近几年，部分新锐品牌以“高颜值”、“精致感”的产品设计，潮流感、别具一格的营销玩法，打造出鲜明的品牌认知，赢得Z世代青睐。新锐品牌的崛起一定程度上加速了传统品牌年轻化进程。如何突破大众对品牌的固化印象，占领年轻人的心智，成为传统品牌亟待解决的问题。

对此，众多传统品牌开始尝试多样化营销玩法。比如，小鹏汽车与元宇宙美妆达人柳夜熙曾联名推出系列抖音短片，引爆抖音平台话题热度；比亚迪更是直接对标年轻人群体上线原创国风漫画《刀行天下》，实现品牌主张与漫画内容高度融合。

除此之外，我们注意到了美的。作为一家有着50余年历史的全球家电龙头企业，美的资历虽老但并不“守旧”，致力于打破大众旧有认知，转型为科技集团，尝试过不少突破性营销动作。

2020年，美的旗下品牌华凌空调突破传统空调品牌的大众化、高端感玩法，推出数字主理人“华凌少女”并在华凌天猫旗舰店开启虚拟偶像直播。首场直播最高实时在看量突破2.9万人，引起TopDigital的关注。

在此之后，美的不仅推出更多品牌形象代言人，还尝试过多种IP营销玩法。其中，美的集团的IP形象Dr.Midea（也叫M博），曾推出“狂欢派对活动”、在B站有自己的视频专栏，更在今年年初布局元宇宙，免费发行1000份NFT数字头像，凭借潮流、新鲜、有趣的特征迅速“圈粉”。

Dr.Midea是由美的集团联合国内头部设计创意互动平台站酷举办品牌形象设计大赛的方式遴选出的。我们很好奇，美的为何选择Dr.Midea代表集团形象？美的集团IP营销又有哪些亮点和经验？

TopDigital特别邀请到美的集团品牌传播创意视觉负责人熊冕，以及站酷副总裁、市场品牌总经理孙乐，一同为我们揭开Dr.Midea背后的创作故事，探讨IP营销的价值和发展空间。

01 以“共创”为基石，激活品牌形象多元化

TopDigital：了解到美的和站酷也进行过合作，比如说美的的logo、形象代言人、吉祥物的设计，双方是在什么契机下达成合作的？

美的团队：近十年来，创意采买的方式更多了，在创新性的项目上，选择聚合优质创意资源的平台可以为我们带来更多的可能性。通过与站酷合作举办赛事，我们可以看得到大家的倾向与喜好，也收获了众多不同风格的优秀方案。

站酷团队：站酷共创，是站酷旗下一站式创意营销解决方案共创平台，站酷16年设计创意行业沉淀，让我们拥有了深厚的创意生产和创作管理优势。我们的创意营销服务，是希望能助力像美的这样尊重设计创意价值的企业伙伴，解决两方面问题，一个是通过专业的标准化授权，来解决客户对创意内容的高频需求。二是基于千万量级的创作者平台势能响应非标的创意需求，包括广告营销、设计定制等服务。

“共创”二字的拆解，和对设计创意价值的认可，是我们跟美的持续多年合作的大前提。所谓“共“，是我们可以基于客户核心需求，发挥站酷聚合全球千万量级创作者用户的内容生产能力、集体创作能力。所谓“创”，是用站酷的整合服务能力，重新组织他们的创意。

我们跟美的的合作主要聚集在集体创作和一对一的非标创作上。我们看到创意人、艺术家、设计师们，其实是整个营销链条的上游，他们有很大的营销驱动力。1500万创作者、创作团队的创造力，是站酷平台价值的源泉。

美的与站酷携手，可以在共创内容的各个板块进行落地尝试，包括赛事共创模式、艺术家共创模式，也包括未来公益共创的方向，辅助美的在美誉度和企业责任感等各个方面做尝试，这是我们合作的契机。

▲美的✖站酷 以M博IP形象设计的作品

TopDigital：Dr.Midea 此次主打智能感、科技感，这个具体的构思最开始是美的想好了给到站酷，还是说美的是拿着大概的思路跟站酷去共创的呢?

