量中获得品牌相关信息，对品牌认知被不断强化，品牌形象也由此得以建立，这也为品牌在大促节点最大化收割老客流量、降低转化成本提供了助益。
迅速入局蓝海赛道，精准洞察用户诉求，巧妙利用红利流量促进生意转化，是OIU成功放大蓝海价值行之有效的方法。面对小红书这群“与品牌目标客群高度契合，有着高价值、高影响力、高活跃度的「三高人群」”，OIU乘上蓝海赛道的发展红利，在小红书用爆文将品牌打响，以高性价比的资金投入，为品牌带来直接的销售转化和长期的品牌复利。
03
释放蓝海赛道潜力
解锁未来营销新灵感
OIU的成功例子，充分展示出小红书男士护肤赛道的蓝海潜力和流量红利；而OIU的爆文打法，也为更多男士美妆个护品牌，建立起在小红书做效果投放的信心。正如OIU品牌创始人所言：“小红书对于用户价值的链接能力是毋庸置疑的，生活场景的使用分享笔记，对于消费者购买决策过程中的心智影响，是至关重要的。”
当「他经济」逐渐崛起，小红书社区以独特的人群链接价值和社区潮流主张，为更多品牌找到商业上的潜力空间，助力每一个好产品生长。小红书商业化持续期待社区男士护肤蓝海赛道，在未来给更多品牌提供营销灵感与生长可能。
*数据来自：Mob研究院，前瞻产业研究院，艾媒咨询，小红书站内
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