全球化营销会客厅|飞书深诺李纯妮：出海营销，激活品牌新增长

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举报 2022-06-01

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首届大中华区艾菲全球化营销奖案例征集正在火热进行中！

2022艾菲全球化营销奖《参赛手册》正式发布，招赛开启！

在首届大中华区艾菲全球化营销奖理事会上，飞书深诺集团销售副总裁兼电商品牌事业部负责人李纯妮女士与多位行业资深从业者，围绕奖项的定义及细分类别进行探讨，同时结合各自出海营销的实战经验，为品牌全球化营销模式和发展趋势等议题贡献真知灼见。

在理事会后，李纯妮女士走进【全球化营销会客厅】，接受了艾菲全球化营销奖的专访，围绕品牌出海、竞争优势、数字营销等话题展开深度分享与解读。

嘉宾介绍

李纯妮，飞书深诺集团销售副总裁兼电商品牌事业部负责人，负责拓展华东地区的跨境营销业务，并给予客户从海外品牌策略到整体营销方案建议及支持。

期间带领团队为阿里巴巴、小米、Tecno、奇瑞汽车、米哈游、莉莉丝等行业头部客户，以及完美日记、Moody、大疆、科沃斯等DTC出海品牌，提供全球营销服务。

拥有17年互联网及移动互联网广告经验，早年供职于网易、新浪以及inmobi，负责广告客户销售业务，具有多维度营销视角和经验，从媒体到代理，从策略到执行，从品牌到效果，从国内到海外，都有丰富的经验及对行业深刻的理解。

专访实录

Q：飞书深诺是专注海外数字营销解决方案的综合服务品牌，也是首届艾菲全球化营销奖的合作伙伴，与艾菲全球化营销奖合作有什么期待？

非常荣幸受邀成为奖项的特别合作伙伴，和艾菲一起寻找更多极具潜力与创新的出海营销实践者。作为出海营销领域的领军企业，飞书深诺自2013年成立以来，已经为上万家中国企业搭建了一条与全球消费者联结的数字化高速公路，帮助企业实现全球化目标，期待此次和艾菲的携手，能进一步推动中国品牌全球化增长。

Q：今年整个营销环境都面临严峻挑战，越来越多的中国品牌将新增长点锁定在海外市场，在您看来，对于要走向海外的中国企业首先需要做好哪些准备？

现在出海赛道很热，的确有越来越多品牌正在涌入，一部分的原因是国内的增长逐渐达到瓶颈。但我们建议品牌决定出海前，要“看清楚”、“想明白“”、“做到位”。“看”和“想”可能要占到 80%。比如，你的品类在海外市场到底有没有机会？产品有没有差异化，符不符合当地人的使用习惯？能不能打得过当地本土的品牌？因为海外是全新的市场、全新的人群、全新的沟通方式。

所以在开始做前，有大量的工作需要先完成。首先你是否具有一定的品牌基础，是否有一些用户数据沉淀下来，因为品牌从 0-1 有太多的事情需要布局，这个时候不太合适去海外做大规模的投放。其次，前期的市场调研也特别重要，一些国内做跨境电商的企业习惯于依靠流量的粗放型增长，没有市场研究的意识。现在随着流量红利的消失，前期市场研究这样的基本功变得越来越重要。

比如市场分析（市场概况、市场差异化、市场渗透率、目标市场调研）、用户分析（消费者标签、购买偏好、消费者洞察）、竞品分析（精品卖点分析、竞品市场策略、竞品洞察）、媒介分析（用户媒介触达、媒介渗透率、媒介用户分析、媒介排名）。另外针对出海的消费品企业，我们还总结了一个诊断表，会从策略、运营以及业务支撑三个方面共 10 项核心能力来考量一家品牌是否具备出海的基础。希望可以帮助出海品牌做好前期的规划和准备，帮助品牌最终走得更远。

Q：多年以来，飞书深诺已经成功帮助8000多家中国品牌成功走向全球，在连接中国企业与全球消费者的精准性与实效性上，飞书深诺是如何实践的？

通过“3+7服务模式”，飞书深诺深耕三大行业：电商品牌、应用行业、游戏行业，以数据为基础，技术为辅助，分别为实体及虚拟产品出海提供包括媒介采买、优化运营、社媒传播、数字创意、数字科技、咨询策略、企业培训在内的七大服务。

截止目前，飞书深诺已累积服务近三万家中国企业出海，拥有超过30家国际媒体渠道资源，年度管理广告预算300亿人民币，每年为客户带来下载量逾25亿。

Q：中国跨境业务持续攀升，DTC品牌不断涌现，海外成为品牌角逐的新战场。面对千人千面的海外市场，从您的实践经验看，哪些品牌适合DTC出海？

其实没有适合不适合，而是看是不是更有机会，在我看来有机会的品牌主要有两个优势，首先是有供应链优势，其次是具有数字原生能力，一些3C数码类企业、应用App类的企业在海外取得了成功，是因为这些公司不管是软件还是硬件为主，从与用户接触的第一天起就建立了数据上的联系。自身有很好的数据化基础，可以很容易的做到用户分析从而快速迭代到产品上。

我们旗下数据驱动的电商品牌海外营销全域解决方案BeyondClick正在做的，就是通过提供咨询与策略、运营服务、技术服务，帮助更多的出海企业和DTC品牌打造差异化品牌并实现全球化跃升，目前我们服务客户包括小米、OPPO、安踏、大疆、海尔、小鹏等国内出海品牌，和Lazada、Anker、SHEIN 、PatPat等跨境电商企业，以及POP MART、完美日记、Cider等国内DTC出海品牌。

Q：作为艾菲全球化营销奖的理事委员，您认为一个优秀的出海营销案例应具备哪些特点？

一个优秀的出海案例如果想要在行业内具有代表性和差异性，需要能够在策略、创意、本地化执行、营销效果等某一方面为其他从业者提供可复刻的经验，能够和当地市场和时代的发展变化趋势相互呼应并实现创新和突破，在海外市场传递出品牌或产品的美感。

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