美的团队：Dr.Midea作为美的科技形象的概念在美的内部已经酝酿了很多年，在时机合适的情况下，我们与站酷一起探讨围绕以共创赛事为开端的一系列营销规划。希望能带给我们年轻的用户们一种更年轻的品牌形象和沟通方式。

站酷团队：美的足够专业，所以在创意概念和整个设定上是以美的团队为主导。站酷在发挥平台创意策划、组织生产、全程品控等价值的基础上，我们把更多的创作权自由空间给了站内的设计师与艺术家，共创的前提就是要保持多样性，在短时间内尊重、激发和聚合所有创意人的灵感。

如果在前期给过多限定的话，就失去了部分美的与我们合作的意义。站酷不希望单纯是一个agency的设定，局限于brief执行，那样也许内容结果也能被管理得很好，但是失去了更大的创意空间和可能性。

当我们在赛事共创的板块，做半开放式的命题，直击一些商业问题时，我们与美的相信站酷平台设计师、艺术家的专业性，我们共同期待的是广阔的、有生命力的可能性。

▲美的✖站酷 美的集团M博IP形象设计赛事共创

TopDigital： 您觉得这次 Dr.Midea的设计大赛，它和之前与战酷合作进行的形象设计大赛有何不同？

美的团队：这次的Dr.Midea 设计大赛在筛选标准上，除了要展示科技感、具备美的特色这些基本要求之外，更多的会倾向考虑是否有足够的想象空间、延展性等功能应用方面。站酷在商业设计领域的专业性可以确保最终筛选出来的作品达到要求的水准。

TopDigital： 好奇本次赛事是如何策划的，落地执行中遇到了哪些难题，又是如何克服的？

站酷团队：我们并不认为创意本身或创作生产本身有较大困境，关键是内容是否对于美的取得商业利益有帮助。

赛事是内容的共创，是视觉的产出，所以在参赛引导、内容向商业复用转化，以及知识产权交割上，行业内存在一些通性的难题。但因为站酷已经在版权和设计领域做了十多年，打磨出了一套专业化、标准化的解决方案，所以我们已基本克服看上去困难的部分。

我们最看重的是如何让赛事产出的内容真正对美的有价值。我们更在乎站酷的设计创意、艺术产出是否能较好地诠释美的所需的科技感和未来感，而不仅仅是狭隘地关注是否好看与否。而关注的是更大的商业命题。因为创作管理的能力，站酷已经非常成熟，我们关注的是更大的商业命题，设计创意如何赋能生意。

▲美的✖站酷 美的集团M博IP形象设计共创延展作品

02 以延展为方向，拓展品牌传播边界和可能性

TopDigital：想跟您聊一下关于美的的品牌 IP 战略。我们注意到美的出了很多不同的品牌形象，从刚开始熊小美的Q 版形象，到后面华凌的凌魂少女偏二次元，Dr.Midea是比较炫酷，有科技感。

这几个风格相对来说差异还是比较明显的，美的是基于怎样的理念给旗下的品牌设计 IP 形象的?

美的团队：美的的考虑跟别的企业不大一样。像凌魂少女跟熊小美，其实它是一个服务于业务端的形象，主要针对他们产品的目标受众，根据人群的偏好去设定，比如说像凌魂少女主打的是潮流科技，熊小美主打家庭温馨。

而Dr.Midea是属于美的集团的形象，所以它不用直接承载业务端上的需求。可以把一些品牌感觉通过IP和内容得以显性，能够用一个有趣、比较酷的方式传递给受众，塑造出独特的美的科技形象。

▲美的✖站酷 Midea Family 图案创意设计赛事共创

▲美的✖站酷 华凌空调凌魂少女形象设计赛事共创

TopDigital: 塑造品牌形象的过程中，我们会强调品牌带来的“整体感”。但如果企业每一个子品牌都有不同形象，而且差异明显，您觉得它会打破品牌的整体感吗?另外，企业形象的整体感，与各种子品牌多样化、差异化的 IP 形象，它们之间该如何做到平衡?

美的团队：美的的业务范围非常广，既是全球领先的家电，也是工业技术先行者，甚至医疗、新能源都有涉足。因此我们做IP矩阵时会做明确的业务、人群和属性划分，他们在不同场合对不同的对象进行针对性沟通。另一方面IP是近年来新兴的概念，市场上尚未形成一个成熟的打法。对于这种情况，我们的策略是让各个IP充分赛马，更全面去了解这一个领域。

站酷团队：我认为从品牌沟通的层级上，它们的使命是不一样的，品牌形象之间有区隔反而是好事，并不会造成混淆。

因为当我们的集团品牌通过IP形象跟社会大众对话的时候，它承接的是集团使命、集团理念，进行大众传播，是在一个更高的公关维度。下沉到各个产品线上，有点像吉祥物使命的IP形象，偏向打造亲和力，与用户直接沟通，它并没有过重的上层使命。

比如美的空调的小熊们，Q萌可爱，有亲和力，能让用户觉得是温暖的家、生活美好，但是Dr.Midea才能承担了美的更远的使命感。

▲美的✖站酷  Midea Family Q版形象设计赛事获奖作品

TopDigital：想问一下关于品牌形象战略这一块，我们就以美的为举例，您认为当下所强调的IP跟以前强调的比较多的形象代言人或者是吉祥物，它们之间的区别是什么？

