阿宽 | 红油面皮开创者重回主流视野【汤臣杰逊品牌研究院】

汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为【阿宽 | 红油面皮开创者重回主流视野】。

方便面终于在2021年年末走进了资本时代。2021年12月28日，四川阿宽食品递交了招股书，计划在深交所主板上市，目标是成为国内第一家方便面上市公司。

初创于2001年的白家阿宽食品是一家主要以研发、生产、销售方便食品为主的食品企业，公司产品包括方便面、方便粉丝、方便米线、自热食品等四大产品系列。

2015年，公司研发新品阿宽红油面皮上市，大获成功，打开了业绩增长的天花板。2018年至2020年，公司营业收入年均复合增长率达62.18%。

我们不禁好奇创立超过20年的方便面老品牌如何焕新重回主流视野并有望冲击A股“新型方便食品第一股”？

01 品类开创-方便速食升级期的战略抉择

据町芒研究院最新发布的《2022 方便速食行业研究报告》引用数据显示，方便速食行业近年来规模增长稳健，预估国内市场超 2500 亿元。尤其是方便速食品类线上规模近一年增长率超 7 成，消费者多从线上渠道购买方便速食产品。方便速食似乎正从不方便烹饪时的正餐替代品，变成大量囤货的宅家必需品。

疫情当前，不少人面临着封楼、封校的 " 宅家生活 "，消费环境受到限制，消费欲望也难以得到满足。这时，方便速食保存时间长、对烹饪条件要求低、品类口味选择众多等特色使它成为了当下的 " 囤货宠儿 "。

与此同时，方便速食行业整体处于升级转型期，一有打破偏见的势头，开始注重 " 健康营养 "。" 非油炸 " 面饼、"0 脂肪 " 粉丝层出不穷，大骨浓汤、老母鸡高汤、FD 冻干技术屡见不鲜。从包装到内在，方便速食几乎都在强调 " 真材实料 "、减少食用负担、" 还原 " 现做口味。

-战略抉择

方便速食早已不局限于方便面，越来越多的品牌大胆研发，力求各个品类全面开花。自热火锅、方便粥饭、酸辣粉、懒人串串、甚至还有馄饨、饺子 …… 方便速食品的口味、形式不断创新，定位也逐渐向中高端靠近。

复盘过往的品牌案例我们会发现但凡成功的品牌大多数都能成为某一品类在消费者心智中的代表，无论是《品类战略》还是《针尖战略》等主流的定位理论思想都在强调“成为品类代表已然是品牌战略的第一选择”。

方便速食的品类分化趋势下，各个子类目都有机会诞生品类代表性品牌，而对于尚未被开发的子类目则存在品类开创的机会，通过几个典型的品牌案例我们可以发现，以一个新概念新品类进入方便速食市场将占尽先机。

例如新锐品牌拉面说从整体风格到拉面口味，包括在天猫页面展示的都是在主打“日式拉面”的风格，甚至有网友说其就是“味千拉面”的快消版，由此开创速食版“日式拉面”抢先占据消费者心智。

食族人却牢牢占据酸辣粉品类的心智空白，品牌提出响亮的口号“酸奶粉就是食族人”。而提到自热米饭消费者头脑中或许第一个会冒出的品牌是统一旗下的开小灶，“开小灶”在大众的既有认知里原本就是“好好吃饭”的意思，开小灶以“好好吃饭 开小灶”为Slogan。

诸如此类，空刻抢先将意面速食化快消化，还有嘻螺会、东思北、寿桃牌等品牌也成为其他特色方便米面的年度销冠。由此可见，品类开创的战略意义就是成为细分品类的代表品牌。

-红油面皮开创者

相对来说，阿宽在2015年开创了红油面皮品类，品牌也一直以红油面皮开创者自居，其品类开创战略的实施确要比其他方便速食品牌要更早。

经过6年的发展，阿宽红油面皮从销量不足千万成长为了销售额破亿的“明星单品”。2019年销量同比增长120%，2020年销量达到了1.2亿袋（桶），同比增长130%。从最初的迷茫到脱颖而出，阿宽在竞争激烈的方便速食产业中，用差异化的产品创新开创出了一个新品类。

