洽洽食品|从传统品牌到长虹品牌的蜕变之旅【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-06-02

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汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为【洽洽食品|从传统品牌到长虹品牌的蜕变之旅】。

小零食大产业，据商务部发展报告显示，2020年中国零食行业总产值已超3万亿元，且在未来3至5年内保持10%以上的增长。预计2024年零食行业总产值规模有望突破4万亿元。然而休闲零食的巨大想象空间也直接导致赛道竞争激烈，休闲零食领域多家龙头已经齐聚资本市场。

01 同质化困局-逐渐内卷的零食市场

随着我国居民可支配收入的增长、城镇化进程加快、消费场景日益丰富、创新产品不断涌现以及零售渠道不断改善等因素的推动，2015-2021年中国休闲食品市场持续增长。

零食行业产品众多、品牌格局分散，2020年TOP3的品牌销售额占比也未超过10%，当前零食行业已经开始从增量市场向存量市场转化，竞争加剧。

同时零食行业同质化问题凸显，同质化体现在三个方面：产品同质且创新空间较小；商业模式单一；渠道结构单一且高度依赖电商平台。在产品品类上，良品铺子SKU超过了1000种，来伊份超过了800个，三只松鼠也已超过500款，产品品类的多样化带来了严重的同质化问题。

以每日坚果为例，自从2015年沃隆推出“每日坚果”系列零食后，百草味、三只松鼠、良品铺子等许多品牌都推出了自己品牌的“每日坚果”，据不完全统计目前有近300多家企业在生产“每日坚果”。

在商业模式上，只要一家品牌从新品类里获益，其他商家就会一拥而上，来分食这块蛋糕。以儿童零食赛道为例，去年5月，良品铺子发布“良品小食仙”，百草味紧接着上线了“童安安小朋友”系列产品，三只松鼠等品牌也随后跟进。

而在渠道上，随着互联网红利的消失，万亿规模的零食市场中，企业间的的博弈正在从增量市场转移到存量市场，直播卖货、kol带货.....获客成本越来越高，休闲零食行业该如何解决走出内卷？

02 开创新品类-洽洽食品的发展历程

另一种情况则是，对于很多品类，尽管产品已经诞生了很多年，但消费者的心智中并没有一个公认的品牌，例如，袜子已经诞生了很多年，却没有一个公认的男袜品牌。严格来说这，并不是一个创造品类的方法，而是实力企业抢占心智中新品类机会的捷径。一旦发现这些品类机会，大企业就可以通过兵力优势抢先占据心智。——《品类战略》

当时随便一个炒货摊子上都有卖瓜子，但在消费者心智中却没有一个强势品牌，洽洽开创“市场中有，心智中无”的新品类创建了强大的瓜子品牌。

在工艺上，洽洽把传统炒瓜子改为煮瓜子，不易上火又容易入味；在产品包装上洽洽采用了环保的红色牛皮纸，红色是最容易引起人们注意的颜色之一，洽洽的红袋包装成为一个很好的视觉锤；并且洽洽在央视一套节目做品牌广告将洽洽和瓜子品类进行锚定，成为消费者心智瓜子品类中的TOP1。 2020年包装瓜子领域洽洽食品凭借渠道+产能优势，洽洽占比54%排名第一，其中葵花籽类产品占总营收比重73.47%，“瓜子一哥”洽洽名不虚传。

一个企业要基业长青必须不断地创新，同时保持空杯心态，来发展新的业务。在红袋香瓜子之后洽洽针对年轻人群研发了山核桃味瓜子和焦糖瓜子，产品面市后受到许多年轻人的喜爱，这个产品也在两年时间里迅速成为洽洽的第二大单品。

-品类拓展

在竞争日益激烈的休闲零食市场，洽洽仅仅以单一的包装瓜子品类为主营业务是很难长久走下去的，在2011年上市伊始，洽洽就努力摆脱“瓜子一哥”的身份，寻求多元化发展道路，努力改善收入结构。

自2012年起，洽洽先后推出了薯片、牛肉酱、果冻等一系列跨界产品，试图开拓新的增长点，然而根植炒货的洽洽并没有新品类的经营经验，同时新产品无法与洽洽的原有品牌形成协同效应，因此洽洽先期的多元化尝试最终以失败告终。

转折出现在2017年，洽洽将新品类的拓展聚焦在了坚果类产品上。2008~2017年我国坚果炒货行业产值复合增速高达18%，且坚果品类门槛低，同时又能与瓜子产生良好的协同效应，并且洽洽选择了每日坚果单品作为突破口，每日坚果拥有更高的消费频次和更广泛的应用场景，上市后获得很好反响。