美的团队：我认为IP与吉祥物的核心区别是功能不同。IP除了视觉形象的呈现外，重点是内容运营。企业IP 更以是延伸内容、品牌故事为主要目标，应用方式和场景也有别于上述其他。

吉祥物和形象代言人指代的是同一个东西，IP要承载更多内容。从以前只是一个图形、图样。但现在多媒体愈发发达，跟用户的沟通成本降低之后，IP要承载内容的输出，延展出自己的风格。

以品牌换新来说，既然我们做这个IP是希望吸引年轻人的注意，如果品牌形象捆绑在主品牌那里，我有可能会丢失我现在的一些受众，或者会改变他们的认知。而且品牌换新的风险很大，对于未来的走向有很高的不确定性，但是IP比较软性，相对而言，企业要想调整形象，转变风格，没有那么多沉重的枷锁。

以Dr.Midea为例，我觉得它在这方面是蛮成功的。你看到Dr.Midea等等都有一系列的视觉规范，可以很成熟地被系列化应用。如果有什么我们觉得需要调整的地方，我们也很容易地去调整，顺理成章得将主品牌的气质慢慢过渡。

从功能性来说，IP相对来说足够灵活，形象代言人差不少。

站酷团队：非常认同熊老师的答案。它们很重要的一点区别，即是否有商业生命力和想象力。

▲美的集团推出1000份Dr.Midea的NFT数字头像

TopDigital：我了解到美的这边也特别地以Dr.Midea的形象推出了1000份NFT数字头像，这是基于什么样的考量推出的？是否是在设计完这样一个科技感的形象后，早有预想去结合一些科技感的产品？

美的团队：其实在你看到这个NFT活动之前，Dr.Midea已经在海外有过NFT的经历。当初刚好有个美的美居跟腾讯Switch的联名合作机会，那时候我们推出了Dr.Midea x Mario的形象，我们当时觉得这个很有趣，IP潮流就应该是这样玩的，是跟符合我们调性或者调性互补的IP去crossover一下。

后来这个作品就被人上传到OpenSea上面，然后也被流转拍到了好几个以太币。这就引起了我们对NFT的兴趣。并且，既然我们是做科技心智，就更应该留意这些时下新兴领域。后来正好过年，要做一个campaign，我们就尝试在这方面打出来。

我们以后可能也会针对时下的潮流去做更多尝试，更多好玩的东西。比如说最近我们就针对圈层，用Dr.Midea作为品牌打造了一套露营套装，传递一些我们对于生命与生活的看法。

我们希望Dr.Midea不只是一个角色形象，还要承载很多对于世界与事物的思考，形成一些更有价值的理念、概念，这样IP才能活起来。

TopDigital：除了前面我们讲到的NFT数字藏品营销之外，近几年针对于Dr.Midea这个IP发力的重点或者是方向是什么样的呢？

美的团队：分两个方面说吧，一个在战略层面上，通过美的多个IP积攒的经验，形成一套符合美的品牌需求的、成熟的企业IP理论。另一个在战术层面上，Dr.Midea会围绕年轻人感兴趣的圈层进行积极探索；发挥IP在内容上的优势，扩大品牌传播的边界，同时对IP战略进行充分的实践验证。

▲美的✖站酷  以Dr.Midea形象设计的海报

03 以终点为标准，激发IP营销长效价值

TopDigital：每年美的会推出比较新鲜好玩的玩法，像社会化营销、元宇宙，包括跟一些品牌做跨界营销、联名这些动作，一直是挺关注营销这一块，也是走在比较前面的。美的在做品牌换新的时候比较关注的要素是什么？

美的团队：关注的点有两个：一个是方向是否与品牌的中长远目标一致，内部会有个3-5年的品牌规划和实现路径来指导营销动作；另一个是该营销动作或形式是否能体现品牌显著特征之外，其他的一些内核的东西，比如说一些隐性的企业DNA“积极创新、保持年轻、坚定生长”等。

TopDigital：您觉得 IP形象的打造，它对于品牌来说，对于品牌营销来说又有怎样的价值？

站酷团队：我可能属于比较激进的那种观点，我认为是致命的，一个品牌是否有真正自有的 IP能力，不光是这个IP是否局部商业化、是否短期存活，而在于它可能影响未来整个品牌长续的商业生命力。

当然我们认为如果有一天美的的虚拟人或者美的的IP形象，可以链接到更多人、触动到更多人的时候，它其实是已经完全超越科技公司的产品推广逻辑，它是一个大的品牌感召，大的IP动作，才有新的、巨大的商业想象力。

不仅仅是我们讲的大家电或小家电有这样一个思路，其实在跟其他客户合作的时候，尤其是一些快消领域的客户也一定是这样的思路，就狭义的IP形象打造而言，我们能看到很多品牌IP的潮玩化、数字藏品化等新打法，都是很有营销价值的新思路。