在充斥着“方便面”的市场中，消费者太需要充满新鲜感的产品来刺激他们的味蕾，而阿宽红油面皮作为一个创新产品，从出生之日起，就带给人耳目一新的感觉，拥有了成为“爆款”的潜质。

经过数年的研发的阿宽红油面皮，首先在原材料上下足了功夫，以面皮作为主食，果腹感较强；同时，采用创新技术以200℃高温熟化非油炸技术制成面饼，并制作成2CM的规格，吃起来更健康，也更劲道。

另外，为了凸显成都本地化，满足消费者对胃口的诉求，阿宽红油面皮的调味包完美诠释了四川特色，那浓郁的辣油香味，让人欲罢不能。鲜香的辣油之下，藏着Q弹柔软的面皮，沸腾的不止是味觉，还有记忆里家乡的味道。不得不说，白家阿宽可谓是陕西面皮与四川红油风味的完美结合。

02 超级符号-用符号连结消费者

相比其他新锐品牌的创立时间，阿宽这个品牌虽然在感知层面确实像一个新品牌的名字，但事实上，它的前身却是成立于2001年的四川白家食品公司。

值得一提的是，此前由于“白家”字样用语、图片的使用与另一家知名的河南方便食品生产商“白象”存在商标争议，双方打过多次口水仗，直到2013年双方和解。此后，公司主动更名为四川白家阿宽食品产业股份有限公司。

品牌名字的变更虽说会让沉淀多年的品牌资产部分流失，但阿宽在更名的那几年正好赶上了国内Z世代成为消费主力人群的时间节点，也是新锐品牌集中出现的战略节点。从而阿宽得以用一个新的名字新的形象与新的消费人群进行对话。

-“宽”的符号定义

阿宽，以红油面皮入局速食市场，旧有的阿宽，大多时候是品类识别，更聚焦在产品本身，那么，如何使得阿宽成为年轻人的陪伴品牌，由产品识别进阶到品牌识别？

人们对一个品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如你对可口可乐的印象，就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来，形成的那个印象。

我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，并达到三个效果：第一，每个人记得的都是同一片；第二，一记就牢，不容易忘记；第三，能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。汤臣杰逊认为在品牌的符号系统中，Logo本身是品牌的第一符号，2021年，@暖光设计为阿宽提炼了超级符号“宽”，打造阿宽在年轻消费群体中间的最小记忆包，让品牌由产品识别进阶到品牌识别。

超级符号“宽”在强化品牌资产的同时，以“宽面”为灵感打造超级底纹，叠加品牌升级的核心概念“向上生长”，赋予图像积极而活力的动态感。

“向上生长”的概念是从年轻人的角度定义的，年轻人具有“向上生长”的内驱力，通过努力奋斗，积极改变现状，拥抱更美好的生活，让生活具有更多的“宽度”，永远年轻、永远热泪盈眶。

超级符号更具年轻感、元气感的色系搭配，加上图纹的重复和延展，以视觉张力传递品牌态度，以此，通过多维度的做“宽”识别，为品牌实现系统化和整体感。

-“宽”的形象定义

汤臣杰逊的研究发现，自有IP在新锐品牌中已经相当普遍，具有跨品类跨行业的普适性，诸如母婴行业、宠物行业、美妆行业、食品饮料行业、果酒行业、烘焙行业等消费领域的品牌都在塑造自有IP，已然成为新消费的显见趋势。

这背后源于自有IP对新锐品牌所具有的战略意义，一个独特的品牌识别价值，激活专属的品牌联想，同时自有IP也是品牌与消费者持久沟通的桥梁。

在中国文化的语境里，人们习惯用“阿”加人的一个单名来称呼一个人，特别是对年轻人的称呼，这种叫法更加普遍。同样，“阿宽”听起来就是一个名字里有“宽”字的年轻小伙的名字，而且因为名字普通而具有大众适应性。

汤臣杰逊的研究发现自有IP的形象塑造视角中有一种就是由品牌名字来定义IP形象的视角，阿宽就是这样做的。

阿宽设计了卡通IP形象——宽仔，将“宽仔”定位一个“有态度，爱分享，精通各地方言和英语的吃货”，来吸引年轻人。

 从形象上看，“宽仔”带有熊猫形象的既视感，无论从IP颜色还是轮廓都带有熊猫故乡四川的鲜明特色，而阿宽同时也是一个地道的四川品牌。因此具有较强的品牌识别价值。

03 地域美食-具有地域特色的速食矩阵

根据CBNData联合淘宝直播ON MAP发布《2021速食青年消费趋势报告》，女性是速食市场主要消费人群，男性客单价略高于女性，且消费额占比有所提升。年龄层面呈现出消费年轻化趋势，Z世代消费额高于其他人群，构成速食市场核心消费力量。

