新消费下半场：梯媒成营销新阵地

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举报 2022-06-01

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流量封顶，获客成本变高，投放效果越来越差。互联网迈入下半场，户外广告或开辟新市场。

新消费品牌在近两年里如雨后春笋般涌出，不少细分领域赛道都能见到它们的身影。

依托发觉潜在用户需求并利用新传播通路的消费品牌，正随着互联网的衰退，面临生存困境。

文和友，这个耳熟能详的品牌，在2021年的五一当天排队超过一万桌，曾经一位难求的餐饮品牌，正跌下神坛。据“快消”报道，多名文和友员工爆料称，文和友已于今年年初启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上。

而同样来自长沙的热门品牌，墨茉点心局也在同一时期裁撤了比例高达40%的员工。

在互联网红利不再时，这些依靠互联网起家的公司们，纷纷尝试业务转型，以此谋求“活路”。主要以短视频KOL、种草社区等平台进行高强度营销的它们，开始把眼光集聚至户外广告。

户外广告正成为品牌营销新阵地

元气森林可谓是比较有前瞻性的新消费品牌了，当新消费品牌正在互联网中的流量池厮杀时，它就已经察觉到未来趋势了。

早在2020年5月元气森林涌入线下市场，并用电梯广告助力品牌破圈。从入侵一线城市中的电梯开始，再到便利店的冰箱柜里，掀起了长达四个月的品牌风暴，成功入侵消费者的心智。2020年销量突破27亿，2021年上年半元气森林在汽泡水领域市场份额超过2－10位的总和。

图源：洗涤化妆品热点

同样，Ulike脱毛仪也依靠电梯广告成功出圈，使消费者想到脱毛仪第一反应就是Ulike脱毛仪。

Ulike的CEO潘玉平说：以前大家买脱毛仪都是搜“脱毛仪”，后面我们发现第一大搜索词是脱毛仪，但是第二大搜索词变成了“Ulike脱毛仪”，还有“蓝宝石脱毛仪”、“Ulike冰点脱毛仪”，跟Ulike挂勾脱毛仪的搜索词，一直持续地上升。这就是品牌广告的力量。潘玉平表示，Ulike的品牌广告带来更多的销售转化，相比没看过电梯广告的消费者，主动搜索率提高了2-3倍，而成交转化率也大幅提升，2021年618卖出4.6亿，是2020年的2倍多，市场份额从38％上升至54％。

图源：分众传媒

这种大规模式投放，潜移默化地入侵消费者心智，为消费者构建品牌认知，恰恰是新消费品牌所需要的。

不仅如此，其他线下媒体，依靠有效、高频次的品牌引爆和破圈能力，成为新消费转型的营销新模式。

根据CTR媒介智讯数据显示，3月份，传统户外广告投放量较大的前30个新品牌覆盖广泛，包揽了10个行业，多数为娱乐及休闲、商业及服务性行业。

3月份电梯LCD广告新品牌中，饮料和药品行业的新品牌占比四成；电梯海报投放广告的前30个新品牌覆盖12个行业，来源于商业及服务性行业的品牌占比达三成。

图源：CTR媒介智讯

从数据上来看，电梯广告投放的大多品牌都是像蒙牛、伊利、三只松鼠等消费者耳熟能详的品牌，但是我们也从中看见花西子、COSTA、元气森林这类新消费品牌的身影。

品牌越知名，体量越大，这并不无道理，许多头部品牌每年在广告营销上的费用也只增不减。通过源源不断各类的线下媒体，给予大众品牌认知，来扩大隐形市场，甚至为消费者创造需求，来坐稳地位。

就像可口可乐总裁说过,“就算可口可乐的所有工厂在一夜之间被烧毁，它也能在一夜之间起死回生。”

新消费品牌并不想昙花一现，也想建立长久的品牌影响力，所以纷纷涌入户外媒体。

户外媒体受到甲方欢迎的背后，是技术赋能带来的新一轮价值增长。

数字赋能:户外媒介为品牌注入新能量

在受到新消费品牌青睐之前，户外媒体还正处于数字化的探索阶段，疫情及互联网造成的户外媒体衰落，使“一块屏就能在广告圈横着走”的传统思维被迫改变。

至此，户外媒体的模式发生改变，并且户外广告人开始意识到数字化对于户外媒体的必要性，于是传统模式开始剥离，依据数字化大屏的模式开始运营。

裸眼3D是户外媒体数字化，最典型的案例。虽然它现在已经成为很常见的户外媒体，但它的影响力非同凡响，经常霸占热搜榜，户外广告内参发现，近几个月中，每月基本都有1~3次的热搜是关于裸眼3D。

极具视觉冲击力的裸眼3D，吸引着路人的注意力，抢占消费者的心智，帮助品牌打破线上、线下壁垒。

上海美罗汇这块球型裸眼3D屏，已成为上海的一个标志，从去年升级改造以后，在这个注意力经济时代，俨然成为最吸引眼球的地标。

图源：魔法师morpheus

在5.20当天，长沙一则有爱的大屏内容，火速攀上热搜，引发网友热议，单条话题阅读量达到597万。

画面中许多可爱的小爱心，组成一个大爱心，等待爱意膨胀之后，源源不断的爱，奔涌而来，裸眼3D的加持之下，爱心真的飞出来一般，引得路人感叹：长沙真是太有爱了！

户外媒体数字化的实现不仅能够更好地打造内容、实现创意，提高转化，最重要的是在对于消费者心智的入侵，不同于互联网的垂直，户外媒体的泛人群流量，更能打响品牌名号，打破圈层。

以创意为驱动力，让品牌火速出圈，打造品牌软文化。新消费品牌并不缺热度，它们需要的是“文化”，而户外大屏正是塑造品牌文化有力的武器。

处于市中心，重点商圈的户外媒体，具有地标特征，尤其是对于户外大屏来说，像成都、长沙IFS商圈，作为地标性建筑，其中的户外大屏也具有这个特征，为此广告主投放不仅是品牌高端形象的象征，而且高人流也带来了高曝光。

不管是户外大屏、梯媒还是其他户外媒介，新消费品牌们越来越关心品牌效益，而不是随时能被替代的“网红”属性。这些品牌们也发现了那些头部品牌们的长存之道：打长期品牌战，而非短期流量效益。线下场景潜移默化的给人塑造品牌观，是受困于流量和人群的互联网难以做到的，在新消费品牌衰落时，除了做好产品以外，最重要的便是打造品牌，并且它是一个长期的过程，并非一蹴而就。

早一步瞄准户外媒介的新消费品牌们，正逐渐开始脱离“新消费”，线下场景打造的品牌，已经开始初入消费者的心智，而非种草系网红产品，户外媒介线下释放出的能力，正给这些新品牌们新的方向。

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