网易传媒×伊利植选《青绿端午》TVC刷屏优质内容放量全域营销价值
轻汗微微透碧纨,明朝端午浴芳兰。今年的端午节,营销圈可不平静,一则网易传媒携手中国东方演艺集团为伊利植选打造的《青绿端午》国风品牌大片,一上线就登顶热搜,被网友称赞为“简直是艺术”,24小时全网曝光破8亿,视频微博播放量达4520万,TVC同款植物豆奶上架也受到了消费者的抢购热潮。
这已经是近半年内,网易传媒第二次为伊利打造出以国风为主题的出圈营销案例。今年冬奥期间,网易传媒曾以“京韵”为内核,为伊利植选策划推出了品牌大片《京韵冬奥,植选登场》,邀请京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎与次世文化旗下的中国首位国风超写实虚拟人——翎__Ling合作,解锁了冰雪营销的国风打开新方式。
品牌广告的爆火从来都不是偶然。在流量焦虑的时代,越是尊重优质原创创意内容的策划,才越能从行业的浮躁乱象中脱颖而出,为客户赢得市场口碑与销量齐飞的回报。那么,网易传媒能够屡屡打造出圈营销策划的方法论是什么?
国风IP与产品特性结合,口碑销售双丰收
先来看一看这则好口碑破圈的《青绿端午》TVC。童谣声朗朗,将观众带入北宋画家王希孟《千里江山图》的画卷里,青绿仙子翩翩起舞,她们手持青箩筐,模拟洗粽叶、晒豆筐的工序,端午的青绿意象和植选豆奶主张的健康饮食生活文化在一场审美体验中完美结合。
这则品牌视频一经发布,即在C端拉满好感,迅速登上微博热搜前三,植选视频号24小时流量也猛增6000倍,网友评价它“让人感动”“简直是艺术”“是大制作”,纷纷表示希望以后的广告都能够向它看齐。
无疑,《青绿端午》是网易传媒以精品内容赋能,帮助品牌横向撬动全域营销,纵向推动全链路营销的典型案例。国风在年轻人中日渐受到追捧,宋代的诗词画作,以及今年大热的舞蹈诗剧《只此青绿》,保证了这则视频的内涵,也为视频的传播奠定了内容的基础。
而网易传媒的精品内容战略不仅限于内容本身,还在不断融合更多文化、圈层以及持续的用科技创新探索更新奇的沉浸式体验形式。
比如这则视频里就用到了裸眼3D技术,观众如同身临图景中,随着场景纷呈变幻,和舞者一起体验了时空穿梭,带来了美轮美奂的视觉感受。今年年初网易传媒为植选打造的《京韵冬奥》TVC中,更是用到了满满的元宇宙元素,使用了网易传媒投资的次世文化旗下的中国首位国风超写实虚拟人——翎__Ling,展现了一场国风古韵与现代竞技之间的深入对话,将太极与花样滑冰、象棋与冰球、京剧招式与滑雪相结合。
当然,酒香也怕巷子深。好的内容也需要通过巧妙的运营手段、易于传播的渠道,放大在人群中的影响力。
网易传媒在全媒体渠道布局上走在行业前列,凭借对年轻人群内容消费习惯的深刻洞察,在创新内容形式上屡出奇招,打造社交话题方面也是常胜将军。在《青绿端午》的传播中,网易以国风大热IP“只此青绿”打造微博话题,还制作了当下最热门的“MBTI人格端午图鉴”H5,利用社交互动创新让产品传播千人千面,H5上线即刷屏,PV当日突破80万。
内容玩家战略引领,与品牌共创长尾价值
可以看出,网易传媒×伊利植选的《青绿端午》品牌广告的成功,核心要素是在精准的营销洞察的基础之上,强大的创意内容策划能力。
对内容的重视不仅体现在这一个案例中。去年,网易传媒提出了“内容玩家 态度共创”营销战略,将对内容的重视根植在从策划到执行的每一个环节里。
网易传媒副总裁张忆晨这样解读这一战略:“网易定位就是一家内容公司,无论什么赛道,我们都会以‘原创好内容’为起点,以匠心,去创新制胜,同时随着技术迭代,去制造更多元的内容营销模块。在网易传媒‘内容玩家 品牌共创’战略的推动下,在数字与现实场景中创造更多的内容玩法与商业合作模式,为企业赋能,为用户赋能,绝不辜负品牌及用户的期望。”
中国广告协会会长张国华也对网易“内容玩家”的洞察与理念表示高度的期待与肯定:“互联网飞速发展,导致现在信息颗粒度已经粉尘化,唯有好内容,才具备脱颖而出的能力。所以我认为内容为王的时代已经回来了。”
有了行业领先的内容战略及精准洞察的原创策划,还需要强大的执行落地能力,才能让创意内容最终呈现在消费者面前。据了解,网易传媒在不到20个工作日里就完成了2分半的实拍和建模视频,从策略到创意到执行运营,好内容体现的是过硬的综合能力。
总结而言,是战略、内容、执行的三位一体,共同让好创意落地、出圈,为品牌带来了极高的价值回报。
以创意价值为核心,重塑行业精品参照标杆
网易传媒×伊利植选《青绿端午》品牌视频的出圈传播进一步体现出,在当前的传播环境下,广告原创价值在品牌营销中不仅不应该被轻视,反而具有长尾的重要性。
流量是一把双刃剑。面对流量焦虑,行业浮躁内卷,有的创意方舍本逐末,将追逐眼球效应作为验证广告效果的唯一标准,导致市场劣币驱逐良币,更进一步恶化创意环境,创意过程监管松懈,无形中为品牌方抬高了品牌声誉风险。
其实,眼球效应也好,口碑扩散也好,都是创意内容和消费者互动后带来的附属品,只有真正优质的洞察和内容,才能为品牌积淀下长效的内容资产;也只有尊重原创的创意,才能让品牌安心收获口碑。
如网友在伊利植选官方微博《青绿端午》视频下的回复,“希望广告都往这种看齐,知道是广告都不想划过去的那种好看”,如果能以网易传媒这一系列精品出圈营销策划作为品牌内容价值的参照标准,对于行业来说将达成多方共赢的局面。
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