聚焦Z世代群体，我们发现从Z世代的地域分布来看，刚好可以匹配阿宽基于地域特色美食所打造出来的产品矩阵。

-速食解乡愁

2021年，青山资本基于“历史”和“年龄”两把尺子的测量将中国Z世代定义为1998年至2014年出生的人，总出生人口达到2.8亿，占全国人口18.1%。相当于3.4个德国、4.3个英国/法国人口数。

Z世代俨然已成为中国甚至世界上购买力最强的一类消费群体，他们成长于电子科技飞速发展时期，受网络信息影响较大，使得他们具有独特的消费观。据华兴资本预测Z世代整体消费规模预计到2035年将增长4倍至16万亿元。

根据青山资本的研究数据显示，从Z世代地域分布来看，华北、华中、华南、西南四个地域分布较均衡，华东的绝对值占比最高，较低占比的是西北和东北，而经济发达地区的Z世代人口显著少于其他世代，Z世代更多分布在下沉市场。

而中华美食分布同样也是基于地域的特色美食文化形成了各地独具特色的风味美食，以面食为例，中国的面食文化传承已久，面条的形式多样、口味各异。从南往北、自西向东有河南烩面、重庆小面、四川担担面、山西刀削面、台湾牛肉面、香港云吞面等等多种多样的面食。

消费者对美食味觉的记忆是从小形成的，很多成年人其实都在异乡遍寻儿时家乡的味道，速食品牌基于地域美食文化特征打造具有地域特色的产品矩阵其实是洞察了这一消费痛点。

阿宽食品坚持与用户做沟通，通过提升研发速度与效率，用中国味满足中国胃，体现了速食新国货品牌的实力与担当。

-阿宽的地方味道

依托位于川渝的区位优势，阿宽食品挖掘地方味道，先后推出了红油面皮、甜水面、重庆小面等畅销市场的单品。随后，阿宽食品不断拓展地方风味的开发版图，陆续推出了新疆炒米粉、贵州花溪牛肉粉、上海葱油拌面、陕西油泼面、武汉热干面等产品，均取得了不错的市场反馈。

与此同时，随着“懒宅经济”崛起，方便速食的消费场景也在悄然发生变革，“要方便更要品质”成为新生代消费者的选择。阿宽食品通过对生产工艺和原料配比的不断优化，锁定中高价面，生产“真材实料”的好产品，最大限度地还原“餐馆现制”的口感，满足了消费者对丰富体验的需求。

||地方特色米粉||

阿宽挖掘出新疆、桂林、贵州、四川等地独具风味的特色米粉开发方便米粉产品系列，最大化还原地方特色米粉。

产品涵盖新疆炒米粉、桂林米粉、贵州花溪牛肉粉、四川勾魂米线，这些地方特色美食都是传统上的风味小吃，风味小吃的速食化快消化趋势也很明显，根据经纬中国数据，风味小吃在2015-2019年的年复合增长率高达41%。

产品包装上，特色米粉系列将包装分为上下两个部分，上半部分用纯白底色衬出产品名字，从颜色上与下半部分相区隔，以重点突出品牌和产品名，加深消费者的识别记忆。

下半部分用精美的实物图还原“餐馆现制”级口感，勾起消费者的饮食欲望，造成视觉冲击力，引导做出购买决策。

||地方巷子面||

很多时间悠久的地方小吃通常都是隐藏在街角巷子里的，阿宽打造“巷子面”产品系列，首先在命名上就非常接地气，能让消费者感知到人间烟火。

“巷子面”主打产品包括重庆小面、兰州牛肉拉面、四川红油面皮等五种口味产品，同样是餐馆级口味还原。

产品包装上是区别于特色米粉系列的独立包装设计，没有用颜色将包装分成明显的两部分，但仍然用醒目的文字将品牌和产品名突出，同时仍然用实物图激发消费者的味觉体验，并配上了“面香不怕巷子深”的产品slogan，非常传神。