相对于文字和图形而言，颜色应该是抢先进入眼帘的，选对颜色更能给人视觉冲击感。通常而言，红色、黄色、蓝色等靓丽的颜色更能吸引人，品牌可通过抢先占据某个特定的颜色建立品牌声誉。

在产品包装上，洽洽每日坚果以高饱和度的黄色做为主色调，黄色能很好吸引消费者注意力和富有记忆点，小黄袋成为一个很好的视觉锤。

在产品卖点上洽洽每日坚果以“掌握关键保鲜技术”，并以荣获国家级科学技术进步奖为信任背书，和同类产品区隔开。

根据财报数据显示，2017~2018年，洽洽的坚果类产品营收分别为2.47亿元、5.02亿元，同比增速分别为129.2%、103.15%；营收占比分别为6.86%、11.97%。尝到了坚果甜头的洽洽，于2018年开始弱化瓜子品牌，定位为坚果企业，加码押注坚果赛道，时至今日坚果已经成为洽洽的第二大业务。

-品牌IP形象

IP是品牌无形的软资产增项，好的IP自带流量，可以增强粉丝粘性，转化商业价值。所以不少品牌都打造出自己的IP，赋予IP一定的人设形象，为消费者提供一份情感寄托，博得消费者对品牌价值和文化的认同，能更好触达消费者。

2020年7月25日下午,洽洽新品云上市发布会在上海金茂君悦大酒店隆重举行,此次发布会上,洽洽电商推出全新IP“小洽“,以太空人人形象正式出道,这标志着洽洽电商开始发力子品牌战略。可爱萌趣的小洽太空人IP形象表现了洽洽勇于探索不一样的味道，坚持制造的精神，通过小洽IP形象，洽洽更好触达年轻一代消费者。

03 长虹秘诀-全产业链+产品创新

恰恰2021年财报数据显示，2021年度公司实现营业总收入5,985,026,032.16元，较上年同期增长13.15%;2021年度公司实现的营业利润、利润总额较上年同期分别增长10.78%、12.49%。竞争激烈的休闲零食市场，恰恰食品为什么还能保持增长？

答案就是全产业链运作和产品创新，全产业链运作使得洽洽可以更好保证产品的质量，而产品创新可以创造出差异化产品，走出休闲零食同质化困局。

-全产业链运作

休闲食品企业可以分为制造型和渠道型，制造型企业从原料来源上是以自行采购或自建材料种植基地，在生产中以自建工厂生产，具备大单品，单品类规模效应明显，在销售渠道上，以线下“经销商+商超”模式为主，铺货速度快。

渠道型企业从原料来源和生产都是以依靠合作工厂，产品品类丰富，拓展性强，在渠道上则是借助电商平台销售，与消费者互动频繁。

洽洽就属于制造型休闲食品企业，采用全产业链运作。以瓜子产品为例，洽洽很早就深入产业链上游端，从研发优质高产的葵花籽种子HK306，到在国内国外都建立了大规模的葵花籽原料种植基地，再到采用“公司+基地+合作社+农户”的推广模式，把对质量的把控真正地延伸到了田间地头。

在生产上，洽洽则是通过自建工厂来生产。2020年8月10日，央视新闻4大新媒体平台上同步对洽洽透明工厂进行直播报道，2.6亿粉丝通过央视新闻的镜头深入洽洽食品内部，对原产地、生产、包装、分拣等环节进行实时呈现。让屏幕前的观众见证了每一包洽洽新鲜品质坚果的诞生。

事实上，这已经是洽洽第三次进行透明工厂直播活动。而敢于透明的背后是洽洽的“拍胸脯式”自信。全产业链布局，让洽洽拥有更好的品控能力，相较于食品质量屡出问题的零食品牌，洽洽用强大的产品力构建起品牌护城。

-产品创新

洽洽并非只“埋头”辛勤耕耘，也“抬头”充分挖掘不同代际消费者的不断升级变化的需求，进行灵活创新。基于消费者洞察，为了迎合消费者对口味和营养需求变化，洽洽推出了风味化和跨界搭配战略。

首先洽洽在瓜子这个单品类处于领先地位，并通过新的瓜子品类的推出和渠道的进一步拓展持续扩大领先优势，瓜子已经成为洽洽稳定的利润来源，为新曲线的创造提供了经济基础。

在葵花子品类上，为了满足年轻消费者更加丰富的口味变化，基于强势单品经典红带启动了风格化战略，相继推出藤椒、樱花白桃等风味系瓜子。在坚果品类上，为了满足消费者健康、营养的需求，基于小黄袋每日坚果重磅推出了小蓝袋益生菌每日坚果，覆盖更多应用场景和不同人群。