▲美的集团以Dr.Midea形象打造出“新年表情包”

TopDigital：站酷作为创意营销的服务商，携手很多企业开展过共创型比赛。您认为在互联网时代下，品牌形象需求相较之前来说有怎样的变化？然后核心的一个变化是什么样的？

站酷团队：品牌形象在走一个“拟人化“的过程。在整个品牌视觉形象建设的变迁中，过往可能是聚焦logo、VI等基础建设的时代，然后是吉祥物的热潮，伴随着吉祥物各种风格的演变，包括从平面到三维，从我们的比较经典的传统形象到品牌形象的二次元化，品牌受众的年轻化，也推进了品牌形象在时代潮流里的演进。

在很多企业里，IP打造主要还是品牌为了有更多沟通手段，需要人格化的沟通工具，便于多场景、多媒介、多层次的释放品牌信息。有力量的IP打造是需要持续投入的，也就是要花很大成本打造这个人格化沟通工具，使其成为品牌资产视觉化的一部分。

我们跟美的也有在探讨，包括现在虚拟人盛行时代的IP究竟有何力量？因为数字人的建设对于品牌来说真的是一个不小的投入。我们认为整个品牌形象在“拟人化“、“人格化”的时代里，归根结底是要像人一样经营自己，像人一样对话受众，因为受众也是人，所以它其实是以“人”为本的驱动和转变。

▲美的✖站酷  以Dr.Midea形象设计的海报

TopDigital：美的整体想给出的感觉是生活感和科技感的结合，我就会想到美的的一个品牌口号是“科技尽善，生活尽美”。美的是如何将这个抽象的品牌理念融入到品牌营销的动作当中的？

美的团队：“科技尽善，生活尽美”是一个很大、很高远的目标，为了让用户能够感受到具体的内涵，我们通常会拆解其中的子命题，然后用大家熟悉的、能感知到的方式进行嫁接。

比如在阐述“生活尽美”，我们就与阿朵共同打造了“鼓舞2021”新年campaign，以阿朵与非遗苗鼓的故事来传达即使在艰难的时期，我们依然抱着对“更美的生活”的执着追求，鼓舞大家一起共克难关。

又比如在“科技尽善”上，我们通过与高校科研合办创见大赛，对未来科技进行探索，其中诞生了许多极具启发性的科研思路。这些子命题组合在一起就形成了立体、具象的品牌形象。

TopDigital：站酷一直致力于“让设计更有价值”，在你们看来，让设计/创意给品牌 带来更多价值的方式有哪些？为更好服务品牌，“站酷共创”近几年的发展侧重点是什么，会做哪些新动作？

站酷团队：好的设计创意，为企业带来直接的商业价值；好的设计和创意营销，可以打造品牌深入人心的独特的品牌形象，带来更大的品牌价值。

作为站酷旗下一站式创意营销解决方案共创平台，站酷共创一直在和商业伙伴一起，进行更好的内容生产和触达渠道探索。近几年，我们也会重点在这两方面优化发力：

一是内容生产上，做宽。我们的设计生产，从更宽的范围讲，是创意生产。站酷共创服务能力的外延，也不是只是设计服务，而是更有想象力、无限边界的创意服务。

站酷共创的角色，我们定义为“桥梁”，是内容共创的组织者，连接艺术家、创意人、品牌等合作方，为大家搭建起更加高效的商业桥梁。

我们看到整个市场上除非是稀缺的头部创作者，在二三线城市里，设计师、创意人或者是一些准艺术家的生存状态其实是欠佳的，获得商业机会是很难的。所以，我们接下来的一个动作，是在内容生产的组织者身份里，去扮演好真正的、高效的商业桥梁作用，更广范围地沟通创作者和商业机会。

二是在渠道上，做深。站酷不仅坚持“让设计更有价值”的行业使命，也在努力通过设计的力量，让世界更美好。在渠道上，站酷共创会向更“深”的影响力去发力，去破圈。我们的影响圈层，也随之从设计圈层，发展到泛创意圈层，再到大众生活美学。

动作上重点两方面，一是连接更深入的合作，二是拓展更深影响力的渠道和场景。我们的重量级品牌活动站酷CUBE大会，作为国内顶流设计创意盛会之一，就是我们在渠道上做深、搭建更好“桥梁”的一大成功探索。

▲2021站酷CUBE共创大会 2022秋季精彩继续

Dr.Meida的出现不仅为美的集团打造出鲜明的形象标识，更赋能美的向科技集团转型。未来，无论是美的还是站酷，都将在打造IP形象、探索IP更多可能性的道路上持续深入，强化品牌心智，拥抱更多Z世代年轻人。TopDigital也将持续关注IP营销出色案例，探索IP营销的新玩法、新趋势。