||中华地道汤面||

今年，阿宽食品上线全新汤面系列，定位“中华地道汤面”，聚焦地方特色美食，在应用非油炸技术的基础上，最大化还原餐馆级风味，让消费者兼顾健康与美味。

阿宽中华汤面系列共四款产品，分别是川式辣卤牛肉面、兰州牛肉面、川式红烧牛肉面与泡椒酸菜面，涉及有袋、碗、杯、连包装多种规格，满足不同的消费需求。阿宽中华汤面系列是阿宽食品的匠心之作，阿宽川式辣卤牛肉面鲜香麻辣刺激，十三种天然香料让口感余味悠长。

04 内容策略-阿宽内容营销三步法

阿宽洞察了Z世代对于品质、健康、好吃、好玩的需求，不但产品非油炸与好味道，更重要的是，从品牌内容、KOL合作、IP联名等方向上都不断尝试与年轻人玩到一起。

从内容策略的角度看，阿宽在内容营销方向有诸多创新，可以将其提炼为阿宽内容营销3步法：

-种草脱水

从阿宽在各大社交平台的内容，发现阿宽与其他品牌不同的是，不盲目追求所谓的内容高曝光，而是把中心放在内容质量上，这就是我们常说的“种草脱水”。

现在的消费者都不是傻子，预期铺成百上千篇一眼就能看出来的水军稿，不如认真写好十篇稿，这就是种草脱水，阿宽内容质量很高，覆盖了抖音、小红书、知乎、微博等平台，并且大多都是以“开箱、试吃、测评”为主且图片很精美。

更加重要的是，阿宽从2021年开始，已经开始加入方便红油面皮吃法升级的内容，众所周知化解方便食品为外卖等取代最关键的要素就是，要让方便食品成为正式且美味的一餐，阿宽在这个领域已经走到了行业内螺蛳粉与火鸡面们的前面。

-场景打透

需求可能由外部刺激引起，这也正是品牌应该重点进行研究的，要找出用户问题、需求以及产生的原因，以及如何引导用户关注自身的品牌产品。重点在于外部刺激需要从恰当的场景切入才能更好的激发需求，场景会让用户更有代入感。

从阿宽内容的关键词，发现阿宽内容与场景结合非常紧密，而不是简单采用“叫卖”形式。

比如阿宽种草曾用到的几个词：大学生美食、宿舍美食、留学生美食等，这就是典型的还原场景，原本速食品类升级有一个趋势就是高度还原线下堂食口味，做到“餐馆现制”级别。

在内容的呈现上，高度嵌入现实场景，有利于让消费者直观感知到速食品牌与线下堂食的交汇点。所以阿宽的策略是，去打爆几个，潜在用户真正会去搜索与关注的场景词。

-爆品罗盘

其实达人投放怎样如何，是许多品牌很头疼的问题，然而阿宽的投放策略背后有一套自己的爆品罗盘。可以将其分解为三部分，势能、矩阵、留存。

在势能上，阿宽喜欢选用头部达人来完成产品势能塑造的工作，比如阿宽青春版红油面皮，就通过登陆头部主播的直播间一炮而红。

矩阵方面，合作头部主播只是阿宽开启爆品营销的第一步，阿宽带货矩阵遍布达人与社群。阿宽2021年仅在抖音平台就合作了上千位达人，而在私域平台更是合作了上万个私域社群，从而建立阿宽自己的渠道池，头部主播的带货素材，也会在第一时间传递到达人矩阵，做为内容素材提升转化。

至于留存，以抖音为例，阿宽进入抖音第一步就是开启了自播间，而不是匆忙选择达播，并且在天猫会员运营，微信私域运营都有着完整的SOP，巧妙形成了达人合作积累势能与销量，会员与私域运营经营消费者价值的长期生意模式。

05 品牌联名-阿宽X王者荣耀

在营销界，品牌联名史其实说长也长，说短也短。最初是时尚圈发起的联名活动，后来陆续出现了品牌与大咖联名，品牌与IP联名等。品牌与品牌的联名出现算是较晚的，其更高的营销“性价比”使其成为当下品牌们最青睐的营销打法之一。

其实不难理解这种趋势，相较于单打独斗，品牌们联名营销的确更能碰撞出刺激消费者购买欲的惊喜，打出1+1＞2的效果。但内卷之下，越来越同质化的营销方式也拉高了“爆款”的门槛，成为不得不正视的问题。