-洽洽产品矩阵

为了更好丰富产品矩阵，洽洽在瓜子和坚果两大品类外还推出了休闲零食系列和卤味系列。

PART 1 /瓜子系列

包装设计上沿用了经典的红色瓜子包装，能很好的引起消费者的回忆，引发购买行为，同时将其百煮入味的工艺放在包装上，作为产品的差异卖点。

PART 2 /每日坚果系列

主色调采用鲜明的黄色给人带来一种健康活力感，和产品属性十分契合，同时将原料坚果印刷在包装表面能很好的激发起消费者的购买欲，同时用撞色设计突出了关键保鲜技术以此和同类产品区隔开。

PART 3 /坚果系列

创意式的运用插画形式表现了农夫从栗子树上摘下做出了产品，很好的突出了原材料的新鲜，能更好的引起消费者的购买欲。

PART 4 /休闲零食系列

嘎滋脆和可爱的老鼠结合，形象生动地表现出产品的脆属性，同时在包装设计上运用多元的色调，不同颜色对应不同的口味，使消费者一目了然。

PART 5 /卤味系列

与旧包装相比，新包装强调了地域属性，在消费者脑海中四川就等于辣，川字很好的突出凤爪的辣属性，同时将产品印在包装上，能更好激发消费者的购买欲。

04 年轻化营销-更好触达年轻消费者

最近两年，洽洽不断打通线上线下渠道，在营销上玩出“新花样”，通过B占营销、跨界联名等年轻化营销方式，更好的触达年轻消费者。

-B站营销

先来看一组数据：B站目前拥有4亿+注册用户，其中Z世代占比81.7%；月活用户数9812万，日均使用时长75分钟；2020年新增用户7000万。

这组数据折射了B站的几个特点：一是用户基数大；二是用户年轻化，是部分80后、90后和00后三代人交流碰撞的地方；三是用户黏性和活跃度高；四是破圈效应明显，增长势不可挡。

洽洽选择风味瓜子联合B站玩转跨界营销。洽洽首先确定了本次跨界营销主题——“有料一起造敢玩敢出挑”，随即选择B站自有IP哔哩哔哩小电视作为合作的核心沟通因子，推出六款联名包装。

这六款包装以6大IP代表6款风味，并根据瓜子风味优化IP细节，将IP形象与瓜子风味建立联想；同时包装画面背景植入B站特有的弹幕，通过紧扣主题的弹幕加强与B站的跨界属性。

随后洽洽以联名包装产品为基础，上线联名礼盒，并紧扣传播主题上线《100件勇敢的事》H5，以情感共鸣引发转发分享，初步搅动圈层。

在前期预热后，7月2日，洽洽在B站上线了《洽洽风味瓜子6个宝，在线求扩列》的高能广告片，通过低幼且粗线条的画风赋予风味瓜子角色感，因为“没钱没想法”，请各位“小哥哥小姐姐”帮忙做一支视频广告片；同时投放活动专题页。

同时洽洽通过投放高曝光资源位拉升活动热度，最大限度地触达目标人群，增强用户品牌认知。高频的触达会在潜移默化中引导用户从对广告的关注转移到品牌上来，当消费者不断加深对品牌的强认知，就会形成品牌对消费者心智的深度占领。

-跨界联名

就快消品牌而言，IP营销相对更容易玩的出彩，联动头部IP进行品牌信息植入的方式，往往可以恰到好处地提升知名度和为品牌印象加分。
2020年8月6日，洽洽小黄袋携手知乎带来联名款，礼盒内含7种美味营养的坚果果干和知乎吉祥物刘看山的各种呆萌周边，旨在为消费者提供一个新奇的消费体验。

在刘看山萌趣形象衬托下，无形中就为联名款带去了附加价值，一方面，品牌通过联名的方式突破了零食本身固有的功能属性，即借刘看山IP形象为品牌赋能。另一方面，刘看山的呆萌搭配洽洽小黄袋，间接地给到了品牌一个形象加持。

不仅如此，官方还邀请用户带上#坚果保鲜的那些事儿#的话题，分享坚果美味吃法，这其实体现了品牌对产品卖点的把控。可以注意到，无论是外观，还是在线上话题，掌握关键保鲜技术一直是品牌主要的一个宣传点，洽洽在于知乎联名的同时，也是对自身产品的一次差异化打造。

开创“市场中有，心智中无”的新品类，洽洽成为瓜子品类的TOP1，并横向扩展进入坚果品类，通过全产业链运作和产品创新，洽洽使得产品更有品质和竞争力，通过年轻化营销，洽洽更好的触达年轻消费者，从传统品牌蜕变为长红品牌。

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