「美妆个护」品类如何在知乎打造爆款内容？

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举报 2022-06-01

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相关数据显示，2021年「美妆个护」类商品全网零售总额超4000亿，同比增幅达14%。「美妆个护」内容搜索量持续增长，消费势头依然强劲；越来越多的人在知乎等社交媒体平台搜索、分享「美妆个护」相关内容。
作为国内最大的问答式内容社区，知乎一直以优质内容为核心，打造良好的内容生态。随着用户规模和内容量的高速增长，知乎上也聚集了一群年轻、优质的「美妆个护」用户。尤其是临近618大促，「美妆个护」类产品搜索热度较高，正是品牌入局知乎营销的最佳时机。
那么，「美妆个护」类产品如何做好知乎营销？今天就带大家了解美妆个护品牌如何玩转知乎内容营销。

为什么「美妆个护」适合在知乎推广？

根据知乎财报显示，知乎月活用户已达1.03亿，用户整体呈现出年轻化、高学历、高消费的特点。与此同时，知乎在母婴养育、生活消费等垂直领域的持续深耕，以及时效性内容消费的渗透，也带动了30岁以上用户数量的显著增长。
85后、90后的新生代女性消费群体成为美妆护肤领域的「主力军」。她们对知乎的高质量内容有着比较高的信任度，且对美妆个护类产品有较高的需求。

数据显示，在护肤的道路上，女性用户们对美的追求迫切又充满耐心，尤其是夏季来临，防晒产品成为刚需。美白、防晒等相关单个话题在知乎站内浏览量接近2000万。

相对于女性美妆的精细化，男生更倾向清爽简单的护肤理念，男士护肤品推荐等单个话题在知乎站内浏览量接近2500万。
知乎美妆个护领域品类热榜上线问题TOP 15
知乎用户相对来说比较理性，专注成分研究类型产品更受追捧，知友们追求纯简化成分；消费者关注比较多的是具有美白、抗衰、抗老化、抗敏、屏障修复等功能的成分，而这些专业性的内容都可以在知乎上找到答案。
同时，新兴消费品牌占比明显提升，「国货」相关内容成为知乎用户发现和消费好物的关键词。知乎也逐渐成为国货新品造势场，知乎的种草价值被更多品牌发现。

如何在知乎打造出圈内容？

「美妆个护」行业常见的内容类型大致分为两个方向：一个是消费场景、另一个是需求场景。
内容构建生活实际消费场景，通过消费场景的展现切入消费者在日常生活当中面临的问题，从时间、空间两个维度出发，将品牌商品与消费者连结，吸引消费者购买。

内容解决需求场景下的消费痛点，从消费者的需求根源出发，将品牌商品与不同场景下的需求相融合。

除了场景需求内容以外，结合知乎用户的喜好和「美妆个护」产品的特性，还可以重点打造知乎「种草文」「科普文」「评测文」 三大主流内容形式，通过个人体验种草、成分进阶科普、专业深度评测覆盖各类细分人群，玩梗、追热点、打爆款，助力发酵出圈热度。
1、个人体验种草本类型内容主要针对覆盖广度和传播性，当作爆款内容进行孵化，内容整体以故事向为主，通过抛出类似痛点，再以故事形式承接，最终以使用结果和使用体验结尾，从而吸引用户阅读。
同时，在内容产出前对产品进行调研和分析，提炼出主推产品的核心卖点，将产品的核心科技、核心成分、主要功效等内容传达给消费者，引起用户购买兴趣。
2、成分进阶科普本类型内容在投放过程中占比较小，主要是针对低认知度产品和品类，通过与护肤品配方师、皮肤学专业、植物学专家等专业PU合作进行内容推广。
将晦涩难懂的专业词汇“翻译” 为消费者语言，症状和功效结合，功效和成分结合，成分和产品组合搭配结合。核心观念在于教育用户，培养用户形成对于产品的认知和需求匹配，一般用于投放前期铺垫。
3、专业深度测评本类型内容主要针对后端转化和ROI提升，主要形式有：评论区雷区汇总型；核心功效测评表格法；专业美妆工具借鉴型；权威实验报告引用。

内容的出发点以严谨分享和干货测评为主，以专业视角对于产品定位、产品成分（成分党）、产品参数进行详细解读，以专业性背书来获取用户信任，从而提升内容可信度，拉高转化率。

「知+」助力美妆产品高效转化

「美妆个护」内容覆盖知乎社区首页推荐、搜索、热榜三大核心场景。品牌可通过关注核心场景走势调整不同品类商品在各阶段合作重点。

有了好的内容，还需要触达更多的用户，「知+」可以对优质内容进行助推，强势助力带货商品实现多元传播目标。
从展现形式上来说，「知+」以原生效果流通呈现，通过问答、文章、视频形式触达用户。原生内容比较符合美妆个护类目标用户浏览习惯，提升用户的点击率。
基于算法机制分发，快速触达精准的目标用户，以CPC计费方式帮助客户实现内容价值最大化；且能在短期内快速提升内容在站内的流通曝光量，实现优质内容的高速传播。
从展现位置来说，「知+」内容可以展现在“首页推荐”“下一个回答”“搜索推荐”中，基本覆盖了知乎中流量最大最聚集的几个黄金位置。

首页推荐：根据用户兴趣、关注话题、内容话题匹配等进行分发；支持回答、文章两种形式投放。
回答推荐：回答页下一个回答，用户从任意位置进入某个回答后触发。
搜索推荐：搜索栏进行关键词搜索，会通过结果展示进行内容分发。

在以上3个中场景中被推荐的问题，用户只用点击便可以跳转到对应的问题内容，优质的内容得到强推荐，吸引更多的用户浏览、点击互动。
另外，「知+」可以在对应投放的内容中添加“高效转化插件”助力商业转化。转化插件具有形式多元、流程简单便捷、效果可追踪等优势。
支持「外链页跳转」「小程序路径」「微信转化路径」「下载路径」「商品页路径」五大跳转路径，让站内优质内容能够顺利带来站外电商平台转化。非常适合「美妆个护」产品在重点节日前后进行店铺引流。