相比其他品牌联名案例，从去年10月开始的阿宽食品和王者荣耀的联名可谓是一场马拉松式的跨界合作，至今在阿宽的线上渠道仍然可以看到王者荣耀的标志信息，此番联名着实掀起了美食界和电竞圈的一股高潮。

-破壁联合

阿宽与王者荣耀的联动，也让美食与电竞打破边界。年轻人既是资深吃货，也是游戏高手。

对于品牌来说，选择IP跨界最根本的诉求就是“消费者”。消费者之所以喜欢IP，是因为他们认同IP内容，其中包含形象、态度、个性以及群体文化等等。

作为方便速食品牌，阿宽也一直在IP跨界的路上前行，始终与年轻消费者站在一起。在互联网浪潮下，选择拥抱年轻人。

作为一款国民级游戏，王者荣耀坐拥上亿的日活用户，其主要的玩家群体与阿宽红油面皮的消费人群高度契合。正如玩家在王者峡谷追求惬意与自在一样，阿宽红油面皮也满足了年轻人在吃上面追求时尚与自我实现的需要。

“顺风不浪，逆风不倒”“加油！稳住我们能赢”“一个人可以被毁灭，但绝不可以被打败。”“小心草丛！”这些耳熟能详的台词不仅仅适用于游戏中，在生活中也同样散发着魅力。

-联名系列

营销活动千万条，品效合一第一条！所以阿宽轰轰烈烈的系列活动，自然要回归产品本身。欢迎来到白家阿宽，王者之选已做好准备。阿宽红油面皮，宽面皮，更有劲，Q弹爽口！召唤师，今天你要选择哪种口味？

此次联名的红油面皮产品共有5种口味，对应了5位英雄，李白—酸辣味、铠—麻酱味、公孙离—椒麻味、妲己—麻辣味、蔡文姬—酸菜味，共同为每一位在峡谷酣战的召唤师加持助力。

翻开#阿宽出击，热辣开局#话题下的转发和评论，无一不是来自这一届年轻人的赞扬和追捧。“老牌蔡文姬申请出战”“阿离这么可爱，快给我一碗椒麻味”“酸酸辣辣才是真李白！”“妲己宝宝喜欢什么味道？”

可见，这一次阿宽和王者荣耀的跨界联动引发了网友热烈讨论。对于年轻人来说，当自己喜欢的两个东西有一天突然联动之后，所带来的惊喜感是十分强烈的。这不仅仅是吃一个美食，或是打一个游戏所带来的愉悦感，更多的是年轻人价值取向上的满足感。

-决战CNY

2022决战CNY，阿宽的秘密武器就是“与王者荣耀的再度携手合作”。此次阿宽X王者荣耀，既是为了深度绑定IP，以王者为撬动点加速营销破圈，迎来开门红。同时，可以关联王者荣耀受众爱玩、敢玩的属性，赋予产品更具象的年轻消费者认知。

复盘此次CNY联名决战，摸索出决战路径：1月5日悬念引爆：线上剪影海报发布；1月10日全方位传播：主K官宣联动线上KOL造势；1月14日-16日口碑裂变：成都线下“红运大招馆”快闪启动；1月18日回归产品：官宣新英雄裴擒虎，发布阿宽X王者荣耀限定礼盒。

由此不难看出，此次CNY阿宽的终极大招就是：抢占年轻人的兴趣高地，与年轻人玩在一起的同时实现品牌升级；线上线下传播要形成完美闭环，借助社交平台及KOL的强大力量将“体系化营销”玩漂亮！

最后，总结白家阿宽的策略汤臣杰逊发现，阿宽首先从品牌战略出发开创出红油面皮新品类切入市场占尽先机，开始重回主流视野。在心智塑造上，以年轻人为核心消费群体，打造“宽”的超级符号符合“向上生长”的年轻定义，形成记忆碎片。

凭借红油面皮的破圈，品牌积聚了应有势能，顺势推出满足“中国胃”的地方特色美食产品矩阵，带动速食全品类开花，最后凭借出色的内容营销和品牌联名的策略再度掀起高潮。从而在巨头环伺新锐辈出的速食品类赛道得以杀出重围。

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